伴随着电信运营商的重组，重组后新联通、新移动及新电信的全业务运营以及3G大规模的投资和宣传推广，电信业务种类更加丰富、市场竞争日益加剧，对电信运营商的运营也提出了更高的要求，电信市场竞争的核心更加侧重于市场的竞争，这也对运营商的营销渠道体系提出了更高的要求。
全业务运营使得运营商内部网络建设的竞争不再满足全面竞争的需求，在这种形势下，作为品牌建设基础的渠道建设成为了竞争的核心和关键，谁的渠道建设做得更好，谁继续抓住了客户，谁就成为了竞争中的赢家。而传统的渠道包括实体渠道和电子渠道，目前实体渠道的建设已经比较成熟，但实体渠道的运营对成本的要求比较高，而全业务运营的竞争也使得降低成本、提高效率成为在竞争中制胜的关键因素之一，这就使得电子渠道越来越成为运营商发展新客户，业务宣传及服务提供的核心手段，这也是渠道建设在不同发展时期的不同要求。因而，在当前，建立起广泛高效的电子渠道体系是运营商在激烈的市场竞争中继续抓住客户并不断拓展新客户的关键所在。
目前，中国移动的电子化自助服务渠道主要有网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅（WAP营业厅和USSD营业厅）、电话营业厅（10086热线）及自助终端，这些电子渠道方便快捷，业务服务，极大的方便了不同层次用户多样化的需求，既节约了业务办理的等待时长，提升了业务查询及办理的效率，也和实体渠道相互协作，起到了对用户分流的效果，从而更好的承载了不同的业务内容，在用户满意度和忠诚度提升方面起到了很好的效果。
电子渠道的诸多优势也在一定程度上促进了其快速的发展，但在渠道建设过程中也存在着各种各样的问题：首先，就整体而言，各子电子渠道的建设相互独立，缺乏整体性的规划，渠道间发展不平衡，各渠道间协同能力相对较差，需要加强对电子渠道的整合及统一规划，协同发展；此外，电子渠道的宣传推广仍然需要进一步的加强，有针对性的通过各种途径对向更多的目标客户进行宣传，提升用户对电子渠道的认知，譬如，河南移动在其门户网站上设置了WAP营业厅服务仿真，方便用户体验，多方面多角度对WAP营业厅渠道进行宣传；再次，中国移动各省之间电子渠道发展水平不一，规范化程度比较差，尤其是掌厅的发展水平参差不齐，各省之间相互独立，缺乏统一的规划，这需要集团公司对各省的发展进行统一的规划和指导，促进各省之间经验的交流和相互的学习。
就各电子渠道发展程度而言，网厅的发展相对成熟，且基于互联网用户广泛，操作方便的先天优势，网厅承载的业务内容是最全面的，其拥有的客户群也是最多的，提升的空间也是比较有限的；短厅在业务流程上存在先天的缺陷，代码数量繁多，不方便记忆，此外成功进行一项业务查询和办理需要反复收发短信，影响了用户的使用热情。WAP营业厅的发展相对较晚，所承载的服务内容相对较少，所拥有的客户群也比较少，但客户对WAP营业厅的认知相对较弱，需要重点加强对掌上营业厅的宣传推广，并不断提升其服务质量和承载的服务项目，更好的起到客户分流以及发展新客户的效果。
中国广告门户邓白氏研究认为，在新的竞争形势下，中国移动需要将关注的重点从后的网络建设转向前端的客户需求，从客户需求出发，为客户打造优质、便捷的电子服务平台。
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