做好营销传播≠打造强势大品牌
不少企业界人士甚至负责营销的高层人士认为只要做好了营销与传播，把产品卖出去就是做好了一个品牌，打造出了一个强势品牌。
其实，企业的营销传播即使做得很出色，销量很大、利润很高，但距离成功打造一个强势品牌还差得很远。强势大品牌的特征是有丰满的品牌资产，品牌资产是一个立体的构成，除知名度外（知名度是初级品牌资产），还有品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等深度的品牌资产，品牌建设应围绕品牌的各项资产，特别是深度资产进行综合的提升（见图）。
品牌资产为企业创造的价值是建立在消费者价值的基础之上的，因为消费者从品牌资产上获得价值，故而更加认同、喜欢，乃至爱上一个品牌并实施购买，从而创造了图中的企业价值。品牌资产高，意味消费者对品牌及品牌能带来的利益点（分功能、情感、自我表现型三种利益）特别熟悉或有过去的使用经验，就很容易下决心购买。品牌所代表的精神价值、文化内涵（即品牌的情感性与自我表现型利益）、品牌所体现的质量及品牌联想均能增加消费者使用满意度。
可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。
而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。比如：企业强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；福建晋江的很多运动鞋品牌，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；给产品增加１－２个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价更是增加销售屡试不爽的妙招。
但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手马上可以跟进。晋江鞋业做广告，扎堆地用明星代言，边际收益已经很低，第４位以后跟风用明星的效果就远远不如“安踏”等最早用明星代言的品牌；给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！终端生动化也只能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。
但一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。不知有多少品牌也在诉求“去头屑”，但海飞丝牢牢占据这一定位，甚至不少品牌在宣传“去头屑”是免费在帮海飞丝做广告；因为消费者已经牢牢地把“去头屑”与海飞丝联系在一起，一提到“去头屑”马上就联想到了海飞丝。
可见，率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的“马太效应”，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续盈利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，营销传播活动做得再好，也无法打造强势大品牌。做好营销传播≠打造强势大品牌。
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其实，企业的营销传播即使做得很出色，销量很大、利润很高，但距离成功打造一个强势品牌还差得很远。强势大品牌的特征是有丰满的品牌资产，品牌资产是一个立体的构成，除知名度外（知名度是初级品牌资产），还有品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等深度的品牌资产，品牌建设应围绕品牌的各项资产，特别是深度资产进行综合的提升（见图）。
品牌资产为企业创造的价值是建立在消费者价值的基础之上的，因为消费者从品牌资产上获得价值，故而更加认同、喜欢，乃至爱上一个品牌并实施购买，从而创造了图中的企业价值。品牌资产高，意味消费者对品牌及品牌能带来的利益点（分功能、情感、自我表现型三种利益）特别熟悉或有过去的使用经验，就很容易下决心购买。品牌所代表的精神价值、文化内涵（即品牌的情感性与自我表现型利益）、品牌所体现的质量及品牌联想均能增加消费者使用满意度。
可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。
而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。比如：企业强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；福建晋江的很多运动鞋品牌，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；给产品增加１－２个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价更是增加销售屡试不爽的妙招。
但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手马上可以跟进。晋江鞋业做广告，扎堆地用明星代言，边际收益已经很低，第４位以后跟风用明星的效果就远远不如“安踏”等最早用明星代言的品牌；给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！终端生动化也只能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。
但一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。不知有多少品牌也在诉求“去头屑”，但海飞丝牢牢占据这一定位，甚至不少品牌在宣传“去头屑”是免费在帮海飞丝做广告；因为消费者已经牢牢地把“去头屑”与海飞丝联系在一起，一提到“去头屑”马上就联想到了海飞丝。
可见，率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的“马太效应”，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续盈利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，营销传播活动做得再好，也无法打造强势大品牌。做好营销传播≠打造强势大品牌。
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