广告媒介概论不同类型媒介的搭配使用
一、广告媒介的定义
所谓媒介，就是把信息传输给社会大众的工具。媒介又称为媒体，前者是英文Media的意译，后者为其音译，是外来语，在实际工作中已应用多年。
大众媒介在广告活动中具有将生产者、经营者的信息（即广告主的生产产品和劳务信息）传播给消费者，从而沟通生产者和消费者的信息交流，成为这两者之间的信息媒介的功能。因此，在广告活动中，大众媒介起着广告媒介的作用。
广告媒体是指传递广告信息的物体。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为媒介或媒体。
广告媒体随着科学技术的进步而日益丰富，正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。目前广告媒介有数百种，常用的有下述数十种（下述媒介未严格按分类排列）：
（一）电子媒介
1．电视 7．幻灯 13．录像广告
2．电台 8．有线电视 14．电视报纸
3．电影 9．闭路电视 15．光导纤维
4．电子显示大屏幕 10．激光广告 16．电话广告
5．电动广告牌 11．卫星广告 17．传真广告
6．扩音机 12．投影广告
（二）印刷媒体
1．报纸 7．商品目录
2．杂志 8．商品说明书
3．电话簿 9．宣传小册子 一般邮寄广告采
4．画册、样本 10．明信片 用这六种类型
5．火车时刻表 11．广告扩页
6．票证、标签广告 12．挂历广告
（三）展示广告
1．陈列
2．橱窗
3．门面广告 售点广告和POP广告
4．立式广告 常用种类
5．活人广告
6．展销会（也应当作一种媒介形式）
（四）户外广告
1．广告牌 7．气球
2．霓虹灯 8．飞艇、飞机、气球、书云广告及烟雾广告等
3．海报 9．模型（大型）
4．招贴 10．灯箱
5．车厢广告 11．广告车（专用）
6．旗帜广告
（五）其他媒体
1．火柴盒 5．香味广告
2．手提袋 6．实物馈赠广告
3．包装纸 7．礼品广告
4．购物袋
（注：从目前广告费和效果来说，电视、广播、报纸、杂志被誉为四大媒体。）
二、广告媒介的分类
广告媒介的分类，主要有两种。一种是按其表现形式进行分类，可分为印刷媒介、电讯媒介等；另一种是按其功能分类，可分为三类：视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。两种分法都有其合理性，但从对媒介的功能考察角度来看，后一种分法更合理些。因为它是按广告对人的心理活动的感知过程的影响进行划分的，而且在制作上，这样的分类也更具合理性。因此，在本书的讨论中采用后一种分法。
1．视觉媒介包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒介形式。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人留下对所感知的事物的印象。
2．听觉媒介包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，使人留下对所感知的事物的印象。
3．视听两用媒介主要包括电视、电影及其他表演形式等。其主要特点是通过对人的听觉和视觉器官的双重信息刺激，激发人们的心理感知过程，从而，能使广告宣传在观众中留下深刻的印象。
不同媒介在广告活动中所发挥的作用是不同的，原因是多方面的。首先，是媒介的传播范围和传播对象的差别。不同媒介在传播范围和传播对象方面是有差异的，如报纸、电视和广播就有全国性媒介和地方性媒介之分。此外，如杂志等，还有不同阅读对象的分别。其次，是媒介的传播效率，也有相当的差异。电视、广播的传播速度比其他印刷媒介要快捷得多，而在印刷媒介中又以报纸的传播速度最快，效率最高。这种媒介传播效率的不同，也是广告活动中影响媒介选择的一个要素。第三，针对不同的消费市场和不同层次的消费者的需要，广告活动对传播媒介的选择性也具有不同的要求。针对大众化的生活用品的广告活动，必须选择传播面宽、传播效率高的大众化媒介，而针对一些具有特定的消费阶层的商品的广告宣传，则需要选择专业性的、趣味性的、商业性的或地方性媒介。最后，媒介的费用也是影响广告主的媒介选择，进而影响媒介在广告活动中所发挥的作用的一个要素。
