中国居民广告态度的解构与地域性的比较研究
的方差没有被解释。在增加了这条路径之外，Lisrel也提示如果增加“快乐的”和“机智的”项目的相关，则χ2值减少183.06，P<0.05.，我们认为，增加以上两条路径对模型结构基本没有影响（程序后面提供的修正意见则会较大的影响了模型的结构，因此没有采纳），而且能够使模型的拟合度得到比较大的提高。因此，最终的模型也包括了这四个项目间的两条路径。
从具有典型地域文化的北京、上海、广州及成都，5个因子模型的相关系数结果，可以看到每个城市都具有独到之处。
从“消极性”因子同其它因子（活力性、可信赖性、和谐性及娱乐性）的关系来看，广州人同比其它城市对“消极”的反应最为强烈（分别为-0.46、-0.68、-0.46、-0.34），而“活力性”与“娱乐性”的相关系数的比较中，呈现正向的高度相关（0.66）。说明了广州人的广告态度较多趋向“积极和理性”，换言之，依靠抄作“新概念”的一般化的广告，很难打动广州的受众。
成都在“消极性”因子与其它因子之间相关系数的城市同比中，“消极性”因子影响均为最高水平（0.00、-0.03、01.2和0.59），特别是“消极性”与“娱乐性”之间高达0.59，这与广州形成了鲜明对比。这些数据说明了成都人的广告态度相当宽泛，其有点如同在成都流传已广的段子（李伯清相声演员）：“打点儿小麻将，吃点儿麻辣烫，炒点儿渣渣股，看点儿歪录像”中所描述的成都人的生活方式和在成都茶馆中映射出来的雅俗共赏的地域文化。
上海在“和谐性”与“活力性”、“可信赖性”相关系数分别为0.65、0.70。特别是与“活力性”的系数，比北京（0.49）、广州(0.52)和成都(0.44)高出许多。在“活力性”和“可信赖性”之间的系数上，上海为最高值（0.66）,而在“可信赖性”和“娱乐性”之间也高于其它城市（0.56），显示出在上海人的广告态度中，“和谐性”因素的影响很大。“和谐性”、“活力性”和“可信赖性”三者及其之间的平衡关系是上海人广告态度中最为重要的考虑因素。如果进一步考察上海人的广告态度中的“可信赖性”与“娱乐性”的关系，也许“竞技体育比赛”是这种关系的体现之一。
北京人广告态度5个因素之间的相关系数同比其它城市，没有明显的特征，而与总体（全国10城市）之间的比较则相对更为接近，而与总体接近性的本身也应该是北京的特征，也充分反应了北京的多元文化的特色。就个别的具体特点方面还是有些差异，主要集中在“可信赖性”与“活力性”、“和谐性”的关系上，同比上海、广州和成都都处于相对较低相关程度，特别是“可信赖性”与“活力性”的关系（0.45），意味着首都人的广告态度中的“可信赖因素”相对比较复杂，同比模型误差项目的系数较大说明有待进一步探讨。
另一方面，全国总体、北京、上海、广州及成都的5个模型之间的共性也比较明显。
整体上，“消极性”因素与“活力性”、“可信赖性”和“和谐性”成负相关关系（除成都），广告态度趋向于“积极”的方向。但是，“消极性”与“娱乐性”呈现一定的正向性（除广州），特别是从上述成都的“消极性”与“娱乐性”的关系上来看，“消极性”加“娱乐性”似乎可以引出一个更大的概念：“休闲”。现代的快节奏生活带给人们过多的是精神压力,轻松舒畅的氛围自然具有互补性。单纯的“消极性”元素，对大多数人而言，没有积极作用，然而，广告态度的“消极性”因子在“娱乐性”中的作用于不可忽视。
在各因素之间的正相关的关系上，相关程度是有所不同的。“可信赖性”与“和谐性”相关程度普遍较高，5个模型均在0.59以上。不难理解，崇尚和谐，是中华文化的一个普遍性的原则。而在受众广告态度中的“和谐性”与“可信赖性”之间高度相关说明了什么？在本研究的“可信赖性”的效标中，我们列举了广告主、媒体、广告创意等及其他的指标，总体的结果分别是54.0%、21.4%、15.1%。广告主比媒体、广告创意的信任度均高出许多。这里的“和”为贵的“贵”体现在那里？我们可以理解为是广告主的研究创新和技术应用能力。
另外，值得注意的是，其一，“活力性”与“可信赖性”有4个模型超过0.57,在其与“和谐性”的关系上有3个模型在0.52以上，“活力性”因子作用比较大。其二，5个模型的“和谐性”与“娱乐性”相关系数均在0.5以下。比较两者情况的影响力，似乎预示着这样一般性结论，优秀的体育明星比演艺明星担任广告的形象人物更适合受众的广告态度。
五 结论
从本研究的结果中可以得出以下结论：
