文化所演绎的品牌精神之一
一层糖衣的方法，已明显有肤浅、过滥之嫌。目前市场上不同行业企业的广告策略“同质化”现象颇为严重：乡情、亲情和爱情不仅无休止地淹没着广告时空而且屏蔽了最有价值的广告诉求——USP。
用时尚、文化元素包装产品的营销策略本无可厚非，至少能让产品在表面上有了一个 “卖点”也会产生一定的营销效果。如果把“文化”概念与营销主题简单关联，流于制式化，就会产生“用同质化的诉求概念掩盖同质化品牌个性”的问题。问题的根源，是我们从思想上混淆了“文化营销”与广告表现中文化元素的运用这两个完全不同的概念。因为前者所要传达的，是品牌个性的文化内涵，包括了企业与市场进行沟通的全部接触方式，重在为品牌建立一个特定的传播平台并由此出发去营造品牌独特的文化品位；后者则属于弹性较大的，以顺应特定市场动态和社会心理为目的的广告创意与表现方法。
品牌的个性，广告主本身的企业文化，是整合营销传播过程中向社会向目标消费人群所传播信息的核心内涵。在信息爆炸的数字时代，消费者是耳聪目明的，远不像在信息闭塞时代那么容易满足。从长远上看，以简单的流行文化样式去包装商品信息无异于自杀，因为品牌体验必须借助符合品牌精神的文化管道才能实现，只有通过有效的传播途径和独特的传达方式让消费者与广告主企业文化内涵之间产生共鸣，传播才有意义。“文化营销”所追求的目标，是从多种角度为消费者创造品牌体验的机会，让消费者通过自己实际生活中接触、参与的多种活动，体验品牌所营造的精神世界，所以这是一种由物向心再由心到物的复合传播过程。
4、把“帝王”做卖点
帝王，长期占据中国电视剧的主角位置，原因是大众最喜欢看宫廷题材的故事。从“宫廷秘方”起步，这种文化延伸到商业就创造了无数的商品帝王，王子和公主——无论是汽车还是洗衣机或者是小食品、保健品，厂家都喜欢用与满清宫廷挂钩或者用宫廷人物作广告，这种目前还在盛行的风气或多或少地反映了当今社会崇尚特权而蔑视平等，人文精神极度缺失的问题。以迎合社会通俗文化为由而崇尚王权的企业，是根本不需要品牌精神的庸商。
5、惯于使用“大剂量”语言
从20世纪50年代开始，中国社会政治生活中出现了滥用“大剂量”语言的习惯，像“绝对”、“最最”、“无限”这样的词成为常用语。由于《广告法》禁止使用“最大”、“第一”、“最优”之类的形容，这种语言习惯在今天广告传播上得到了延伸：如一瓶汽水，上面写着：“不含防腐剂”。但另一种汽水的瓶上面写着：“绝不含防腐剂”。于是消费者就猜想前一种不带“绝”字的，可能有防腐剂。
一幢大楼挂出巨幅标语:“真正宽频，超值享受”。让人开始怀疑别的大楼所宣传的宽频，可能是用电话线拨号上网。又一幢大厦的广告承诺是“铁定8月入伙”，让人想到别的楼盘可能没有“铁定”的入伙时间，可能有诈。
面包的包装纸上印着：“绝对当天生产”。是否在说很多写了当天生产的面包不是真话？
瓶装饮用水靠大话提升品质，先是“矿泉水”，然后是“天然矿泉水”，后来是“优质天然矿泉水”，再升级到“珍贵优质天然矿泉水”，然后是“极品优质天然矿泉水”。
有着两千年的积淀中国文学艺术，时至今日只剩下了没完没了地改编成语和没完没了的使用“大剂量”语言，这确实让人相信：我们的文化不仅是“弱势文化”更是“弱智文化”。使用这样的传播手段时，品牌“文化”从何谈起？
6、品牌包装倚赖“原装进口”概念
