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汽车互联网营销：迷失在网中

作者：邓羊格文章来源：汽车商业评论点击数：更新时间：2009-7-20

　　中信出版社陆续快递过来一些书，《猫吠》、《错觉》、《摇摆》、《共鸣》、《让创意更有粘性》、《部落》、《开车经济学》……

　　这些外版书的大部分内容很难令人兴奋，不过，《猫吠》中的一段话一下子击中了我，那段话的大意是，在购买力下降、经济不景气的时期，消费者会像猫一样精打细算，企业也在削减营销费用，那么，我们有什么方法可以用较少的投入，让那只奸懒馋滑的猫乖乖发出狗一样忠实的吠叫声？引用美国前克林顿政府的话说，就是“是互联网，笨蛋！”。

　　至少，对互联网广告投入的增长正在证明这一点。2009年1月有监测数据显示，2008年中国三大传统媒介（电视、报纸、杂志）的广告市场收益总额为5203亿元，比2007年增长了17%。但是，2008年中国互联网广告市场收益总额为132亿元，比2007年增加42.1%。

　　绝大多数汽车从业者认为，互联网是吸引新一代中国汽车爱好者注意力的有效途径。中外汽车厂商加大了网络广告投入力度。市场咨询公司艾瑞（iResearch）预计，2009年中国网络汽车广告市场将由去年的人民币13.8亿元增长至17.5亿元。

　　上海通用汽车公司副总裁特里-约翰逊（Terry Johnsson）表示：“通过与中国网站合作，我们有机会在互联网上展示我们的新车型。未来我们将与社交网站进行更多合作。”他说，2009年互联网广告将占到上海通用广告支出的10%，几乎是2007年的两倍。

　　确实，网上世界已经平得没有任何障碍，企业可超越时间约束和空间限制进行信息交换，每周7天每天24小时随时随地进行全球性营销。中国各大网站纷纷提供网络游戏和其他“花样”吸引网民点击汽车广告，满足汽车厂商的需求。除了专业汽车网站外，社交网络、视频分享等“通用”网站的汽车广告业务也出现了大幅增长。

　　东风乘用车副总经理李春荣在接受《汽车商业评论》记者采访时说，“网络是很重要的传播方式，这里有十八般武器，我们都愿意尝试……尽量少花钱，多办事”。

　　“少花钱，多办事”，没错。但是通过互联网营销，能不能多办事，实际还是个悬而未决的问题。奥巴马通过有效的互联网营销使自己的登顶之路如虎添翼，但是对于商品，特别是对于汽车商品来说，其间是否有同等可比之处，并不是那么容易回答的问题。

　　因此，有企业管理者还是认为，网络营销还是个异类，是个怪兽，对它半信半疑。一位互动营销顾问公司的客户总监对《汽车商业评论》抱怨，客户的管理层对网络上的时髦概念无法产生真正的兴趣。在我描述这些概念时，他们通常会打断我：“你们的服务能给我们带来什么？能带来订单吗？”

　　2009年初，重庆的一家报纸和一个网站就一款合资公司的小型轿车的营销展开了一次“竞赛”。结果，报纸带到看车现场的消费者要比网站少了一半，但是现场签约购车的绝对人数要比网站高一半还多。

　　当然，这并不能减少中国的企业、中国的汽车企业，在营销上开始热烈偏重互联网。人们对于互联网营销的效果处于一种盲信的状态。

　　《汽车商业评论》研究发现，当下互联网呈现的纷乱的开放性却很容易让互联网营销迷失自己的方向，大家都像笨拙的企鹅一样摇摇摆摆地走向这只怪兽。
　
　　错觉下的对抗

　　将网络营销错觉为口碑营销，又把口碑营销狭义成网络打手的人并不鲜见

　　一位汽车厂商的公关总监这样回答《汽车商业评论》的取经：“哦，我们的产品卖得好不是因为我们网络营销做得好，是因为我们产品的质量好。我们不会做网络营销，我们的竞争对手成天在网络上攻击我们，我头疼得很。要不，你教教我们如何做网络营销？”

　　这倒也不能怪他们，使用互联网的人在某些时候的确比较丑陋。一位公关业内人士向媒体曝料，最近3年来，一些小公关公司或营销公司打着“论坛营销”的幌子，实际上却做着帮助某些企业打击异己的事情。仅在北京，从事“网络打手”生意的公关公司就多达数百家，他们在全国各地拥有数以万计的兼职员工，并收买了大量的论坛版主。

　　这也是为什么无论什么车，后面都会充斥着各种负面的评论的原因。不过若网上到处充斥难辨是非的攻击，受害最大的仍是汽车企业，他们不得不为彼此的对抗付出代价。

　　某家汽车合资公司在触网后就上演了一场汽车业的“红与黑”。

　　去年他们开发了一款网络游戏，仅2008年5月至7月的活动期内，官方网站上注册玩家人数就接近16万人，手机注册用户超过3.5万人，官方网站点击量突破了5800万，可以说这款网络游戏红极一时，直接带动了新车的销量。

　　而今年3月，在网络一些论坛里流传着一篇文章，文章针对竞争对手的软肋直接攻击，文章的最后署名为“XXXX专供”。

　　维基百科创始人吉米-威尔斯曾公开表示：“公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行为，这样做只会给他们的客户带来耻辱。”
　
　　像风投一样实验

