品牌管理的3项核心议题
厂商在营销产品与服务的过程中，最在意的是建立一个响亮且广为消费者认同的品牌，因为品牌为消费者熟知、认同及喜爱，久而久之 会形成公司很重要的一种资产，也就是一般所称的品牌资产或权益。
从消费者的立场，品牌有助于消费者认识公司或产品，评估相似产 品的差异性，简化购买程序与加速购买决策，以及减少消费风险。从 厂商的观点，品牌代表厂商的承诺与信誉，可简化产品管理与追踪， 透过智慧财产权的保护，使公司在品牌上的投资获得有价值的保障。
为了因应外在环境的改变，公司需要调整以顾客为基础的营销策略 ，其中有关品牌管理的核心议题有：
1.提高品牌权益
世上许多知名品牌屹立不摇，甚至历久弥新，就是拜品牌强化之赐 ，例如可口可乐、麦当劳、IBM，都是持续改善产品质量，提升服务 绩效，不断强化品牌管理的结果。
相对地，也有不少盛极一时的品牌，因为缺乏有效的强化作为，从 巅峰上跌落，甚至从此在市场上消逝，例如TWA、增你智（Zenith） 、以及早期为国人所家喻户晓的“4合一”品牌，都是警惕。
品牌强化需有创新性的产品与完整的营销配套做后盾。尤其是采取 单一品牌策略的公司，除了扮演品牌伞的背书角色，更肩负企业识别 的功能，除了不断推出新品，让品牌有与时俱进的新鲜感，更需要辅 以完整的营销配套措施，随时为擦亮品牌而努力。
例如，统一公司除了持续开发新产品，经常有突破性的营销作为， 而且投入可观的营销资源，不断扩大事业版图，品牌标志（企业标志 ）历经5次变革，从1960年代的“麦穗”，1970年代的“豆荚与油滴”，1980～1983年将公司名称加个方框，1984～1989年的“幸福鸟” ，演进到1990年迄今的“明日之翼”，品牌经营不遗余力。
2.注入新生命的品牌复苏
消费者的偏好不断在变，顾客的品味水平持续提高，加上新技术推 陈出新，新竞争者更犹如排山倒海般进入市场，使得经营环境演变得 日益复杂，这些现象对品牌经营都会带来显著影响，甚至威胁品牌权 益。抱持以不变应万变之品牌经营观的企业，最容易陷入品牌老化的 深渊，许多风光一时的知名品牌，如今疲态毕露，正是需要有一股品 牌复苏力量的时候。
为既有品牌注入新活力，营销人员需要在现有品牌的经营上多下功 夫，需要有反求诸己的毅力，确认品牌权益的本质，而且要有大刀阔 斧的改革决心，致力于发展品牌权益的新来源。其中最明显的就是检 讨品牌定位，通常需要为既有品牌重新定位，尤其是站在消费者的立 场思考，除了吸引消费者购买，还要激起品牌回忆与认同，务实有效 的改善品牌形象。
百事可乐为挽回旗下Mountain Dew品牌的销售颓势，致力于更新包 装设计之外，将品牌重新定位为使年轻活力再现的饮料，配合一系列 为年轻人喜爱的各种刺激运动的广告片，获得广泛回响。
3.品牌危机管理
天有不测风云，品牌也有旦夕祸福。品牌危机的出现通常属于偶发 事件，但是对公司品牌的杀伤力却是难以估计，一般公司的危机处理 作业都把品牌危机纳入，期望因为心存危机感，作业有所规范，把品 牌危机降到最低。形象良好的企业，品牌权益高昂的公司，秉持信任与承诺的理念， 在面对品牌危机时，通常都有专责单位或专人负责处理。
公司遇到品牌危机时，一般都会严守勇敢面对、迅速处理、真诚回 应3个基本原则。勇敢面对容易让消费者有一种负责任、重承诺的感 觉；迅速处理容易激起消费者的同理心、释前嫌的好感；真诚回应容 易感动顾客，赢得消费者的掌声与支持。
2005年5月保力达公司的蛮牛饮料因为千面人事件遭遇到品牌危机 ，市场一片哗然。保力达首先做了明智抉择，高阶主管立刻出面了解 实情，掌握全局，勇敢面对，在厘清状况后立即宣布商品全面下架， 全数回收，这种负责任的作风，给人留下深刻印象，三是务实响应， 新生产品改用绿色瓶盖，以资识别，并在瓶颈及瓶盖上加封收缩膜， 保障消费者的安全与权益，使蛮牛饮料很快赢回消费者信赖。
品牌之所以会产生权益，主要是受到消费者的青睐与信任，也是公 司长期品牌经营的结果。愈受到信任的品牌，品牌权益愈可观；品牌 权益愈高的企业，也是愈重视品牌经营的公司，他们深信唯有擦亮品 牌，权益才会跟着来。