在中国，宣传自己的商品是进口货或者有进口配件哪怕是采用外国技术，都能得到消费者的好感。为满足这种价值观，市场上的水果很多都贴有外文的标签，打出美国甜橙、苹果的招牌但回避究竟是美国品种还是从美国进口；中国市场上绝大部分的国产中高档服装都有一个意大利文、法文甚至西班牙文的品牌，因为中国人一般认为只有欧洲造的高档品才算得上奢侈品；与之相应的配套服务也很热：香港和海外的一些华人会计师事务所在国内积极招商，为民营企业代理在香港或者欧美开设虚拟公司，注册当地商标，帮助本土品牌成为“真正的”海外品牌；本土制造业对洋模特的大量需求，吸引了上千名欧洲、美国和南美的女孩来在珠江三角洲尤其在东莞打工。喜欢进口货是中国人普遍的消费心理，对此我们不能回避，如果企业不深究文化价值观与消费者生活方式的关联性，不能让自己的产品、品牌的文化品味与消费者的品味形成共振，只是过分倚赖“原装进口”概念就肯定会形成新一轮的品牌同质化——“假洋鬼子”。
随着时间的推移，本土产品伪装成日本货的少了，伪装成欧洲货的品牌正在增加。原因是日本品牌能够让人产生的文化联想不足。
四、日本企业在中国市场的文化策略失误
“可与言而不与之言，失人；不可与之言而与之言，失言。”——孔子
综观日本企业在中国市场的表现，概括起来应该说多数都处在“把事情做正确”的层面，很少达到“选择做正确的事”的层次。如果不能把本国的消费文化作为强有力的营销工具，跨国品牌很难在中国消费者心目中长期保持领先的、权威的印象。客观地评价，在1990年代中期至今的十年间，美国企业和欧洲企业在输出消费文化、企业文化和品牌文化方面遥遥领先，已经在很大程度上扭转了中国消费者过去只是信赖日本品牌的意识，这表明日本品牌已经在文化竞争上丢了关键的分数。
跨国公司的最大弊病是市场直觉的钝化，所以这样的企业才会高薪聘用见识远大，身居高位而不为琐事缠绕的领袖人物，靠他们的直觉为庞大的航船指示方向。在文化差异巨大的海外市场，西方企业重视发挥熟悉当地文化的本土人才的作用，比如在中国，他们乐于聘用华裔作为企业负责人或主要领导，依靠民族性化解企业在外部公关和内部人事方面的文化摩擦。在这方面，日本企业的人事制度与欧美企业差距太大，他们普遍没能像做到以华人担任在中国市场上的总代表或总经理，这就使日本企业始终无法准确把握中国社会的文化脉动，在本土化竞争上再失分数。
20年前，身在短缺型经济环境中的中国大众，对所有能够改善生活的商品都热充满热情。在十五年左右的时间里日本的文化产品感动了从老到幼几代中国人，他们的工业产品让所有中国人佩服。为何到今天，日本式营销不灵了？一是日本经济泡沫破裂以后，日本企业长达十年的“银根紧缩”，普遍压缩营销开支，围绕企业形象和品牌形象建设的营销行为大大压缩，由此降低了品牌的市场共鸣力，品牌的市场存在全靠产品的核心竞争力品质支撑；二来日本企业不能适应并跟进中国消费需求趋势的快速变化，对中国社会心态、价值观的变化更是不闻不问，在中国市场一直沿用日本传统的沟通模式。
彻底唯物主义的思维方式造成了整个社会不断扩张着需求，当结果成为一切的标准时，求快富、中大奖的欲望让整个社会浮躁不堪；社会生活的急剧变化改变了大多数中国家庭的生活形态，传统的家庭关系日益淡化，家、亲情纽带松动以至断裂的警报不绝于耳。人们开始强调“家的感觉”，提倡“常回家看看”。因此，本土企业把家、亲情当成重要的诉求，寻求与社会的共鸣；另一方面，这个社会浮躁的社会心态让虚荣、浮华风气快速弥漫。满足虚荣，已经成为商家突破消费者心理防线的必杀技。中国企业的广告中用量最大的字眼是“尊贵”、“成功”、“豪华”、“个性”。城市中4+2+1的家庭人口结构，进一步推进了个人主义思潮。“我”、“我的”成了新人类最认同的K-word。麦当劳的新口号——“我就喜欢”，简直是为中国青少年定做的。