　　在前线战斗的汽车营销人感受到了网络的巨大影响力，面对它时却有些不知所措甚至摇摆不定。

　　东风日产销售本部副总部长陈斌波直言，如何利用互联网都在探索中。

　　利用互联网传达信息都已做到了，但如何与消费者形成有效的互动还要不断尝试。有太多网络传播方面的调研，但若不亲身尝试，便永远无法知晓哪个方案是最适合你的品牌。“好在，新方式代价比较低。对网络媒体的投放要像风投一样，但不要寄望于每个风投尝试都能成功。”他说。

　　在这次主题采访中，我们强烈感受到汽车厂商对这一话题的无把握，但是，来自于专业的第三方服务机构却表现踊跃。事实上网络传播服务机构也远未成熟，在网络营销分析、网络广告监测、效果评估的方法、技术、工具方面同样有着迫切的需求。

　　一家中等规模的本土公关公司CEO略微有些焦虑：“这几年汽车厂商对互联网传播的需求较迫切。但是，我们一直苦于没有这方面的专业人才，对网络传播也缺乏足够的研究。”

　　据《汽车商业评论》了解，有规模和研发实力的传统公关公司陆续于2006年开始分离出数字公关部门，如蓝色光标、奥美等。而实力中等的传统公关公司正在与专业的互动营销公司形成上下游关系，只做整体的传播策略，更专注于价值链上的高端，而将互联网的传播执行外包。
　
　　无奈摆个空架子

　　企业网站有么？企业博客有么？企业家博客有么？电子邮件群发有么？都有。但是，很多时候它们都在那摆着空架子。

　　宁可花几百万引进ERP，也不愿花几万元去做一个具有营销价值的网站，为什么？宁可花上百万元去做软文炒作，也不愿意付出很少的成本帮领导人做一个具有影响力的博客，为什么？

　　在采访中一位不愿具名的汽车厂商高管这样说：“我对公司的网站很不满意，它传达的还是基本的信息，离真正的营销还有很大的作为空间。网站建设的团队很小，近期也不会考虑在自己的网站上有什么投入。但是，不会忽视其他汽车网站特别是门户网站的投入。”至于什么原因，他不愿意解释。

　　《汽车商业评论》的理解是，这些代表官立色彩的网络工具的使用，涉及企业文化、人事、流程、绩效考评等多方面的转变和配合，并不容易，受访企业中几乎没有像样的激励机制让人们以为这些工作是有营销价值的。企业内部比较复杂的信息发布审查程序也会降低管理运营者的积极性。

　　这种种忽略带来的结果是它们都变成了摆设，刻板得令人怀疑这家公司的精气神凝聚到哪里去了？

　　参照一下国外吧，在个别跨国公司里出现了首席博客官、博客创作团队以及一系列针对网络营销工作的工作标准与激励制度。2005年春天，IBM员工用wiki为想写博客的同事做了一套指南。这套指南旨在提供切实可行的意见，在IBM挺进博客圈期间保护IBM博客写手以及IBM自己。
　
　　聪明者建部落

　　“大多数组织将时间花在针对所谓目标人群的营销上，聪明的组织正在创建部落”。一定一定要记住《部落》作者赛斯。高汀的话

　　部落是由领导者和追随者组成，引领时尚和变革；而公司、工厂是由管理者和“绵羊”员工构成，大多在过日子。所以，部落在互联网上风行（参数配置图库）。

　　想了解这些建造部落的聪明者，不妨去看看一汽奥迪去年推出的非官方网“奥迪汇”。

　　此外，《汽车商业评论》也力荐读者研究一下“陈格雷与张小盒”、“英特尔与破囧英雄”的案例，他们会让笨拙的企鹅明白，与其跟随，不若领导。

　　张小盒是营销专家陈格雷创造的网络漫画人物，他是一个头脑方方的、有些无辜无奈、不懂得讨好老板、不懂得讨好女孩子的小白领。张小盒博客、播客（视频分享）、动画、张小盒特区遍布于最有影响力的网站，已经赢得了中国千千万万上班族的心，他将每天工作在盒子里的上班族凝聚在盒子网，定位为上班族互助社区，网友互称为“盒友”。

　　很多人都觉得，自己就是张小盒，每天在盒子中生存，在盒子中喜怒哀乐，为了房子、车子这样的盒子而奔波着。

　　2008年张小盒出任惠普“我的电脑我的舞台”公关活动代言人；与七天连锁酒店合作推出盒子卡；代言网易邮箱；代言英特尔迅驰2科技破囧行动，让迅驰2拯救张小盒。我们相信张小盒也能给经济型轿车带来传播机会。

　　“囧”是一个图形符号，这个字的结构就像一个人下巴、眉毛很郁闷的样子，从2000年开始它在网络上出现，近年非常流行。2008年9月，英特尔发现了“囧”，开始在搜狐上建立了“科技破囧”网站，建立了“囧”部落，组织专业话剧演员操练“囧”剧，用两个月的时间推出了第一部博客话剧《破囧英雄形象6+1》。剧中人物是电脑里的部件，公司里的老大是电脑里的CPU，主管是电脑里的主板，前台小女孩是内存条，主人公是何囧——他是电脑里的一块硬盘，还有一块声卡，另有一个被外界插在电脑上的移动硬盘。