2009第四届中国广告趋势论坛主题现场图文直播(4月24日上午)
作者：佚名 文章来源：中国广告网 点击数： 更新时间：2009-4-26
论坛主题：市场信心重塑，我们的机会与使命
时间：2009年4月24日
地点：成都皇冠假日酒店
开幕式现场
主持陈刚开幕式讲话
成都市副秘书长王平姜先生为开幕式致辞
中国广告协会监视长赵汝琨先生致辞
四川烟草工业公司企划部部长张建伟先生致辞
（11:44）主持人：感谢陈主任精彩演讲，陈主任对媒体广告面临的挑战进行了总结，很有独到性建议我们以热烈的掌声感谢陈主任，谢谢。接下来的一个环节是很多人关注的，我们的叶茂中互动专长，叶大侠在最后方坐着，我们首先有请叶茂中先生，同时还邀请刚才做报告的三位嘉宾上台来与各位进行互动，有请刚才的三位嘉宾，有请。这是开放式的互动专场，各位有什么提问的可以递纸条上来，我们工作人员会送上来，大家可以把握这个很好的机会，因为叶茂中先生很难得到成都来，非常难得的互动机遇。这样子吧，我们挨着个来让大家开场白，先让叶先生。
叶茂中：首先借着这个机会人我给黄升民教授和陈荣勇教授鞠躬，这两位老师对我影响很大，他们是中国广告业的两个马车，我们坐上车也不知道会带到哪儿。
黄升民：谢谢叶茂中，我觉得做人就得做叶茂中，十多年看到他成长发展，现在据说他的房产比CCTV盖得高还是低。
陈徐彬：不知道叶茂中是夸我还是怎么样，今天这个专场主要是叶茂中。
陈荣勇：很高兴能有机会向学界的专家和实战的专家学习。
陈徐彬：首先向大家提一个问题，代表各位，有一个问题是对叶茂中先生提出来的，80年代开广播公司就挣钱，90年代靠创意，今天的广告人应该关注哪些？
叶茂中：我们是趋势论坛，不管水平高底，不谈趋势都没水平，我关注广告趋势从97年就开始，我们这家广告公司往哪个方向发展，97年的时候我自己做了一个基本的判断，这个判断就是我认为未来的十年增值非常大，时间是贬值的，而空间的增值非常快，广告公司一个是时间的发展方向，一个是空间的发展方向。空间的发展方向就是去抢占空间资源。全中国的人候车厅灯箱，如果一个一个城市的候车厅归他了，这个价格就由他定，所以一个是空间发展，后来看分众的成功，他们都做了一件事情，就是去抢占空间市场。另外一个是卖时间，我们作为企划和创意部门，我们帮人家做策划、帮人家做创意。
（11:37）
陈荣勇：其次我们加强与客户面对面常态沟通，了解客户的经营状态与媒介传播的需求，今年3月份开始我们进行了春耕行动，通过直接走访新老客户，举办企业沟通会以及参加各行业的活动，与企业进行深入沟通，共谋策略计划。
在这个过程中我们沉下心态，深入乡镇，无论客户大小都进行了深入沟通，希望与客户共创品牌。同时我们强化了渠道服务建设，今年我们确定了将每年3月确定广告月，我们制订了一套新的渠道发展战略，搭建更加顺畅的渠道，建设更加强大的渠道网络。同时，我们还进一步深化市场服务，为满足客户全方位细分化的需求，同时适应中小企业营销特点，我们优化结构，推出了一些新的产品，这些新的产品行业定位、消费群定位等各个纬度入手，考虑到了中小客户承受预算的能力。通过推出这种类型多样性价比高的产品，既为企业提供了提升品牌，又为企业提供了更多的选择。今年我们一季度通过创新和努力已经取得了一定的成效，在我们一季度的广告收入当中与去年相比同比增加了17%的增长，取得了比较好的效果，我们新设计的产品也得到了客户的欢迎。目前已经有数十家企业购买了产品和投放计划，这也印证了在当前经济形势下广大企业对中央电视台品牌提升，也印证了向优势媒体聚焦，同时印证了我们的广告很有信心，也在回暖。
09年对于广告主来说是一个回归，品牌建设仍旧是企业营销关键，09年是一个马太效应更加明显的时期，品牌决定媒体在广告市场中赢取市场份额的因素，所以品牌是防波堤，品牌是发动机，提升内部竞争力积极打造品牌，提升市场份额，让品牌成为抵御经济风险最坚固的防波堤，又成为品牌发展的发动机。目前广告的趋势应该是营销和传播的理论要升级，运作要更加精细化和实效化，抢占更多的市场份额，积蓄更多的发展动力，谢谢。