各种媒介在广告活动中所发挥的作用及其所占据的地位如何，可以从广告协会每年的广告费收入总额在各媒介的分配中看出来。
不同的媒介在广告中所发挥的作用是不同的，因而也在广告市场中占据不同的地位。这是由媒介的性质决定的，关于这一点，将在以下的章节中详加讨论。
信息传播的特点，是以人为始点、又以人为终点的一个信息传递过程。而人对信息的接收，主要是通过视觉、听觉或视听两用而进行的。因此，媒介对什么样的感知器官产生刺激，应是对媒介进行分类的一个标准，这样，更便于讨论媒介之间的差异。据此，把媒介分为了三大类：视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。
视觉媒介包括报纸、杂志、直接邮件、海报、招贴、传单、日历、售点广告等各类印刷媒介，以及户外广告、实物陈列和橱窗布置等媒介类型。总之，凡是利用人眼去接触、去阅读便可使人接受信息刺激的媒介，都可称之为视觉媒介。
一、报纸广告
世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”。报纸是几十年、上百年以来始终高居所有广告媒介首位的广告媒介。报纸本身也有全国性、区域性和地方性之分。按其内容有综合性和专业性之分。按其出版周期，则可分为日报、晚报、周报和旬报等。
1．报纸的优点：
根据报纸在编辑、发行、内容和印刷四个方面的情况，对其功能进行研究，可以发现许多特点。在编辑方面，报纸主要有三个方面的优势：
第一，报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸作广告是极为有利的。因为报纸可提供大版面的广告刊位，可以详细地刊登广告内容，或作具有相当声势的广告宣传。由于报纸具有相当强的解释能力，因此，近年来在新产品上市或进行企业形象宣传时，使用全页整版广告的事例增多。
第二，报纸由于具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。新闻与广告的混排可以增加广告的阅读力，对广告功效的发挥有直接的影响。
第三，报纸由于编排灵活，对广告改稿或换稿都比较方便。一般在报社开机印报前或在制版前赶到报社，即可对发现有错的广告进行更改或撤换。而且，报纸截稿期较晚，一般广告稿在开印前几个小时送达，即可保证准时印出。报纸在编辑上的这些特点，给广告主和广告专业公司提供了极大的方便。报纸在内容方面，在三个方面可以增进读者的信任。
第一，报纸的新闻性和准确可信度，是其他媒介无法比拟的。由于读者对报纸的信任，无形中也使报纸广告显示出准确性和可信任程度，提高了读者的信心。报纸的信誉，对报纸广告来说是至关重要的。一般而言，严肃而公证的报纸可信度高，广告效率也好；而不严肃的和有失公允的报纸，因为其在公众中的可信度极差，而致使读者对其广告也附带产生不信任情绪，使广告的效益降低。
第二，报纸的权威性使读者产生信赖感。许多报纸都经常为政府或社会团体发布公告，这在无形之中提高了报纸的社会地位，使之更具权威性，从而对公众产生强大的影响力，增加了读者对报纸的信任情绪。在这种情况下，报纸广告也就被赋予了权威性意义，可以大大地加深读者对广告内容的信任。
第三，报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。读者可以快速阅读，一翻而过，也可以细细品味，甚至加以剪存。
