【中国广告门户广告网】 “恒源祥长达一分钟的恶俗贺岁广告又来了。”
当春节期间一记者朋友给我电话时，我丝毫没有任何意外。
于是在电视中看到了恒源祥新版的贺岁广告：
“我属牛～牛牛牛！我属虎～虎虎虎！我属兔～兔兔兔！---我属鼠”足足一分钟内就是牛牛牛、虎虎虎一直到鼠鼠鼠，12生肖每个念3次，最后出现“恒源祥，中国奥运会合作伙伴”。
实际上，这个企业开展的是话题营销。醉翁之意不在酒，目标不是电视传播，而且其他媒体的二次甚至多次传播。最终是电视广告先行，其他媒体广告自发后行，让该广告自己会走路，类似于病毒性营销，让它能够不断感染你的目标人群，强化品牌的知名度。
这相当于借用媒体和观众的声音帮助它完成营销的过程。因此，去年恒源祥以与此次相同手法炮制的那则广告出现后，笔者就撰文说：“从战略角度来分析，恒源祥应该是这次广告的赢家。”
今年这则广告的投放证实了笔者的结论，说明恒源祥借由去年那则恶搞广告取得了不错的效果。
然而，广告不仅仅是知名度。消费者对产品的认知感觉还应该包括美誉度和忠诚度。作为中国的老牌企业，恒源祥不会不知道。
但为何他们会为了知名度而放弃美誉度，反复运用这种策略呢？
有句话讲：营销不能同路，过去的成功不等于你掌握了一把通向未来的钥匙。《孙子兵法》也讲“战胜不复”。过去成功的方法，可能是你今天失败的根源。但是恒源祥为什么还玩去年一样的招式？
关键是它抓住了一个行业本质，参透了其产品市场一个潜在的规律。
洞察行业本质
恒源祥的产品基本上属于低关注度产品，以毛纺织品为主，很多羊毛衫、袜子、保暖内衣都是穿在里面，你不会逢人就说你穿的是什么牌羊毛衫、袜子。
就像我们不会向客人介绍自己家里的涂料是立邦漆一样。消费者对品牌并不特别敏感，但却看重质量。但什么牌子的质量不错，答案是你知道的牌子。
笔者常讲一句话“在盲人的国度里，独眼龙就能称王”。在一群不知名的品牌中间，听说过的品牌就收获更多青睐。这是一个非常简单的道理。
越是知名品牌，消费者越容易在瞬间做出选择。至少，当你去超市面对众多袜子，几乎所有品牌对你来说都很陌生，这时候，你恰好看到恒源祥，你知道他是奥运会赞助商，一看价钱和其他品牌差不多，自然就会选购。低关注度产品或者是中间产品（毛线），知名度才是决胜的关键。而恒源祥的业务产品多数都属于低关注度，所属行业的品牌竞争也不充分。
这种情况下，关键要创造一个成为“第一”的认知。这就是营销大师特劳特总强调的“领先法则”，即成为第一胜过做得更好。率先在人们心中留下印象，要比使消费者相信你的产品优于该领域的首创牌容易得多。
所以，恒源祥才敢一而再再而三的用恶俗广告“强迫”消费者对其产生记忆。
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