（11:36）
从媒体的品质来看，电视媒体传播广泛，同时其特有的政治与社会服务功能对企业品牌塑造有多方面的价值优势，这点在高品质的电视媒体中有为突出。高权威性、高可信度的优质媒体带来更好的效益，包括增强消费者购买偏好，加强内部员工凝聚力，巩固供应商和销售商信心，吸引政府和社会的关注，这些都有优势，以此实现打造品牌产品销售和发展方面的全面提升。覆盖广的优质媒体广告成本效益高，覆盖更广的优质电视媒体可以让品牌的声音一步传播到国内市场，并且购买成本和运作成本常常比分地区购买更加划算。第三点，我想是在广告的传播速度方面，在短线内在全国市场可以获得很高，同时意味着更优质的性价比。第四点是可以影响到核心的人群，高权威性和高影响力的媒体必然会有很强的传播效果，大大增加了企业的美誉度。优质电视媒体的综合传播效率表现出极高的品牌附加值和性价比，成为企业开拓市场最值得重视的战略资源。
因此，媒体广告市场将出现聚焦的效应，广告预算将首先以电视为主的传统媒体聚焦，在传统媒体的数据预算当中，今年全球的电视广告支出将下降5.5%，电视广告份额将从36.1%上升到38.6%，进一步向优质、强势电视聚焦。2009将出现“马太效应”强势媒体的影响力更大，市场影响力更加显赫。接下来探讨一下中国电视台电视媒体发展与广告经营的趋势，对于媒体广告的聚焦趋势，中国电视台带来了新的机遇，我们也将积极应对契机，实现全面升级，中央电视台现在是国际化。胡锦涛总书记提出努力中央人民电视台建设成技术先进传播平台。赵化勇台长：以国内发展为主兼顾国际，向国内国际并重发展转变。围绕新的目标，新的战略，中央电视台迈出了国际化的新步伐，包括加快国际频道的建设，加快座机站点的布局，建立全球视频发稿中心，建设国家网络电视台，推进传统媒体与新媒体发展。
在中央电视台建设国际化媒体的大趋势中，广告经营也进行了国际化的升级，今年采取创新的营销策略，进一步提升品牌价值，保障广告经营稳步提升，既为国际化升级奠定基础，也为客户分享带来的回报。今年我们在几个方面都有新的举措。首先在年初我们强化了品牌建设，我们广泛的访谈专家、企业家针对宏观经济、媒体广告市场和行业发展态势、客户投放进行了深入的分析，提出了一系列品牌观点，这些观点为企业提振信心，也同时凸显中央电视台媒体品质与传播价值，进一步打造和完善中央电视台广告传播的品牌。
（11:25）
陈荣勇：1981年和1982年美国经济衰退期中选择继续维持或增加广告投入的企业，在经济恢复后获得了明显的更高的销售业绩，市场份额扩大。很多的案例也印证了这一点，经济箫条期间电脑行业广告投放降低20%，对于戴尔来说这个时候就反其道而行之，他大笔投入广告，在没有竞争对手的情况下广告效果非常好，导致戴尔获得突飞猛进的发展。2001年美国经济因为高科技泡沫限于箫条的时候，卖场的鼻祖凯马特降低了广告投入，他的对手沃尔马大幅增加了广告投入，结果就是凯马特的经营额积聚下跌。
在目前这种经济形势下，我们的企业要做长久企业，要做百年老店，我们现在应该更加关注品牌的打造，品牌是我们现在营销当中非常重要的亮点。对于这点目前我们接触的很多企业也非常赞同，我们接触的很多企业当中也纷纷表达了要做强品牌来抵御风险，来抢夺份额，因此注重品牌打造的广告策略是目前经济形势下的亮点。
我给大家分享第三点就是在品牌传播方面我们是向优质媒体聚焦。品牌竞争市场份额的营销需求，将使得具备三种特质的媒体受到亲睐，一要求媒体有传播效果稳定显著，第二是要求传播资源丰富，广告产品体系更加完善，能够满足多方面的营销需求。第三方面是要求媒体对国内市场影响力大，品牌附加值高。从三个角度来说，电视媒体，尤其是优质的电视媒体在广告市场上的价值会进一步凸显，从效果上来看电视媒体是非常成熟的媒体渠道，它的收视和广告很稳定。像北京和上海大城市的休闲方式是非常多元化，但是在目前看电视仍旧是居民首选的休闲，尤其是经济环境不好的时候外出时间减少，增加的是看电视的时间，同时电视广告投放的钱可以对效果进行预测，对投放以后的效果可以进行测评。