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从消费者的立场，品牌有助于消费者认识公司或产品，评估相似产 品的差异性，简化购买程序与加速购买决策，以及减少消费风险。从 厂商的观点，品牌代表厂商的承诺与信誉，可简化产品管理与追踪， 透过智慧财产权的保护，使公司在品牌上的投资获得有价值的保障。
为了因应外在环境的改变，公司需要调整以顾客为基础的营销策略 ，其中有关品牌管理的核心议题有：
1.提高品牌权益
世上许多知名品牌屹立不摇，甚至历久弥新，就是拜品牌强化之赐 ，例如可口可乐、麦当劳、IBM，都是持续改善产品质量，提升服务 绩效，不断强化品牌管理的结果。
相对地，也有不少盛极一时的品牌，因为缺乏有效的强化作为，从 巅峰上跌落，甚至从此在市场上消逝，例如TWA、增你智（Zenith） 、以及早期为国人所家喻户晓的“4合一”品牌，都是警惕。
品牌强化需有创新性的产品与完整的营销配套做后盾。尤其是采取 单一品牌策略的公司，除了扮演品牌伞的背书角色，更肩负企业识别 的功能，除了不断推出新品，让品牌有与时俱进的新鲜感，更需要辅 以完整的营销配套措施，随时为擦亮品牌而努力。
例如，统一公司除了持续开发新产品，经常有突破性的营销作为， 而且投入可观的营销资源，不断扩大事业版图，品牌标志（企业标志 ）历经5次变革，从1960年代的“麦穗”，1970年代的“豆荚与油滴”，1980～1983年将公司名称加个方框，1984～1989年的“幸福鸟” ，演进到1990年迄今的“明日之翼”，品牌经营不遗余力。
2.注入新生命的品牌复苏
消费者的偏好不断在变，顾客的品味水平持续提高，加上新技术推 陈出新，新竞争者更犹如排山倒海般进入市场，使得经营环境演变得 日益复杂，这些现象对品牌经营都会带来显著影响，甚至威胁品牌权 益。抱持以不变应万变之品牌经营观的企业，最容易陷入品牌老化的 深渊，许多风光一时的知名品牌，如今疲态毕露，正是需要有一股品 牌复苏力量的时候。
为既有品牌注入新活力，营销人员需要在现有品牌的经营上多下功 夫，需要有反求诸己的毅力，确认品牌权益的本质，而且要有大刀阔 斧的改革决心，致力于发展品牌权益的新来源。其中最明显的就是检 讨品牌定位，通常需要为既有品牌重新定位，尤其是站在消费者的立 场思考，除了吸引消费者购买，还要激起品牌回忆与认同，务实有效 的改善品牌形象。
百事可乐为挽回旗下Mountain Dew品牌的销售颓势，致力于更新包 装设计之外，将品牌重新定位为使年轻活力再现的饮料，配合一系列 为年轻人喜爱的各种刺激运动的广告片，获得广泛回响。
3.品牌危机管理
天有不测风云，品牌也有旦夕祸福。品牌危机的出现通常属于偶发 事件，但是对公司品牌的杀伤力却是难以估计，一般公司的危机处理 作业都把品牌危机纳入，期望因为心存危机感，作业有所规范，把品 牌危机降到最低。形象良好的企业，品牌权益高昂的公司，秉持信任与承诺的理念， 在面对品牌危机时，通常都有专责单位或专人负责处理。
公司遇到品牌危机时，一般都会严守勇敢面对、迅速处理、真诚回 应3个基本原则。勇敢面对容易让消费者有一种负责任、重承诺的感 觉；迅速处理容易激起消费者的同理心、释前嫌的好感；真诚回应容 易感动顾客，赢得消费者的掌声与支持。
2005年5月保力达公司的蛮牛饮料因为千面人事件遭遇到品牌危机 ，市场一片哗然。保力达首先做了明智抉择，高阶主管立刻出面了解 实情，掌握全局，勇敢面对，在厘清状况后立即宣布商品全面下架， 全数回收，这种负责任的作风，给人留下深刻印象，三是务实响应， 新生产品改用绿色瓶盖，以资识别，并在瓶颈及瓶盖上加封收缩膜， 保障消费者的安全与权益，使蛮牛饮料很快赢回消费者信赖。
品牌之所以会产生权益，主要是受到消费者的青睐与信任，也是公 司长期品牌经营的结果。愈受到信任的品牌，品牌权益愈可观；品牌 权益愈高的企业，也是愈重视品牌经营的公司，他们深信唯有擦亮品 牌，权益才会跟着来。
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