在印刷方面，印刷精细的广告可以把商品和服务的特点逼真地反映出来，尤其是彩印报纸，更能增强广告效果。清晰、整洁的印刷画面对读者具有情感上的影响力。同时，由于画面逼真，因而能对消费者产生强烈的劝诱力，刺激其购买欲望。此外，报纸具有永久保存的价值，其广告宣传可作为人们查找翻阅的凭证。报纸在发行方面的特点，对广告宣传是最有价值的。
第一，发行面广，投递迅速、准确。每份报纸都有自己的发行网和发行对象，报纸印出之后能够迅速地通过邮电部门投递到读者手中。它的影响面也宽，使广告能充分地发挥作用。
第二，报纸的发行地区和发行对象明确，因此选择性较强。由于现代商业具有分区销售和分阶层销售的特点，报纸在发行上的这一优点完全可为广告主所利用。报纸的发行区域明确、发行对象明确、发行密度高的特点，对广告宣传很有价值的。
第三，报纸发行范围广泛，尤其是综合性报纸，其覆盖面涉及众多读者阶层，适合于任何一种商品和服务的广告宣传活动。报纸的大众化特点适合于任何阶层的读者，并且由于报价低廉，读者的数量也多。
第四，报纸具有准确的时效性。由于报纸是出版频率高和定时出版的刊物，因此，信息的传递准确而及时。尤其对于时效性要求强的广告宣传，报纸的这一特点是很有价值的。
2．报纸的缺点
对于广告宣传，报纸也具有不可克服的缺点。在发行方面，由于报纸出报频繁，使每张报纸发挥的时效性都很短，很多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。而且由于顺时接替，前一天的报纸在当天即成历史，再发挥广告效果的机会不多。在编辑方面，由于受版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤，影响读者的阅读。在内容方面，一是无法对文盲产生广告效果，另是由于现代社会的人生活节奏都很快，无法对报纸进行详细阅读，造成广告浪费。此外，由于现代商业消费的阶层化，报纸又具有覆盖面广、读者层面多的特点，容易造成广告费浪费。
对这些缺点，有些可采取适当的办法进行补偿。如在编辑方面，采用梯形编排法、疏密编排法、同类商品归类编排法和分类广告编排法等，可以相应地提高读者对广告的阅读率。同时，在内容方面，可以通过简洁广告文字、增加广告画面面积、增强广告设计的吸引力来增加读者对广告的阅读率。此外，在印刷方面，可以采用套色印刷或彩色印刷工艺。据欧美广告界的研究证明，套色印刷广告可比黑白广告增加50％的注意率，而彩色广告又可增加30％的注意率。
3．报纸广告的制作
迄今为止，在近100年间，报纸一直雄居广告媒介的榜首。这证明报纸作为广告媒介是有其优势的。关键在于，创
作什么样的广告作品能够充分地发挥报纸的优势而避其所短，在这方面有一些基本的技巧。
（1）使用占优势的广告因素。实践证明，报纸广告在进行较好的设计和使用较大的版面时，可以在很大程度上导致读者的增多。因此在报纸广告中，在设计技巧上引用具有突破性的创意是很重要的。
（2）保持统一的风格。成功的广告往往具有始终如一的基调风格。如一个厂家为其生产的多种产品做广告宣传，或为某一产品而做的多项广告宣传，都保持统一的风格。这样的做法既能突出企业形象，又具有加强读者印象的竞争性作用，使读者一望而知是某厂家的广告。这种做法在对外广告宣传中具有长远的战略性意义。
（3）明确广告对象。人们的爱好和兴趣往往同年龄、性别、身分和所处的社会阶层有关。创作广告时，必须首先明确广告对象的有关基本情况，从而有意识地使广告内容具有相适应的倾向性。
（4）使用突出而醒目的标题。广告创作应该将所宣传的商品的主要好处和特点放入能引起兴趣的标题之中，以便读者看到广告标题后能对自己提出的有关问题，如“它跟我有什么关系”，“能给我带来点什么”，作出初步的解答，并使其有兴趣继续阅读广告的全文。标题应该能挑起人们的某些基本欲求，如安全、好玩、省时、有利于健康、时尚和流行等。