日本人与中国人的价值观差异巨大，尤其日本企业的理念诉求与当代中国消费者的价值取向有时甚至是格格不入的。为什么这么说？因为日本企业几乎众口一词地把地球、人类、世界等大概念当作传达企业理念的Key-words，事业的抱负和视野很大，但问题是，究竟谁，才是企业需要关注的焦点？从感性诉求的角度观察，“幸福”、“人生”、“感动”等字眼在日本的广告中使用频率极高。但对中国人来说，这类词汇一旦以文字形式直白于纸面，其本身的力量就消失了。我们推崇能在受众心中产生这类字眼的作品。
日本企业在中国传播的地球观，对中国人来说是空洞的，缺乏真实感的。中国消费者并非自愿地目光短浅，可大家今天正在被各种各样的假货、带毒的伪劣食品包围着，（国家统计数字显示中国市场上真正的无公害农产品只占不到5%的份额）有时候消费行为几乎成了冒生命危险的赌博。这样的情况下有谁还能平心静气地追求博大？我们长期被商家制造的各种故事蒙骗，到后来不仅变得迷茫、郁闷，消费概念也混乱了。中国人不反对环境观但讨厌任何人不分场合地谈地球谈明天。对日本人而言，直截了当地大讲家庭和自我，是狭隘局促，是缺乏“社会共感”的表现。深受儒文化影响的日本社会推崇“国家——社会——家庭”的价值观。在现代中国社会生活中，这种意识长期被看成是说教——没有现实针对性的口号和训导往往是政府和媒体乐此不疲的产品，我们已经是时时被教育，天天受教育了，如果商家在随声附和，其实是画蛇添足。平心而论日本企业文化所推崇的大视野、大抱负并没有错，问题是企业如何通过营销传播过程让自己的理念与真实的产品价值实现无缝对接。如过不是，就显得逻辑不连贯、让人觉得牵强。
日本企业在中国举行的各种产品发表会或者企业文化活动中多数是制式化的，还常上演滑稽的一幕：日本企业习惯在有政府官员和新闻界出席的公关活动上认真地致辞，大谈企业对中国的感情。往往是先谈企业的报复以及对地球的责任感，让人觉得日本企业简直比政府还更努力地服务社会，（在日本这可能是常识但在中国，日本企业虽然为环保和社会福利出了力，但赢得的名声还不如赞助了一场歌剧的欧美企业。）听众完全可能把这种“政治觉悟”看成言不由衷的作秀。随后，主讲者会硬邦邦地转换话题，开始十分具体地介绍产品，演讲内容与前一部分几乎没有联系。
今天的中国听众对外国企业家个人的亲和力、现场沟通力感兴趣，欧美企业家正是凭这种能力和中国媒体建立了好关系，其中的一部分人尤其是华裔甚至成了中国青年一代的奋斗目标和媒体追捧新闻人物。日本企业家就不同了，他们在各种活动中的讲话基本上是照本宣科还要经过翻译，场面既严肃又枯燥，多数来宾内心里都巴不得会议尽快结束。这样的传播，让新闻界既无法捕捉品牌的核心价值也找不到报道由头。这种八股式的企业文化使品牌反而疏远了消费者，因为日本企业不明白，中国经销商和消费者凭什么要关心他们用什么理念管理公司？中国人又不能买日本企业的股票。
在此，有必要谈谈丰田广告事件对品牌形象的影响。
60多年来已经生产了一亿台汽车，创造了著名的“丰田生产方式”的丰田汽车公司，对世界汽车产业和汽车生活文化都做出了巨大贡献。丰田品牌所拥有的资源，完全可以让丰田品牌在中国市场上作竞争者根本无法模仿的精彩演出。但是，丰田在中国的表现却不尽如人意。