从资源与产品来看，中国的电视媒体实际上也是由中央到地方四个层级的结构，中央台和省级有很多频道和栏目，丰富的电视媒体资源，以及根据这些资源所设计出来的广告产品，让企业能够有很多的选择，可以根据不同的目标的消费人群进行选择。对中央电视台来说，它有十九个频道，有四百多个电视栏目，覆盖了全国每一个角落，细分人群几乎到了所有的人群，强大的资源也建立起多样的广告产品体系，这些产品体系可以适应不同的行业不同层级的客户，还可以用不同的产品满足品牌打造也好、或者提升知名度也好、或者阶段性促销方面的需求，都可以满足。企业在中央电视台这样的平台上又可以做到机械化的营销，又可以做到一步到位的营销。
（11:24）
陈荣勇：同时还将对各类媒体传播与做一些细分的研究和评估，从而使营销的目标与媒体的渠道更加匹配，传播效果才能得到保证，总而言之企业当前投放会更加理性，追求的效果会更加精准。
我想第二个方面给大家探讨的是在目前这个状态下，在大的经济环境下我们实际上是在洗牌，洗牌实际上就是机遇，洗牌当中我们更多是要突出品牌，突出品牌的目的实际上是要抢占份额。在细分营销目标的基础上对于大部分企业而言，在经济形势不太好的情况下，市场规模有所变化，那么消费者对整体的需求扩大需要一定时间，对市场规模来说是比较难提升的阶段，另外方面就是销售额，销售额可能是需求不足导致销售额有很难突破。市场份额是我们在任何情况下都可以大做文章的指标，尤其是在现在的情况之下，虽然说销售总额难以突破，但是在竞争对手那去争取到一个份额是有很大机会的。
对企业的扩张份额而言，目前实际上是最好的时机，从目前来看国家一系列的宏观政策，包括振兴产业的规划，还有像家电下乡，通讯业的3G升级都为市场孕育了新的机会。同时，经济环境的变化也促进了行业的洗牌，那些能耗比较高、效率比较低、管理比较差没有品牌意识的企业会逐渐被现在的经济形势清理出市场，它所留出来的市场空间将为现在的企业获取更多的市场份额留下了机会，所以新的经济形势下确实潜藏了很多机遇。
有一个句话叫做“每一朵乌云都镶着金边，乌云背后就是太阳”所以需要我们抓住它，去把握机遇。如果用阳光照亮更多的份额，就是最近大家谈的我也非常赞同洗牌就是机遇，品牌就是份额。无论怎样的经济环境，强大的品牌都是绝佳的投资对象，尤其在目前经济低潮的情况下，对品牌的投入不但使企业对经济衰退有更强的抵抗力，同时还能在行业振荡使赢得更大的市场份额。如何提升品牌带来更多的市场份额，品牌传播的声音份额至关重要，在WPP研究表明，媒体投放度越高，市场占有率可信度越大。
（11:16）
陈荣勇：从这点来说，我们如果对整体形势有好把握，那么我们对中国广告业来说就抱有非常好的期望，刚才在黄升民教授、陈刚教授当中谈到广告促底，第二月的促底，第三月的回升，我希望是春天来了、夏天要来了真正的回升。3月份在胡锦涛总书记讲话当中，提到中国为进一步扩大内需促进经济增长一揽子计划已经取得初步成效，国内消费需求是比较旺盛的，投资的需求也有稳步的提高，在新公布的一季度的数字当中实际上也反映了这个变化，社会消费品零售总额一季度增长达到15.9%，增加了3.6个百分点，农村的消费增长快于城市消费，一季度城镇区民可支配收入也增长了，实际上这个增长为将来的消费积蓄了力量，这对于广告业来说是非常好的消息。
我们的广告只要有消费，我们的广告就有希望，所以我想这个数据让我们广告业有信心，我们完全能够做得更好与经济环境紧密相连的广告业，今年一季度整理数据也比较稳定，今年一季度中国广告市场花费同比增长5.2百分点，比刚才黄教授提到的保九可能还有差距，但是后面增长能够提速的话还是有可能的。总体来说，我们觉得可能会保持和去年同类的广告增长水平。另外一点就是从今年，虽然广告业还是在不断增长，但是我们快速增长已经下滑，同时对于媒体尤其是广告发布的平台来说今年的挑战可能更多是市场份额之间的争夺，这种状况可能让我们媒体在广告经营当中竞争更加激烈。对于企业来说，在市场经济低迷的情况下要保持竞争优势，可能需要在营销模式和广告的预算放在形式上进行细化调整。