（5）采取简洁明快的构图。报纸广告因为印刷制作的原因，广告构图不应太复杂，而应尽量简化，能引导读者按照正常顺序读完全文。广告构图的内容，从标题、图片、解释词、价格，直到名称地址，都应有统一的格局，避免使用过多的不同字体，尽量不用异体字，避免过分的花边修饰和反白版图，不要因此而分散人们的注意。另外，构图布局要疏密有致，不要使图片和文字拥挤画面。
（6）内容要完整。报纸广告的优势之一就是能够做详尽的说明。在报纸广告的创作中应充分利用这一优势，详尽地说明广告产品或劳务的利益特点。此外，在广告中还必须说明产品的售价及与用户经济利益有关的指标。这样可以使广告更引人注目。
（7）不要在广告中故弄玄虚或卖弄聪明，这样会使广告的宣传效果适得其反。开门见山的标题和广告主题内容往往比要花枪的广告效果要好。因为人们并不相信也不欣赏广告中所卖弄的聪明，恰恰相反，对故弄玄虚和卖弄聪明一般人都有反感。
（8）连续刊登。从广告心理学角度来看，报纸广告应讲究频率，连续刊登的效果较为明显，报纸有新闻性和时效性的特点，连续刊登广告可以给已接触广告的人加深印象的机会，同时又给未留意广告的人以更多的接触机会。但广告内容要有计划地变动，可以运用均衡发布、集中发布策略，增加读者的新鲜感、也可运用标题、图形、形式、内容的系列设计策略，使静态广告具有动态的连续性。
（9）版面大小、位置安排要科学。广告版面越大，注意率越高，自然效果越好，但广告费也越贵。因此要根据财务和实际需要安排版面。一般来说，初次广告刊登大一点好，后续广告逐渐缩小。换句话说，告知性、节日性广告使用大版面，提醒性、日常性广告使用小版面。
广告刊登位置是很讲究的。第一版引人注目，效果最佳，其他各版插页、加缝位置逐减。广告位置不同，效果不同，费用也不同。同一版内不同的位置效果也不一样。位置符合读者目光落眼位置和视光规律的，效果明显。读者视线流动规律是注意力值左比右人，上比下大，中比上、下大。整版注意值100％，版面注意值分配如下：
4．如何选择报纸做广告
对于广告公司或广告主来说，选择合适的报纸做广告是很重要的课题。对报纸进行选择，主要从这几个方面来考虑：目标市场、报纸发行量和发行范围、报纸的信誉、编辑水平和印刷技术。
根据目标市场情况，对报纸进行选择是很重要的。一般而言、大众化的和生产量大的或销售对象分布广的产品，可以选择全国性报纸做广告，而地区性产品成用户集中的产品，则一般应选择地方性报纸做广告。
在决定选用全国性报纸或地方性报纸做广告之后，对于具体选择哪一家报纸做广告，就得开始考察报纸本身的情况。因为，往往同一类型的报纸在全国或某一地区有好几家，要从中进行选择，就得考虑其发行量、发行范围、发行对象内容，同时，还得考虑报纸的信誉水平、编辑水平和印刷水平等因素。报纸的发行量和发行范围直接关系到广告宣传所产生的广告效果及广告宣传的影响面。发行量大、分布广的报纸，影响面宽，其广告效果也好；反之，则影响面很窄，广告效果小。发行量的层次分布也是一个至关重要的内容，尤其在报纸的专业化发展趋势愈演愈烈的情况下，不同性质的报纸其读者层面分布是不同的，因此，要根据产品目标消费者所在的阶层情况进行选择。
一家报纸是否严肃公正，是否在读者中具有权威性和信任感，对广告宣传是很重要的。信誉好的报纸由于具有很好的权威性，在读者中享有很高的信誉，读者便会对其内容产生信任感，从而对其所刊载的广告内容也产生信任感，使广告的宣传效果增加；反之，如果报纸的信誉不好，读者对其缺乏信任，则连带会对其刊载的广告内容也产生不信任情绪，从而影响广告的宣传效果。