从1980年代中国改革开放时起，中国社会对于丰田品牌的认同和尊重程度，只有松下幸之助和National品牌可以相提并论，除此之外，没有其他外国企业能达到同样水准。在那个时候，对未来充满希望，迫切地希望学习外国的先进经验的中国社会，通过媒体和书刊不断地了解拥有先进生产效率、先进管理模式的丰田，社会对丰田品牌的好感度非常高。直到1990年代后期，中国人对于“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告口号不仅没有反感，而且很赞赏。
在那个时代，媒体对于日本的积极评价很普遍。比如，1984年1月15日《人民日报》第7版刊有一篇题为“札幌之夜”的散文，作者蒋元椿曾任《人民日报》国际部主任。这篇散文讲述了作者在日本札幌一个小吃店吃晚饭的经历。这篇文章的结尾是这样写的：（店主人伊藤）“取出一瓶啤酒，打开瓶盖，斟满了3杯，举起一杯说，‘希望我们两国永远友好！’我们（作者和同伴老孙）站起来，举起了酒杯，3个人相对着把各自杯里的啤酒一饮而尽。我觉得这不是苦味的啤酒，而是甘甜的友谊之露。我们向伊藤告辞，互相深深鞠躬。推门走到街上，外面呼呼地刮着寒风，但是多么叫人觉得温暖呵，这札幌之夜！”
在技术上拥有充分自信的日本汽车厂家始终不愿意正视一个现实：日本汽车业在中国的名声远不及他们产品的信誉。
1990年代后期开始，中国媒体只要提到中国汽车产业，就免不了谈到日本汽车制造业在1980年代不愿意向中国转让技术、回避合资生产汽车的往事。这就让中国社会形成的印象是：德国人最早支持中国发展本土乘用车事业，有长远眼光，而日本人则只想卖整车给中国且只卖在日本推出5年以上的旧款，不愿意让中国汽车工业发展。因此，社会对VW和AUDI的好感越来越高，对日本品牌的好感降低了。根据北京勺海奥德维思汽车市场研究公司所作的北京私人乘用车消费趋势调查结果（2003年11月~12月）显示，46.5%的人表示喜欢德国车，德国品牌，而喜欢日本车的占38.5%。
从2000年开始，中国社会对于日本政治的反感与日俱增。两国之间不断出现的麻烦，促使中国青年一代形成了对于日本民族、日本品牌的新一轮敌对情绪。2003年12月28日，中国大学生反日货联盟北京分会以“抵制日货，新年快乐！”为主题，在北京北京大学医学部西门附近发动了一次街头反日货宣传，在散发了1000余份介绍日本侮辱中国事件的文章和日本品牌目录后，被警方制止。在此之前，北京师范大学校内也举行了同样活动，还有一名学生割腕自杀。
处在这样的文化背景下的丰田，对自己在社会文化倾向上的劣势毫无感觉，更对与日本完全不同的中国网络文化缺乏应有的研究，这不仅导致了伤害中国人感情的广告被采纳、发布，而且在问题发生之后，面对各方的质询又毫无应对办法。
互联网在中国的迅速发展，让国民得到了前所未有的言论自由，大众尤其是精英阶层对于网络空间所传播的信息的信任程度，超过了对官方新闻媒体的信任。网络，在中国社会被比喻成“虚拟的天安门广场”，意思是如果人民需要表达自己的民主意愿，如果政府需要知道人民的呼声，那么，除了双方在天安门广场见面之外，网络是能充分表达要求的地方。中央高层对来自网络的声音非常重视，2003-2004年中国政府对的多个重大事件的处理过程中都反映出网络舆论的作用和力量。
