本报记者：吴悦
案例：红牛趣味飞行表演
营销开讲 创意点：组织消费者发挥想象
的确，世界上越来越多的厂商不仅为消费者提供产品，还为他们提供消费、娱乐体验。未来品牌策略就是将人们投入到体验中，他们不是把产品放到商店里等着年轻人购买，而是来到年轻人的聚集地或者一些娱乐球类场所，邀请年轻人加入进来，并把产品送达消费者。
一个有趣的例子是“红牛”（Redbull）组织赞助的“趣味飞行表演”。红牛是运动型饮料，它的目标消费者是时尚、运动的年轻人。这项表演是组织人们发挥想象，制作独特的“飞行器”，在水面滑翔。当然实际上，绝大多数的飞行员只是穿着一套奇怪的衣服，做自由落体运动，然而这种自创的滑稽表演吸引了年轻人的参与。在赛场，到处放着劲爆的音乐，临时搭建的帐篷，堆放的红牛饮料，随处可见的红牛标志。就像BerndM.Michael所说：“也许你认为赛场音乐太嘈杂，但这正是年轻一代喜欢的。”
以前，消费者看电视时会被插播的广告干扰，现在美国的消费者越来越挑剔，他们不喜欢被动地接受信息，已经自发地在网上寻找有趣的视频。RickMilenthal分析这种现象的原因是，人们需要更多娱乐性、更有冲击力的信息，并愿意为此付费。如果我们不把广告打造得更娱乐化，人们就会拒绝你。所以需要创造一些想法和事件让人们自发去谈论，形成口碑传播。《美国偶像》就是这样。
案例：Airborne如何变成全国品牌
创意点：幽默的态度改变保守形象
Airborne是加利福尼亚州的一名老师为学生发明的纯天然预防感冒的药品。现在的挑战是：如何把Airborne变成全国品牌。一般来说，医药公司非常严谨保守和严肃，这个案例中，广告公司认为，传统招数恐怕很难突破，成功走出加利福尼亚。于是说服该医药公司，尝试用幽默的态度讲述Airborne预防感冒的功效。
广告片创造了一个滑稽、搞怪、大肚子的细菌形象，细菌上了飞机，和旁边的一位先生说：这是我，未来5个半小时中，我们将会是邻居。形象夸张地传递给人们“细菌无所不在”的信息。
立体的媒体策略——广告、直销、公共关系、促销、互动和事件营销各个层面是不可避免的。但由于只有竞争对手1/10的推广费，在传播上，建议选择可以影响媒体的媒体。
只买了纽约地铁一个月的户外广告。因为纽约地铁容量最大，于是全城人都在谈论Airborne。电视广告上，奥斯卡颁奖典礼的广告插播费用也太高了，于是选择赞助由罗伯特·雷德福创办的圣丹斯国际电影节（Sundancefilmfestival）——圣丹斯电影节是专为没有名气的电影人和影片设立的。这个美国本土的小电影节已成为独立制片业的精神支柱，许多好莱坞新锐导演都视其为执导主流商业大片的跳板。
为了进一步影响时尚意见领袖，电影节期间，利用了一家名人必到的时尚酷炫高档酒吧，它被冠名为Airbornelounge，那里有上百家媒体、名人，还有5000个Airbone赠品。口碑效应使Airborne得到了更大范围的免费传播，销售在一年内提升一倍，知名度提升75％。
案例：卡特彼勒进入小型机械产品市场
创意点：制造一台大型摩托车
卡特彼勒是一个全球性的美国公司，它销售各种机械产品——挖掘机、采矿机等等。2002年开始进入小型机械产品市场，以前只做成百上千万美元的大生意，但突然之间要面对小业主——他们是小的采购商，只是偶尔进行采购，当时我们的问题是——如何将产品推向市场，如何用一贯的消费者市场原则向小业主进行推销，并且取得成功？我们必须创新，以不同的方式来思考。
经过研究，我们发现，这些人都喜欢玩摩托车，而且是那种大型车。
当卡特彼勒和摩托车联系在一起，会怎样？于是，创意产生了。我们决定利用卡特彼勒作为大制造商的优势，并且把这些优势和小业主结合在一起。
公司制造了一台大型摩托车，围绕这个摩托车，做了很多传播。在美国很多人都知道卡特彼勒是做重型机械设备的。突然之间，卡特彼勒要造摩托车，很多人产生了好奇，争相一睹卡特彼勒摩托车的面目。
这对于一个非常传统的公司来说，是一个勇敢创新，需要很大勇气。要说服他们接受这个创意，制造一个与他们产品无关的东西，去吸引公众注意力，的确不容易。但一切都是值得的。虽然这并不直接促进销售，但却提升了卡特彼勒在小业主中的品牌知名度。一时间，人们都在谈论此事。通过传播，卡特彼勒接触到以前没有接触过的消费者。这一事件在美国有线电视网上引起了很大反响。
我们抓住了品牌的本质，它是用了卡特彼勒的名字，以感性的方式向我们的小业主进行工作，告诉他们既使大的业主，花成千上百万元钱买的产品都是同样品质的产品。
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