“企业要迅速做大，要么斥巨资做央视广告，要么把各地电视台黄金时段塞满……”如今，这样的“锦囊”似乎已经被所谓知名广告公司或“营销教父”塞进相当一部分企业家和品牌经营者的耳朵里，实际上，这也多少概括了中国传播行销的现状。“酒香也怕巷子深。”

　　市场经济情况下，做企业、做品牌、做市场当然离不开做广告，没有有度、精确、规范、正确的广告行销，很难想像会有知名产品、知名品牌和知名企业。但，过犹不及，如果把广告作为炒作手段，以为像《手机》上那样“只要广告做得大，假冒伪劣就成名牌了”，那就不光是欺骗消费者，最终一定会连自己也给“欺”了。

　　2005年11月18日，在央视2006年度黄金时段广告招标会上，有3家地板企业以“黑马”的姿态从地板行业中“杀”——宏耐集团，2000万元，夺得新闻联播后黄金时段“标板”；德国柯诺集团，3000万元，也抢占了新闻联播后黄金时段“标板”；进入中国地板行业仅仅5年的德尔集团，1.05亿元，中标“A特段天气预报1+1时段”广告，成为这次夺标的“标王”。

　　央视“标王”？近10年间，列位看官是颇见过几个的：从“秦池”到“爱多”，“标王”一个比一个炙手。看到广告将企业铺盖得“一夜成名”，不少企业仿佛突然悟出了一个“真理”——广告的狂轰滥炸、强制灌输，是塑造强势品牌的必由之路。然而，冷酷的事实是：蝉联两届“标王”的“秦池”酒业老总曾放豪言:“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”这位以自己电话号码“度量”标价的老总前半句话没错，——他们每天投进央视的广告费按当时的价格买一辆桑塔纳确实绰绰有余，但他们从央视开出来的，却是从长期困顿到默默无闻，再到销声匿迹……之后的“爱多”，比“秦池”有过之而无不及，投入了2.1亿元，结果呢，当然早已是天下皆知的啦。“羊毛出在羊身上”。它浅易，但却是放之四海而皆准的商行真理。

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　　企业的广告支出占销售额的3%%～5%%，是正常和适宜的，但如果拍出上亿元买来个“标王”的帽子，并不是所有企业的脑袋都能顶得住的。据资深地板企业家透露：年产值10亿元的地板企业，利润不过8%%左右，如果它拿出全部利润购得“标王”的“荣誉称号”，那它的职工吃什么喝什么？设若它的职工得以善待，那受损的，是国家税收呢还是卖给消费者的地板？也许德尔集团能解答这个疑问。

　　按常理算，10亿年产值的地板企业用1亿买“标王”，它一定会严重透支，那么，巨额广告费到底从哪里“透”来，又打何处“支”出呢？还是那条浅易的商行真理：从羊——消费者身上来——企业必然会想方设法降低生产成本：“只要产品不出大的质量问题，就算有一点问题，有花团锦簇的广告外衣，也不愁产品卖不出去。”抱着这种想法的企业也许会在短期内获利，但它却从根本上损害了消费者的利益，消费者肯定会奋起而捍卫自己的利益——抛弃这家企业。

　　当然，也许德尔集团有自己独特的营销策略——以品牌效应为先导，建立良好的资信体系，从银行融资，从社会融资，加大企业现金流量，如此循环，不断做大。然而，这条路纵不是钢丝，也是羊肠小道，一旦有些风吹草动、细雨微霜，难免丝断道阻，前路不堪设想。

　　成功的企业永远不会把“鸡蛋”放在一只篮子里。有“品牌教父”之称的“宝洁”清洗剂也曾夺标，它们从不把所有“鸡蛋”装在一个篮子里，广告行销只是他们经营的一个方面。“宝洁”清洗剂在塑造品牌时拥有非常严密的科学体系，在广告投放之前和投放之后，都会花费很大的人力、财力和物力去进行消费市场的调研分析和先期计划的逐步落实。北京大学经济学院教授薛旭认为，“宝洁”清洗剂等新一代“标王”，不仅关注营销手段的创新，更关注消费者的需求，及时选择并调整有效的媒介空间。

　　单一的知名度早已不再是一种可以使消费者作出选购决策的高感性指标，如今的消费者需要的是一种价值观的碰撞。企业只有稳扎稳打步步为营，在潜心提升产品品质的坚实基础上，进行科学理性的广告策划、投放和宣传，才能真正赢得广大消费者。采用灵活的广告行销而不是强制灌输塑造品牌的手段，才是企业应当选择的正确之举，这样企业才能稳步发展，获得长远、稳固的经济利益。