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用时尚、文化元素包装产品的营销策略本无可厚非，至少能让产品在表面上有了一个 “卖点”也会产生一定的营销效果。如果把“文化”概念与营销主题简单关联，流于制式化，就会产生“用同质化的诉求概念掩盖同质化品牌个性”的问题。问题的根源，是我们从思想上混淆了“文化营销”与广告表现中文化元素的运用这两个完全不同的概念。因为前者所要传达的，是品牌个性的文化内涵，包括了企业与市场进行沟通的全部接触方式，重在为品牌建立一个特定的传播平台并由此出发去营造品牌独特的文化品位；后者则属于弹性较大的，以顺应特定市场动态和社会心理为目的的广告创意与表现方法。
品牌的个性，广告主本身的企业文化，是整合营销传播过程中向社会向目标消费人群所传播信息的核心内涵。在信息爆炸的数字时代，消费者是耳聪目明的，远不像在信息闭塞时代那么容易满足。从长远上看，以简单的流行文化样式去包装商品信息无异于自杀，因为品牌体验必须借助符合品牌精神的文化管道才能实现，只有通过有效的传播途径和独特的传达方式让消费者与广告主企业文化内涵之间产生共鸣，传播才有意义。“文化营销”所追求的目标，是从多种角度为消费者创造品牌体验的机会，让消费者通过自己实际生活中接触、参与的多种活动，体验品牌所营造的精神世界，所以这是一种由物向心再由心到物的复合传播过程。
4、把“帝王”做卖点
帝王，长期占据中国电视剧的主角位置，原因是大众最喜欢看宫廷题材的故事。从“宫廷秘方”起步，这种文化延伸到商业就创造了无数的商品帝王，王子和公主——无论是汽车还是洗衣机或者是小食品、保健品，厂家都喜欢用与满清宫廷挂钩或者用宫廷人物作广告，这种目前还在盛行的风气或多或少地反映了当今社会崇尚特权而蔑视平等，人文精神极度缺失的问题。以迎合社会通俗文化为由而崇尚王权的企业，是根本不需要品牌精神的庸商。
5、惯于使用“大剂量”语言
从20世纪50年代开始，中国社会政治生活中出现了滥用“大剂量”语言的习惯，像“绝对”、“最最”、“无限”这样的词成为常用语。由于《广告法》禁止使用“最大”、“第一”、“最优”之类的形容，这种语言习惯在今天广告传播上得到了延伸：如一瓶汽水，上面写着：“不含防腐剂”。但另一种汽水的瓶上面写着：“绝不含防腐剂”。于是消费者就猜想前一种不带“绝”字的，可能有防腐剂。
一幢大楼挂出巨幅标语:“真正宽频，超值享受”。让人开始怀疑别的大楼所宣传的宽频，可能是用电话线拨号上网。又一幢大厦的广告承诺是“铁定8月入伙”，让人想到别的楼盘可能没有“铁定”的入伙时间，可能有诈。
面包的包装纸上印着：“绝对当天生产”。是否在说很多写了当天生产的面包不是真话？
瓶装饮用水靠大话提升品质，先是“矿泉水”，然后是“天然矿泉水”，后来是“优质天然矿泉水”，再升级到“珍贵优质天然矿泉水”，然后是“极品优质天然矿泉水”。
有着两千年的积淀中国文学艺术，时至今日只剩下了没完没了地改编成语和没完没了的使用“大剂量”语言，这确实让人相信：我们的文化不仅是“弱势文化”更是“弱智文化”。使用这样的传播手段时，品牌“文化”从何谈起？
6、品牌包装倚赖“原装进口”概念