探索性因子分析的结果表明，广告态度的因子结构包括“消极性”、“活力性”、“可信赖性”、“和谐性”与“娱乐性”5个因素。验证性分析的结果进一步验证了5个因子结构模型的合理性。其中，“可信赖度”只是广告态度的重要因素之一，而“消极性”因子是不可忽视的因素。信度和效度分析结果说明了量表具有较高的信度和效度。
总体（全国10城市）广告态度上趋向于“积极”。其中的“消极性”因子在“娱乐性”中的作用于不可忽视。“可信赖性”与“和谐性”相关程度普遍较高，总体模型相关程度为0.68。而“可信赖性”的主要影响来源于企业主。从“活力性”、“可信赖性”和“和谐性”、“娱乐性”，两对相关影响力的比较来说，优秀的体育明星比演艺明星担任广告的形象人物更适合一般受众的广告态度。
广州人的广告态度表现较为积极和理性，成都人的广告态度相当宽泛，与广州形成了相反的鲜明对比，休闲化倾向明显。上海人的广告态度中，“和谐性”因素的影响很大，“和谐性”、“活力性”和“可信赖性”三者及其之间的平衡关系是上海人广告态度中最为重要的特色。北京人的广告态度与总体比较接近。
有关广告态度与品牌态度、媒体、创意以及产品购买意向关系的探讨是十分必要的，本文只是广告态度系列基础研究的一部分，因篇幅限制，其它内容有待后续报告。
主要参考文献
陈永，2004，数据统计：逻辑的历史意义，现代广告，10，P41-42
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王怀明，1999，理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响，心理学动态，第7卷第1期 P57
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张建新，张妙清，梁觉，2000，殊化信任与泛化信任在人际信任行为路经模型中的作用 心理学报 32（3）311-316
吴万益，蔡政宏，2002，服务品质、疏失、补救与顾客满意之结构分析，管理研究学报2（2）P209-230
王怀明，马明超，2004，名人广告源可信度因子结构，心理学报，36（3）365-369
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袁念琪 2004，处处见门槛——上海人日常生活经济学 上海财经大学出版社
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Lafferty,B.A., Goldsmith, R.E., Newell, S.J.(2002). The dual credibility model: The influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of Marketing Theory and Practice.10(3):1-12
Gotlieb, J.B., Sarel , D. (1991). Comparative advertising effectiveness:The role of involvement and source Credibility. Journal of advertising,20,38-45
作者简介:
吴 垠 博士（日本九州大学1997），零点研究咨询集团研究总监，中国广告协会学术委员。
吴超荣: 硕士（北京大学），零点研究咨询集团零点调查（北京）项目经
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从具有典型地域文化的北京、上海、广州及成都，5个因子模型的相关系数结果，可以看到每个城市都具有独到之处。
从“消极性”因子同其它因子（活力性、可信赖性、和谐性及娱乐性）的关系来看，广州人同比其它城市对“消极”的反应最为强烈（分别为-0.46、-0.68、-0.46、-0.34），而“活力性”与“娱乐性”的相关系数的比较中，呈现正向的高度相关（0.66）。说明了广州人的广告态度较多趋向“积极和理性”，换言之，依靠抄作“新概念”的一般化的广告，很难打动广州的受众。
成都在“消极性”因子与其它因子之间相关系数的城市同比中，“消极性”因子影响均为最高水平（0.00、-0.03、01.2和0.59），特别是“消极性”与“娱乐性”之间高达0.59，这与广州形成了鲜明对比。这些数据说明了成都人的广告态度相当宽泛，其有点如同在成都流传已广的段子（李伯清相声演员）：“打点儿小麻将，吃点儿麻辣烫，炒点儿渣渣股，看点儿歪录像”中所描述的成都人的生活方式和在成都茶馆中映射出来的雅俗共赏的地域文化。