此外，报纸的编辑水平和印刷水平对报纸广告的影响也是很大的。好的编辑工作，可以使报纸版面增加活力和美感，加强对读者的吸引力，使读者产生美好、愉悦的情感；而编辑水平低的报纸，则会因为版面单调、杂乱而使读者产生厌烦情绪，从而影响对报纸的阅读。同样地，印刷水平高的报社印出来的报纸清晰、整洁、精致，可以增进读者的阅读兴趣；相反，印刷质量不好的报纸，则因为其粗糙、模糊而使读者产生厌烦情绪，对报纸不愿阅读，对报纸广告的宣传效果就会有很大的影响。
二、杂志广告
杂志是视觉媒介中比较重要的媒介。杂志可以按其内容分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊及年度报告等；而按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。
1．杂志的功能特点同报纸一样，作为印刷广告媒介，杂志也具有许多优点。
第一，杂志具有比报纸优越得多的可保存性，因而有效时间长，没有阅读时间的限制。这样，杂志广告的时效性也就很长。同时，杂志的传阅率也比报纸高。
第二，杂志的发行量大，发行面广。许多杂志具有全国性影响，有的甚至有世界性影响，经常在大范围内发行和销售。运用这一优势，对全国性的商品或服务的广告宣传，杂志广告无疑占有优势。
第三，杂志的编辑精细，印刷精美。杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，这样可以争取读者的阅读，提高其阅读兴趣。同时，由于杂志应用优良的印刷技术进行印刷，用纸也讲究，一般为高级道林纸，因此，杂志广告具有精良、高级的特色。精美的印刷品无疑可以使读者在阅读时感到是一种高尚的艺术享受。它还具有较好的形象表示手段来表现商品的色彩、质感等。
第四，杂志可利用的篇幅多，没有限制，可供广告主选择，并施展广告设计技巧。封页、内页及插页都可做广告之用，而且，对广告的位置、可机动安排，可以突出广告内容，激发读者的阅读兴趣。同时，对广告内容的安排，可做多种技巧性变化，如折页、插页、连页、变形等，吸引读者的注意。
第五，专业性杂志由于具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入某一专业行业。目前，杂志的专业化倾向也发展得很快，如医学杂志、科普杂志、各种技术杂志等，其发行对象是特定的社会阶层或群体。因此，对特定消费阶层的商品而言，在专业杂志上做广告具有突出的针对性，适于广告对象的理解力，能产生深入的宣传效果，而很少有广告浪费。
2．杂志的局限性
杂志具有可同报纸相比的优越性，但在实际中，杂志广告的刊发量远远地小于报纸，主要是因为杂志存在许多缺陷。
首先，杂志的时效性不强。因为其出版周期长，少则七八天，多则半年，因此，不能刊载具有时间性要求的广告。同时，杂志在编辑方面具有截稿日期早的特点，这也使杂志难以接受有时间性要求的广告。大多数杂志的截稿日期大约要提前一个月，即使是周刊，截稿日期也要提前一两个星期，因此，杂志不能像报纸那样争取有时间性要求的广告。
其次，现代商业服务越来越地方化和区域化，产品的地方分片销售机会远比全国性销售机会多。尤其对于不发达地区，商业消费相对集中，这在一定程度上限制了杂志广告的发展。因为在这种情况下，杂志广告的全国性发行会造成广告浪费。而且，具有全国性销售力的产品确实很少。
第三，不少综合性杂志由于缺少专业化特色，又缺乏广泛的影响力，因而为广告主所忽视。由于具有广泛影响力的杂志为数过少，而一般水平杂志偏多，因此，广告宣传的效果不是很突出。在与其他广告媒介进行竞争时，缺乏竞争力，难以揽到广告客户。
第四，专业杂志专业性强，读者有一定限制，广告刊登选择面小。比如食品广告登在机械杂志上，效果一定不会好。
3．杂志广告的创作
同报纸广告一样，杂志广告的制作要求能够充分地利用杂志媒介的优势，而避免其缺陷。因此，在广告创作方面也相应地有一定的技巧：