在07、08年是经济的快速增长期，由于有奥运的机遇使很多企业在营销方面增加了投入，利用很多渠道，尤其是新的传播媒体进行多种方式的广告宣传及品牌推广。09年这种经济形势下，很多企业削减广告预算，这种情况下可能更多的趋势将是企业在原有的营销计划和模式上进行重新评估和筛选，可能主要包括两个方面。一个方面将会是更加严格的进行项目评估，强调广告投放的稳定性，在08年营销广告资源大战中很多企业为了不错过奥运的机会，很多企业广泛撒网，今年企业将追求稳定性，希望投入的每一分钱都看到价值甚至超值，所以企业会有严格的效果评估与测算，对那些效果不明显或者难以测算的投放可能会进行放弃，而将有限的预算集中到实际效果非常好的媒体上面。第二个方面是企业会增加针对性，在营销的目标上更加细分，广告传播上要增加满足目标的媒体投放策略。企业做不同营销的时候，不同的时间，不同的产品它的广告目标是不一样的，为了进一步提升知名度，或者为了促销，或者为了提升品牌，精准选择适合的广告渠道它的效果才能凸显出来。因此，企业将在今年对目标进行更充分的研究更理性的研究，以精准的定位定下今年或今后更长的目标。
（11:07）
陈荣勇：尊敬的各位来宾各位朋友大家上午好，今天站在这儿实际上是感触良多，因为在去年5月份在四川发生了非常震撼的灾难，目前来看一年过去了，但是四川的情况恢复得非常好，让人感到心中非常宽慰，看到积极的生机勃勃的景象，刚才成都台的夏台长讲了数据。从四川的广告来看或者成都的广告来看，一季度取得30%的增长，说明我们取得了非常大的业绩，尤其是我们在恢复当中，我们在进一步的发展当中已经迈出了非常可喜的一步。另外一个，最近在别的数据方面也看到非常好的现象，就是一季度全国的家电下乡的销售业绩，四川销售总额和补贴总量上面在全国都排在全国第一位，这也显示出我们在恢复灾区，重建美好生活方面四川人是非常坚强勤劳的，由此我也祝愿四川在未来能够有更加快速的发展，也希望四川人民的生活更加美好。
但是与四川的恢复相反，全球经济还处于低潮阶段，没有见到明显的回升，目前看基本上促底，刚才黄升民教授从学界的角度，对广告和广告的理论和现在的趋势做了分析，对目前的广告趋势也是比较审慎乐观。我想从电视的角度，从电视的广告趋势给大家做一些分享，做一些探讨。
总的来说在这个时候讲趋势，肯定要说到目前的经济形势，我也赞成多数人的观点，目前的经济危机，金融危机到经济危机对全球是一个，可能是历届经济危机来说涉及范围最广的一次，影响最大的一次。但实际上我赞同的一点是这次危机对中国来说是中国从文明古国以来，从强大的唐宋一直到清朝时期，恢复强大中国的必经之路，我想这场经济危机对中国来说更多的是发展的机遇，是中国调整原有经济结构调整原有发展模式去寻找更加适合全球更加适合中国，如何在全球取得强大地位的必经之路，这个阶段我想我们更多的不是去看我们有多少损失，有多少下降，可能更多的要把眼光放得更远一点。
我们在混乱当中要吸取什么经验，我们要调整什么样的思路去怎么发现我们经济发展、社会发展当中真正的本质规律是什么，这是经济危机在经济发展阶段需要调整需要上升台阶需要整合的阶段，给我们的实际是最好的一个机遇，这是我们可能大家应该，我是这样想的。我希望大家也能有这方面的认识，这是我们重整信心最重要的一点。
（11:03）
主持人：陈刚教授这个话题有一个现实背景就是包含传播环境日益复杂化在内，社会环境日趋复杂化，使得我们企业在品牌建设过程中面临极高的风险。非常感谢陈刚教授，大家以热烈的掌声表示敬意。第三个做报告的是航母级媒体中国电视台广告部副主任陈荣勇，他的演讲主题是经济低潮时期电视广告经营的趋势，三个报告人都是谈的趋势，我觉得给我们论坛名称是相吻合的，如果对趋势无法把握，我们可能走的方向是相反的，欢迎陈主任。 （10:59）