上海在“和谐性”与“活力性”、“可信赖性”相关系数分别为0.65、0.70。特别是与“活力性”的系数，比北京（0.49）、广州(0.52)和成都(0.44)高出许多。在“活力性”和“可信赖性”之间的系数上，上海为最高值（0.66）,而在“可信赖性”和“娱乐性”之间也高于其它城市（0.56），显示出在上海人的广告态度中，“和谐性”因素的影响很大。“和谐性”、“活力性”和“可信赖性”三者及其之间的平衡关系是上海人广告态度中最为重要的考虑因素。如果进一步考察上海人的广告态度中的“可信赖性”与“娱乐性”的关系，也许“竞技体育比赛”是这种关系的体现之一。
北京人广告态度5个因素之间的相关系数同比其它城市，没有明显的特征，而与总体（全国10城市）之间的比较则相对更为接近，而与总体接近性的本身也应该是北京的特征，也充分反应了北京的多元文化的特色。就个别的具体特点方面还是有些差异，主要集中在“可信赖性”与“活力性”、“和谐性”的关系上，同比上海、广州和成都都处于相对较低相关程度，特别是“可信赖性”与“活力性”的关系（0.45），意味着首都人的广告态度中的“可信赖因素”相对比较复杂，同比模型误差项目的系数较大说明有待进一步探讨。
另一方面，全国总体、北京、上海、广州及成都的5个模型之间的共性也比较明显。
整体上，“消极性”因素与“活力性”、“可信赖性”和“和谐性”成负相关关系（除成都），广告态度趋向于“积极”的方向。但是，“消极性”与“娱乐性”呈现一定的正向性（除广州），特别是从上述成都的“消极性”与“娱乐性”的关系上来看，“消极性”加“娱乐性”似乎可以引出一个更大的概念：“休闲”。现代的快节奏生活带给人们过多的是精神压力,轻松舒畅的氛围自然具有互补性。单纯的“消极性”元素，对大多数人而言，没有积极作用，然而，广告态度的“消极性”因子在“娱乐性”中的作用于不可忽视。
在各因素之间的正相关的关系上，相关程度是有所不同的。“可信赖性”与“和谐性”相关程度普遍较高，5个模型均在0.59以上。不难理解，崇尚和谐，是中华文化的一个普遍性的原则。而在受众广告态度中的“和谐性”与“可信赖性”之间高度相关说明了什么？在本研究的“可信赖性”的效标中，我们列举了广告主、媒体、广告创意等及其他的指标，总体的结果分别是54.0%、21.4%、15.1%。广告主比媒体、广告创意的信任度均高出许多。这里的“和”为贵的“贵”体现在那里？我们可以理解为是广告主的研究创新和技术应用能力。
另外，值得注意的是，其一，“活力性”与“可信赖性”有4个模型超过0.57,在其与“和谐性”的关系上有3个模型在0.52以上，“活力性”因子作用比较大。其二，5个模型的“和谐性”与“娱乐性”相关系数均在0.5以下。比较两者情况的影响力，似乎预示着这样一般性结论，优秀的体育明星比演艺明星担任广告的形象人物更适合受众的广告态度。
五 结论
从本研究的结果中可以得出以下结论：
探索性因子分析的结果表明，广告态度的因子结构包括“消极性”、“活力性”、“可信赖性”、“和谐性”与“娱乐性”5个因素。验证性分析的结果进一步验证了5个因子结构模型的合理性。其中，“可信赖度”只是广告态度的重要因素之一，而“消极性”因子是不可忽视的因素。信度和效度分析结果说明了量表具有较高的信度和效度。
总体（全国10城市）广告态度上趋向于“积极”。其中的“消极性”因子在“娱乐性”中的作用于不可忽视。“可信赖性”与“和谐性”相关程度普遍较高，总体模型相关程度为0.68。而“可信赖性”的主要影响来源于企业主。从“活力性”、“可信赖性”和“和谐性”、“娱乐性”，两对相关影响力的比较来说，优秀的体育明星比演艺明星担任广告的形象人物更适合一般受众的广告态度。
广州人的广告态度表现较为积极和理性，成都人的广告态度相当宽泛，与广州形成了相反的鲜明对比，休闲化倾向明显。上海人的广告态度中，“和谐性”因素的影响很大，“和谐性”、“活力性”和“可信赖性”三者及其之间的平衡关系是上海人广告态度中最为重要的特色。北京人的广告态度与总体比较接近。
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吴 垠 博士（日本九州大学1997），零点研究咨询集团研究总监，中国广告协会学术委员。
吴超荣: 硕士（北京大学），零点研究咨询集团零点调查（北京）项目经
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