在中国，宣传自己的商品是进口货或者有进口配件哪怕是采用外国技术，都能得到消费者的好感。为满足这种价值观，市场上的水果很多都贴有外文的标签，打出美国甜橙、苹果的招牌但回避究竟是美国品种还是从美国进口；中国市场上绝大部分的国产中高档服装都有一个意大利文、法文甚至西班牙文的品牌，因为中国人一般认为只有欧洲造的高档品才算得上奢侈品；与之相应的配套服务也很热：香港和海外的一些华人会计师事务所在国内积极招商，为民营企业代理在香港或者欧美开设虚拟公司，注册当地商标，帮助本土品牌成为“真正的”海外品牌；本土制造业对洋模特的大量需求，吸引了上千名欧洲、美国和南美的女孩来在珠江三角洲尤其在东莞打工。喜欢进口货是中国人普遍的消费心理，对此我们不能回避，如果企业不深究文化价值观与消费者生活方式的关联性，不能让自己的产品、品牌的文化品味与消费者的品味形成共振，只是过分倚赖“原装进口”概念就肯定会形成新一轮的品牌同质化——“假洋鬼子”。
随着时间的推移，本土产品伪装成日本货的少了，伪装成欧洲货的品牌正在增加。原因是日本品牌能够让人产生的文化联想不足。
四、日本企业在中国市场的文化策略失误
“可与言而不与之言，失人；不可与之言而与之言，失言。”——孔子
综观日本企业在中国市场的表现，概括起来应该说多数都处在“把事情做正确”的层面，很少达到“选择做正确的事”的层次。如果不能把本国的消费文化作为强有力的营销工具，跨国品牌很难在中国消费者心目中长期保持领先的、权威的印象。客观地评价，在1990年代中期至今的十年间，美国企业和欧洲企业在输出消费文化、企业文化和品牌文化方面遥遥领先，已经在很大程度上扭转了中国消费者过去只是信赖日本品牌的意识，这表明日本品牌已经在文化竞争上丢了关键的分数。
跨国公司的最大弊病是市场直觉的钝化，所以这样的企业才会高薪聘用见识远大，身居高位而不为琐事缠绕的领袖人物，靠他们的直觉为庞大的航船指示方向。在文化差异巨大的海外市场，西方企业重视发挥熟悉当地文化的本土人才的作用，比如在中国，他们乐于聘用华裔作为企业负责人或主要领导，依靠民族性化解企业在外部公关和内部人事方面的文化摩擦。在这方面，日本企业的人事制度与欧美企业差距太大，他们普遍没能像做到以华人担任在中国市场上的总代表或总经理，这就使日本企业始终无法准确把握中国社会的文化脉动，在本土化竞争上再失分数。
20年前，身在短缺型经济环境中的中国大众，对所有能够改善生活的商品都热充满热情。在十五年左右的时间里日本的文化产品感动了从老到幼几代中国人，他们的工业产品让所有中国人佩服。为何到今天，日本式营销不灵了？一是日本经济泡沫破裂以后，日本企业长达十年的“银根紧缩”，普遍压缩营销开支，围绕企业形象和品牌形象建设的营销行为大大压缩，由此降低了品牌的市场共鸣力，品牌的市场存在全靠产品的核心竞争力品质支撑；二来日本企业不能适应并跟进中国消费需求趋势的快速变化，对中国社会心态、价值观的变化更是不闻不问，在中国市场一直沿用日本传统的沟通模式。
彻底唯物主义的思维方式造成了整个社会不断扩张着需求，当结果成为一切的标准时，求快富、中大奖的欲望让整个社会浮躁不堪；社会生活的急剧变化改变了大多数中国家庭的生活形态，传统的家庭关系日益淡化，家、亲情纽带松动以至断裂的警报不绝于耳。人们开始强调“家的感觉”，提倡“常回家看看”。因此，本土企业把家、亲情当成重要的诉求，寻求与社会的共鸣；另一方面，这个社会浮躁的社会心态让虚荣、浮华风气快速弥漫。满足虚荣，已经成为商家突破消费者心理防线的必杀技。中国企业的广告中用量最大的字眼是“尊贵”、“成功”、“豪华”、“个性”。城市中4+2+1的家庭人口结构，进一步推进了个人主义思潮。“我”、“我的”成了新人类最认同的K-word。麦当劳的新口号——“我就喜欢”，简直是为中国青少年定做的。
