全球最大的消费品公司卡夫食品在中国市场的广告策略倾向更为明确。接受采访的媒介部经理刘先生告诉记者，卡夫大众媒体广告费用呈现逐年下降趋势，2005年卡夫面向终端消费者的费用占其营销推广费用的55%以上，而媒体广告费用只占30%，刘经理表示卡夫用于终端消费者的费用比例还会升高。
今麦郎面业有限公司也从2006年调整线上广告与线下广告的比例。受访者说，食品饮料具有快速消费品的特征，消费者购买不稳定性强，企业需要不断刺激消费者，以保持对产品的重复性购买。而且现阶段今麦郎主推饮品，销售铺货速度跟不上大众媒体的广告覆盖范围，为了传播的有效性，营销推广活动跟着销售铺货走，铺货到哪，先做线下广告活动，拉动销售。基于这种认识，今麦郎聘请张靓颖为产品代言他，计划在北京、杭州、天津等全国30个经济活跃的大城市，接连召开推广会、歌友会、演唱会，目的就是利用“凉粉”的社区属性，进一步缩短与消费者的距离。
记住：消费者才是品牌拥有者
尽管知名学者陈春花坚持认为，对于大多数中国企业而言，推进渠道成熟度的工作应优先于打造品牌知名度的工作。尤其是企业初创阶段，是渠道带动品牌，把产品和服务送到离消费者最近距离的地方。但是，只要走进企业就会发现，与渠道的博弈变得更加微妙。无论是NKA，还是CKA，他们通过控制制造商、讨好终端消费者、实现自己的现金快速流传的霸道欲望展露无遗。事实上，那些失去或本来不具备品牌拉力的商品，无论怎样试图与渠道套磁，都将陷入“弱国（牌）无外交”的尴尬处境。
即使在西方商界，广告什么时候能促进销售也一直是一道让人头疼课题。沃顿商学院市场营销学教授莱昂纳多·罗迪什和他的团队曾经做了一次为期一年的检测尝试。他们通过建立
一个历史行为扫描信息资源数据库，这个平台汇集了3000个具有统计代表特征的家庭。这些家庭来自6个不同的地理区域市场，每个家庭在超级市场的购物明细都被扫描器记录下来。这些家庭通过有线电视收看电视节目，由于设定了目标，广告能够直接指向每个家庭个体或是从家庭中移除。这些条件不仅可以让购买行为得到准确度量，而且可以准确地监测广告变量。
最后他们发现了一些共性现象：譬如周期阶段性媒体广告计划相对难以增加销量，如果改为大量集中播放，也许更有效；当广告信息所传达的内容在于改变消费者的看法，而不是加强某一看法的时候，广告就变得更为有效；如果为较大品牌所做的广告不包含“新内容”，那么这样的广告不太可能会拉动销售。等等。
中国的广告主们能否得到这样的课题帮助？即使有，光凭广告方面的一枝独秀又能让企业的旺销景象支撑多久呢？此次2006～2007年广告生态调查报告显示，有将近1/3的企业没有设立相关的公关部门，或者对企业的公关职能划定不清楚。看看这些年来多少国际知名企业也在中国市场栽了跟斗，频频上演公关危机，再来看看中国某些企业进行品牌建设时，各职能部门“藩镇割据”，彼此拆台，使企业发展始终处于一种“按下葫芦起来瓢”的无效劳碌和奔忙的状态中，这难道还不是一个令人担忧的问题吗？
在广告生态链上，企业是广告主；但在整个企业的发展过程中，广告主的掌门人可不是眼里只有广告，把广告做得色香味俱全，就可以在市场上觅得一席之地安坐的。“营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为。”这是已故管理大师德鲁克的原话。不错，但下一句话才是现在的核心问题：广告主是否跟得上顾客前进的脚步！
譬如，越来越多兴趣相同的消费者通过网络社区和博客群独立地、彼此“传染”地对某个企业或企业产品、品牌的好恶，该企业的营销人要不要进去该社区“以正视听”？你如何进去才不被有自己一定之规的版主当作“托儿”踢出去？
真相是，市场越细分，话语权优势就会越快从市场营销一方转到你根本触摸不到的消费者一方，那儿可能是个庞大的社群，像前文所述的柯达遭遇的由维权消费者组建神秘QQ群，也可能是一个比广告主更懂企业产品的行家理手，这时，那些只想着“建设性”地诱惑消费者的广告还能操纵谁的意志？
抛弃单纯的广告策略，甚至抛弃整合传播策略，作为广告主，你要做的是，确保那些能为你的品牌做加分的因素更加出色、牢靠，而那些有可能让你的品牌减分的因素，如果你还来得及严防死守，那么从现在开始动手吧！尤其重要的是，你得承认并充分尊重消费者在消费你的产品和品牌的强大优势，毕竟，品牌的拥有者是消费者。而广告主，只拥有品牌名称和商标的所有权.
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