（1）使用占优势的广告因素，如尽量制作整版广告，在必要时不妨制作跨页广告。另外，杂志中最引人注意的地方是封底，其次是封二、封三，再次是中心插页，其他页码的引人注意程度，随着页码向中间的过渡，其注目程度越差。但是，若在中心插页做跨页广告，则是相当引人注目。因此要讲求科学利用版面版位，设计形式多样化。
（2）运用精美的设计。由于杂志具有印刷精美、编排细致整齐的特点，因此，必须切实注意广告构图、设计的精细。最好能使用质感细腻的照片。这样图文并茂、色彩鲜明逼真的商品形象容易引人注目，激发购买兴趣。这是专业广告制作时应严格考虑的问题。
（3）运用专业化设计技术。由于杂志具有专业性或阶层性的读者群，具有相对稳定的知识结果和欣赏习惯，因此，应用专业化的设计可以使之产生亲切感，使人更容易接受，并产生深刻印象。
（4）使用突出而醒目的广告主题，使广告具有鲜明的针对性和非凡的吸引力。
（5）应用艺术化的形象语言说明产品或劳务的利益特点。杂志同报纸广告一样，具有可保存性和可重复阅读的特点，并具有充足的版面，可对广告产品或劳务作详细的说明，因此，可以照顾到广告的信息内容的完备性。同时，广告的文字必须浅白易懂，用艺术化的语言形象地宣传广告产品的优点，以吸引买主。应尽量避免用艰涩难懂或枯燥无味的语言，避免消费者不理解广告内容的现象发生。
（6）运用对比。在杂志上运用对比比在报纸上要方便得多。因为杂志的印刷质量都十分精美，不管是印刷彩色图片还是黑白图片，都能保证广告构图的精细和有质感。现代杂志又多以彩色印刷为主，因此，在广告创作中，运用色彩的对比、构图的对比、大小的对比、在黑白中套彩色或在彩色中运用黑白对比、都可达到突出广告的效果。
杂志的选择，其基本条件同报纸相似。一般而言，专业性的产品选择专业杂志做广告为宜；大众化的日常生活用品和娱乐用品可选择生活性杂志或具有广泛影响的综合性杂志做广告。这样，可以有针对性地进行广告宣传，以便取得较好的广告效果。
三、邮寄广告
邮寄广告又称直接函件。可分为销售函件、商品目录、樘品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等多种形式。销售函件是一种十分简单的推销商品的信件。商品目录是将商品的各种形式印在纸上、供有意购买者参考选择的宣传品。商品说明书是指单页或几贝不须装订的说明书，大多印刷精美。小册子则是装订简单、开本很小的产品说明书，多为32开本或64开本，编印精美。明信片则是利用邮局购买的明信片（单张），打上或写上商品及商店的有关供应情况，邮寄给客户的商品介绍。传单则是印刷普遍、编制简单的商品介绍。邮寄函件的作用多是为了直接向消费者推销商品，以取得直接销售或邮寄销售的效果。
邮寄广告在各类媒介中具有与众不同的功能。如果对邮件进行精心设计，运用恰当，往往可以取得相当好的效果。其特点主要表现在以下几个方面：（1）邮寄广告具有针对性，广告主可以对广告活动进行自我控制，可以有针对性地选择对象；（2）邮寄广告是针对具体的个人或具体的单位的，因此，具有“私交”性质，可以产生亲切感；（3）不会引起与同类产品的直接竞争；（4）不受时间和地域限制，可以有针对性地选择广告时间和地区，也不受篇幅的限制，可以较为生动地详细表达产品的信息内容；（5）邮寄广告可以进行征答活动，从而促成真实可信的信息反馈；（6）有的放矢，准确性高，且制作简单，费用便宜；（7）可为顾客安排方便的购买方式。由于邮寄广告所掌握的是直接用户，生产厂家不易受中间商的控制，因而它在现实中越来越受到广告主的重视，成为超越杂志的第二大印刷媒介。尤其是现代邮电事业的发展，更为邮寄广告提供了充分的发展余地。
直接邮寄作为广告媒介也还存在不少缺陷。因此，在具体的应用中，应该注意技巧性的运用，克服其缺陷。邮寄函件的广告技巧，主要有：
（1）设计精美的信封，在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。信封上的地址、收信人姓名要写工整。