日本人与中国人的价值观差异巨大，尤其日本企业的理念诉求与当代中国消费者的价值取向有时甚至是格格不入的。为什么这么说？因为日本企业几乎众口一词地把地球、人类、世界等大概念当作传达企业理念的Key-words，事业的抱负和视野很大，但问题是，究竟谁，才是企业需要关注的焦点？从感性诉求的角度观察，“幸福”、“人生”、“感动”等字眼在日本的广告中使用频率极高。但对中国人来说，这类词汇一旦以文字形式直白于纸面，其本身的力量就消失了。我们推崇能在受众心中产生这类字眼的作品。
日本企业在中国传播的地球观，对中国人来说是空洞的，缺乏真实感的。中国消费者并非自愿地目光短浅，可大家今天正在被各种各样的假货、带毒的伪劣食品包围着，（国家统计数字显示中国市场上真正的无公害农产品只占不到5%的份额）有时候消费行为几乎成了冒生命危险的赌博。这样的情况下有谁还能平心静气地追求博大？我们长期被商家制造的各种故事蒙骗，到后来不仅变得迷茫、郁闷，消费概念也混乱了。中国人不反对环境观但讨厌任何人不分场合地谈地球谈明天。对日本人而言，直截了当地大讲家庭和自我，是狭隘局促，是缺乏“社会共感”的表现。深受儒文化影响的日本社会推崇“国家——社会——家庭”的价值观。在现代中国社会生活中，这种意识长期被看成是说教——没有现实针对性的口号和训导往往是政府和媒体乐此不疲的产品，我们已经是时时被教育，天天受教育了，如果商家在随声附和，其实是画蛇添足。平心而论日本企业文化所推崇的大视野、大抱负并没有错，问题是企业如何通过营销传播过程让自己的理念与真实的产品价值实现无缝对接。如过不是，就显得逻辑不连贯、让人觉得牵强。
日本企业在中国举行的各种产品发表会或者企业文化活动中多数是制式化的，还常上演滑稽的一幕：日本企业习惯在有政府官员和新闻界出席的公关活动上认真地致辞，大谈企业对中国的感情。往往是先谈企业的报复以及对地球的责任感，让人觉得日本企业简直比政府还更努力地服务社会，（在日本这可能是常识但在中国，日本企业虽然为环保和社会福利出了力，但赢得的名声还不如赞助了一场歌剧的欧美企业。）听众完全可能把这种“政治觉悟”看成言不由衷的作秀。随后，主讲者会硬邦邦地转换话题，开始十分具体地介绍产品，演讲内容与前一部分几乎没有联系。
今天的中国听众对外国企业家个人的亲和力、现场沟通力感兴趣，欧美企业家正是凭这种能力和中国媒体建立了好关系，其中的一部分人尤其是华裔甚至成了中国青年一代的奋斗目标和媒体追捧新闻人物。日本企业家就不同了，他们在各种活动中的讲话基本上是照本宣科还要经过翻译，场面既严肃又枯燥，多数来宾内心里都巴不得会议尽快结束。这样的传播，让新闻界既无法捕捉品牌的核心价值也找不到报道由头。这种八股式的企业文化使品牌反而疏远了消费者，因为日本企业不明白，中国经销商和消费者凭什么要关心他们用什么理念管理公司？中国人又不能买日本企业的股票。
在此，有必要谈谈丰田广告事件对品牌形象的影响。
60多年来已经生产了一亿台汽车，创造了著名的“丰田生产方式”的丰田汽车公司，对世界汽车产业和汽车生活文化都做出了巨大贡献。丰田品牌所拥有的资源，完全可以让丰田品牌在中国市场上作竞争者根本无法模仿的精彩演出。但是，丰田在中国的表现却不尽如人意。