陈刚：关于创意传播和创意触发，现在很多公司这两块都已经开始比如在投放的时候必须有创意，不能说光靠计算就可以做出一个创意，创意是渗透在传播的所有环节，所以非常多的公司这两个是合在一起，过去叫媒介公司，他也是创意传播，这两个部分在目前我认为确实是紧密联合在一起，将来可能更加专业化。总之，我想这个框架还是抛砖引玉，希望大家关注，不能停留在原来那种限制里面，一定要创新，这种模式有可能是有问题，而且肯定有很多不知道的，还是希望引起大家的思考。一个目的，我们这个时代是一个急速变化的时代，我们的行业正在经历革命性的转型，这个转型过程中是中国广告业最大的机会，我们一定要抓住这个机遇不断创新，谢谢各位。 （10:58）
陈刚：这个例子就不讲了，多美滋去年10月份做的，这个报告帮助多美滋渡过了两次危机，一个是奶粉里小虫子，特别恶心，奶粉里爬出绿色的小虫子，后来通过这个创意把问题解决了，可能是有人恶意的操纵。今年年初又因为三聚氰氨事件，这次虽然没有把你放在里面，传播管理基础上说创意传播，创意传播实际上在我们这个平台一定要有创意，因为内容海量，不像过去通过媒体就可以接触，脑白金最典型的，所有的频道，垃圾时段全部投放，但是互联网，这么多的信息，网络、广告靠强制性投放应该说是最没有效率的。对创意传播现在很多公司特别认同。创意传播我认为是现在互联网这个平台，创意创造什么？ 创造沟通元，沟通元就是一定要参考一个能引起广泛复制和热点的东西，这东西是什么了？可以是合题可以是视觉可以是情绪，有非常多的例子，有人叫做病毒式营销，营销的概念现在说起来就很熟了，营销现在非常多的是传播的，营销就是传播，我觉得我们需要对一些，对我们这种进行一个包装，所以我特别喜欢创意传播。第三部分叫传播触发，传播触发，我们现在在互联网上大家兴奋点不断转移，没有永远的中心、没有永远的强势媒体，没办法，互联网平台上海量的信息里面，比如说这两天监狱出什么事，躲猫猫，还有一个说是一个犯人死了是做恶梦就死了，这些不断在变，这种变化使得你接触，利用媒体到创造媒体，我们过去不可能创造媒体，你没有办法创造，你不可能再做一个电视台，再做一个栏目。 但是在我们这个平台上叫创造，创造媒体这也是一直在关注思考的，其实我们很多做这种服务的公司就是在创造，从整个框架，这个也讲了很多，就是企业的官方网站真的越来越重要。最近在做城市旅游选择里面发现一个最大的问题，一个城市有无数个网站，关于它的旅游宣传方面，有的网站做得非常大，有的网站做得不错，但是对我一个用户来讲我不知道哪个网站是真的，所以将带对企业还有对很多机构来说，你自身的网站是你自己的品牌的家园。
（10:54）
陈刚：为什么把管理提得这么高，这么多的信息不断变化的时候，必须有一个管理的平台让企业客户了解整个传播到底是什么样的，为什么过去可以不提传播管理，过去不需要管理，过去很简单，过去电视广告杂志，就是这么多类的，一个企业不可能天天上电视，一个企业在电视上有多少次曝光企业的老板非常清楚，占媒体报纸上多少篇内容，老板也很清楚。而现在互联网不一样，它的信息是乌央乌央的，就是这样的海量信息不断变化的信息没有管理，这个管理平台是帮助企业对整个传播环境有一个掌控。这个框架就是有一个公司做的，它基本上是以技术为基础，然后在分析方面现在技术推广，将来的分析可以给大家讲一个抓取的技术，这个很简单，分析的技术，尤其是内容的分析，将来80%的信息都会通过内容分析的技术进行传播，好坏什么都有。不是说好人一个帖子一个帖子看，一个博客一个博客看，一篇报道一篇报道看，完全是通过内容分析的技术。这个产品叫什么？
现在有一
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