（2）仔细撰写信的正文，并在信的开头写上收阅者的姓名，这样可以增加亲切感，对读者产生强烈的吸引力。
（3）重复邮寄，这样可以加深印象。
在写作广告的内文时，千万要对消费者持尊重态度，切忌用命令式口气或生硬地催促其购买，以免产生反感。邮寄广告的成功与否，关键在于所选定的对象是否恰当。必须在准备阶段就确定应该寄给谁，了解其姓名和地址，同时了解收件人是否有希望成为购买者。在设计方面也要精心编排，这样才可能由于其精良而使收信人产生兴趣，并予以收藏保存。另外，还应注意，邮递广告最好包括一封给读者的信函，并附上征求意见表或定货单（反馈表）。收到回信要及时答复处理。
四、售点广告
售点广告，英文简写为POP，一般布置在各地零售店的店内及店门口。这是一种最近十几年发展起来的广告形式，运用已很普遍。
售点广告是一种陈列式广告，可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种。其主要功能是利用商品销售点的时空，强烈地吸引顾客，促进消费者产生购买动机。
售点广告具有小型化的特点，制作简单，成本低廉，又能在最确切的销售地发挥作用。首先，售点广告可以提醒消费者购买已有印象的商品，并进行指牌认购。尤其是在报纸、电视等大众化媒介对产品已进行广告宣传之后，更能发挥其配合宣传的作用。其次，可以美化零售商店，增加零售点对顾客的吸引力，并烘托销售气氛。第三，这种广告形式由于简单易懂，便于识别，适合于不同阶层的消费者，长期重复出现，可以加深消费者对产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用。POP广告是促成购买的最后一个劝说者，应得到足够的重视。
售点广告的运用能否成功，关键在于广告画面的设计能否简洁鲜明地传达信息，塑造优美的形象，使之富于动人的感染力。售点广告是直接沟通顾客和商品的小型广告，在设计技巧上与其他广告有些不同之处：
（1）必须特别注重现场广告的心理攻势。因售点广告具有直接促销的作用，设计者必须着力于研究店铺环境与商品的性质、以及顾客的需求和心理，以求有的放矢地表现最能打动顾客的内容。售点广告的文图必须有针对性地、简明扼要地表示出商品的益处、优点、特点等内容。
（2）造型简练，设计醒目。因售点广告体积小，容量有限，要想将其置于琳琅满目的各种商品之中而不致泯灭并又不显得花哨低俗，其造型应该简练，画面设计应该醒目，要求版面设计突出而抢眼，阅读方便，重点鲜明，有美感，有特色，和谐而统一。
（3）注重陈列设计。售点广告并非节日点缀，越热闹越好，而应视之为构成商店形象的一部分，故其设计与陈列应从加强商店形象的总体出发，加强和渲染商店的艺术气氛。室外POP广告包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子闪示牌、光纤广告、招帖、活人广告、商店招牌、门角装饰、橱窗布置、商品陈列等。其主要功能是引导消费者做出走进商店的选择。室外POP还起到美化城市的作用。
五、户外广告
户外广告是指设置在露天里没有遮盖的各种广告，如路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。户外广告的特点为：（1）美化市容；（2）在设计上因独具特色，能使消费者产生新奇感，吸引消费者的注意；由于路牌广告和霓虹灯广告渐趋趣味化、艺术化，可以增加消费者对商品品牌的印象，并且具有长期的时效性；（3）由于画面简洁，内容简单易懂，易为各个阶层的消费者接受，影响面宽；（4）引人注目，内容突出，便于吸引人的注意和记忆。
户外广告由于其灵活性，不受地区、时间的限制，在任何街道或住宅区、交通要道均可设置，因此，很受广告界重视。