从1980年代中国改革开放时起，中国社会对于丰田品牌的认同和尊重程度，只有松下幸之助和National品牌可以相提并论，除此之外，没有其他外国企业能达到同样水准。在那个时候，对未来充满希望，迫切地希望学习外国的先进经验的中国社会，通过媒体和书刊不断地了解拥有先进生产效率、先进管理模式的丰田，社会对丰田品牌的好感度非常高。直到1990年代后期，中国人对于“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告口号不仅没有反感，而且很赞赏。
在那个时代，媒体对于日本的积极评价很普遍。比如，1984年1月15日《人民日报》第7版刊有一篇题为“札幌之夜”的散文，作者蒋元椿曾任《人民日报》国际部主任。这篇散文讲述了作者在日本札幌一个小吃店吃晚饭的经历。这篇文章的结尾是这样写的：（店主人伊藤）“取出一瓶啤酒，打开瓶盖，斟满了3杯，举起一杯说，‘希望我们两国永远友好！’我们（作者和同伴老孙）站起来，举起了酒杯，3个人相对着把各自杯里的啤酒一饮而尽。我觉得这不是苦味的啤酒，而是甘甜的友谊之露。我们向伊藤告辞，互相深深鞠躬。推门走到街上，外面呼呼地刮着寒风，但是多么叫人觉得温暖呵，这札幌之夜！”
在技术上拥有充分自信的日本汽车厂家始终不愿意正视一个现实：日本汽车业在中国的名声远不及他们产品的信誉。
1990年代后期开始，中国媒体只要提到中国汽车产业，就免不了谈到日本汽车制造业在1980年代不愿意向中国转让技术、回避合资生产汽车的往事。这就让中国社会形成的印象是：德国人最早支持中国发展本土乘用车事业，有长远眼光，而日本人则只想卖整车给中国且只卖在日本推出5年以上的旧款，不愿意让中国汽车工业发展。因此，社会对VW和AUDI的好感越来越高，对日本品牌的好感降低了。根据北京勺海奥德维思汽车市场研究公司所作的北京私人乘用车消费趋势调查结果（2003年11月~12月）显示，46.5%的人表示喜欢德国车，德国品牌，而喜欢日本车的占38.5%。
从2000年开始，中国社会对于日本政治的反感与日俱增。两国之间不断出现的麻烦，促使中国青年一代形成了对于日本民族、日本品牌的新一轮敌对情绪。2003年12月28日，中国大学生反日货联盟北京分会以“抵制日货，新年快乐！”为主题，在北京北京大学医学部西门附近发动了一次街头反日货宣传，在散发了1000余份介绍日本侮辱中国事件的文章和日本品牌目录后，被警方制止。在此之前，北京师范大学校内也举行了同样活动，还有一名学生割腕自杀。
处在这样的文化背景下的丰田，对自己在社会文化倾向上的劣势毫无感觉，更对与日本完全不同的中国网络文化缺乏应有的研究，这不仅导致了伤害中国人感情的广告被采纳、发布，而且在问题发生之后，面对各方的质询又毫无应对办法。
互联网在中国的迅速发展，让国民得到了前所未有的言论自由，大众尤其是精英阶层对于网络空间所传播的信息的信任程度，超过了对官方新闻媒体的信任。网络，在中国社会被比喻成“虚拟的天安门广场”，意思是如果人民需要表达自己的民主意愿，如果政府需要知道人民的呼声，那么，除了双方在天安门广场见面之外，网络是能充分表达要求的地方。中央高层对来自网络的声音非常重视，2003-2004年中国政府对的多个重大事件的处理过程中都反映出网络舆论的作用和力量。
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