“长尾”理论能否颠覆广告思维-中国广告门户网-广告新闻频道

“长尾”理论能否颠覆广告思维

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-8-28

　　首先，先了解一下“长尾”理论的概念和由来：传统的营销理念告诉我们20%的客户带来80%的利润，20%的产品形成80%的销售，所以需要重视这20%的塔尖客户和产品。但是现实生活中的很多案例正在颠覆我们正统的营销观念----在全新的商业模式下，公司的利润不再依赖传统的20%的”优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你赚得丰厚利润；从公司产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路将趋末路；于是出现了有趣的理论，即““长尾””理论来概述，虽然目前没有准确和权威定义，查阅维基百科有关“长尾”的条目，得知由一杂志主编Chris　Anderson于去年十月提出，他认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。　

　　还有些比较接近的定义是：　

　“长尾”实现的是许许多多小市场的总和等于，如果不是大于，一些大市场”–Jason　Foster　““长尾”就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的”–　Eric　Akawie“长尾”就是80%的过去不值得一卖的东西–Greg“长尾”讲述的是这样一个故事：以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品，现在共同占据了一块市场份额，足以可与最畅销的热卖品相匹敌”。

　　“长尾”理论的文化背景

　　社会和技术、制度进步的结果，使得分散、弱小、独立、细微的个体存在的意义被历史性的放大，个人化、个性解放、个人价值实现的成为时代潮流，在次基础上衍生出更加绚烂的参与、创造、自由、开放、民主、分享、利他等新社会文化的全面爆发，区别于传统社会文化，这样就诞生了基于全面进步的2.0文化。“长尾”文化属于2.0文化，对于细微服务、细小存在、分散个体的重视和价值挖掘构成了“长尾”经济的文化基础，在尊重个性的价值、促进旧秩序、旧规则的全面解构方面，在深入挖掘的基础上重新找回个体的经济意义的方面，在新的社会和技术组织单位更加趋于细小方面，“长尾”经济模式还将有很大的发展空间。
　　
　　“长尾”理论的社会分工协作背景

　　传统社会化大生产具有组织集中、生产集约、资源积聚、信息传递有限等特征，新技术革命使得社会分工协作从上述特征中自我解放，基于更小的组织单位、集约程度、资源投入、信息充分利用的全新社会分工规律开始逐步主导社会生产、消费和交换的众多领域。在组织规模解构和走向缩小的大趋势面前，无论是国与国之间的产业分工还是个人与个人之间社会角色分工，都呈现出一些变化。“长尾”理论顺应这些新的变化的要求，符合更加分权的个性化、弱控制、自由协同、全息分享、系统控制的新社会分工规律。

　　“长尾”理论的经济学背景

　　技术进步导致社会组织和沟通的一般成本大大降低，从而为释放“细小服务”的生产力打下基础。传统社会活动，无论是经济的还是非经济的，都受到信息技术条件的制约，无法实现在更广泛时空的人际和组织接触，从而造成一种传统而封闭的社会经济关系。因为技术进步的生产力因素与社会组织活动的互相作用，导致社会基本供求结构和模式都在发生深刻而具体的变化，一些新的需求或者服务可以寓意实现，”长尾”经济属于其中的一个典型模式，但是在非线性的经济数量结构分析思路指引下，“长尾”之外，无论是“长手”“短尾”还是“长头”，不同取样区间的理论探索可以为2.0经济发掘出更多的时代特征的新模式。

　　“长尾”理论的社会组织背景

　　在网络经济时代，从B2B、B2C到C2C，开始出现更多关于个人、组织与市场不同层次之间及其内部组织机制的研究，同时通过比较不同模式的实践效果，大人们图发现什么是新经济的效率模式。从技术进步和社会发展的基本趋势看，建立在越小单位上的组织协作，越需要更加深刻的技术革命和技术进步予以配合。所以，不同时代最有效的社会组织模式，就是最能够配合技术、社会特定历史条件的模式，在某一个时点，”长尾”模式将迎来他的辉煌。

　　在我看来，长尾在互联网有相当深度价值应用：

　　在网上书店亚马逊，通过无线的互联网平台，拉开图书战线，以前在书店中最多可以搁置1年的图书，在这里3年甚至更长时间的销售。的销量中，畅销书的销量并没有占据所谓的80%，而非畅销书却由于数量上的积少成多，而占据了销量的一半左右。

　　在线拍卖业务来说，淘宝、ebay无论需求量是多么小的商品，甚至那些已经无法使用的废品，都有可能被放到在线拍卖的平台上出售。显然在线拍卖拥有的是一条长长的尾巴市场。在淘宝、ebay的平台上，你很难去衡量什么是热门产品。

　　Google Adsense广告成为了长尾理论典范的应用，小企业用户都可以在google上做得起广告，低价格和低成本，找到了一个庞大无比的来自中小企业的“广告市场”。而正是这样的市场，让google广告超越了yahoo。

　　在中国盗版猖狂无度的唱片业，正是那不足为奇的彩铃，几乎是改变了整个这个产业的命运。正是手机用户无数次小额支付的1元钱，让音乐的消费者从之前几百万位买唱片的核心消费人群，扩展到了到数以亿计的购买数字音乐片段的手机用户—这是一条长长的尾巴。

　　这些仅仅是长尾应用的冰山一角，但长尾为我们思想上去带来了巨大的革命：

　　1.用户角度：互联网和网络技术带来了用户个性的回归，小众需求同样得以满足，而小众用户价值的聚合，形成了庞大的可以颠覆传统营销理论的超级力量。豆瓣douban小组典型的长尾应用。

　　2.客户角度：在长尾的互联网领域，产品销售营销跳出了时间空间的界限，营销成本大大降低，宣传规模增大，效果明确，并可控制，解决营销效果批零差价的问题。blog联盟是明显的应用。

　　3.营销角度：长尾使聚合了空缺市场，渠道无限延长、细分的营销方式和商业模式，是时代发展的必然，完全符合互联网的特性和优势。满足消费者的需求，为尽可能多的消费者服务、创造真实有效的价值一直是市场营销的核心。

　　4.战略角度：“二八定律”理解为一种目标市场营销战略，那么“长尾理论”则是一种不断挖掘潜在市场机会的蓝海战略，目标市场是“头”，潜在市场是“尾”，头尾相连，兼顾现在和未来，那么战略才能持久。

　　长尾同样也引起了网络营销思路的头脑风暴：用户兴趣聚合、专注细分市场、点式影响力营销、草根传媒、博客营销、分众既大众、口碑营销等等。每个词语都会引发很多的话题，长尾是一种值得细细思考的理念，尤其在互联网营销领域理解越深刻，越能够看清事物的本质，发现新的蓝海在哪里？本人学疏才浅，仅能抛砖引玉，希望可以和大家共同探讨。