户外广告的设计创作，必须兼顾表现形式和市场营销特点，一般来说，有如下要求：
（3）内容简短，浅白清楚，直截了当地介绍广告商品的利益特点。因为人们看户外广告的时间很短，一般是匆匆而过，为此，应该尽量使大众在观看瞬间接受到产品的信息，而不能使人看了迷惑不解或感觉混乱。
（2）色彩明快醒目，运用对比，加强广告的刺激力量。
（3）字体单一，尽量使用同种字体，并保证每个字的尺寸，足以使人看清楚。
（4）用图片或用简短的文字突出产品的特点，除名牌产品外，一般不要用口号来进行宣传。
（5）要针对目标消费者的要求。
（6）在广告刊出以前应进行反复测试，检验其可读性。
户外广告的位置，要选择便于观看、热闹、人流大的地方，选择不遮挡视线的位置、不然会影响效果，广告主也不会接受。
六、交通广告
交通广告是利用公共汽车、电车、火车、地铁的厢体或交通要道设置或张贴的广告。
交通广告因其流动性大、接触的人员多、人员阶层分布广而成为很有影响的地区性广告宣传媒介。交通广告具有阅读人员多、阅读对象阶层分布广泛、阅读时间长、费用低廉的特点，可以用于售价低的大众化日用品的广告宣传和进行短期的预告性宣传，如新电影的上映、新店开业预告等。同时，由于交通广告的制作成本低，对中小企业的广告宣传很有帮助。另外，娱于人员的流动性大，对新产品打开知名度进行广告宣传也是很有价值的。制作同其他户外广告差不多。
七、招贴、海报、传单和挂历
招贴、海报、传单和挂历等类型的印刷广告均属于辅助性的广告媒介。在与主要媒介的广告配合使用时，对加强广告功效极有帮助。
海报和招贴具有设计新奇、制作和印刷精美的特点，对消费者具有很强的吸引力。同时，海报和招贴还具有时效长的特点，在理想的地点绘制海报或贴招贴，一般可保持一两个月的宣传时效。
传单是攻心的利器。它是针对消费者的心理而设计的，能够唤起消费者潜在的利益需要，激发其物质欲求，对促进消费者的购买行为具有非凡的影响力。
挂历是兼具美观和实效性长双重功能的广告媒介。设计精美、印刷精良的挂历，可以唤起消费者美的联想，从而对产品产生兴趣。
招贴、海报、传单和挂历等均具有广泛的预告性，在商品正式上市之前或在新的服务项目未正式推出之前，可以先给消费者留下良好印象。
创作以上这些广告，首先要有灵巧的构思，使作品能够传神达意，这样作品才具有生命力。通过必要的艺术构思，运用恰当的夸大和幽默的手法，揭示产品的未发现的优点，明显地表现出为消费者利益着想的意图，从而可以拉近消费者的感情，获得广告对象的信任。
其次，广告的外观构图应让人赏心悦目，造成美好的第一印象。
最后，广告的用词造句应力求精练，在语气上应感情化，使文字在广告中真正起到画龙点睛的作用。
上述媒体一般是在配合广告运动时使用，以求提高产品知名度，树立商品和企业的形象。
八、包装
包装是指百货商店或零售店的包装纸或购物袋，也包括企业产品的软包装、如衣袋等，一般随货赠送。
国外大型百货公司、超级市场或大型生产企业在进行产品销售时，很注重利用包装进行产品或劳务宣传。由于优良精美的包装可以培养顾客对产品或对服务的好感，因此，它对企业的产品销售或经营是很有好处的。
包装的广告功能表现在：（1）精美的包装，可使消费者对商品或服务产生好感；（2）包装的广告魅力可以深入到家庭，引起全家人的注意，引起连锁反应；（3）精美的包装可以抬高商品的身价，使消费者产生荣耀感，让顾客拿在手上，有辗转介绍作用，使广告的传播范围扩大；（4）分类包装的精美能增进与消费者之间的感情联络，如果在替顾客进行包装时仔细认真，意味着你在为顾客着想，因此，可以增进与顾客之间的感情联系。
对包装的重视，已成为世界性的发展趋向。所谓“人要衣装，菩萨要金装”，就是这个道理。“一个没有牌子和没有包装的商品，只能算半成品。”这句话强调了包装的作用。从价值角度讲，包装精美有利于价值的提高，能为企业和经销者带来更大的利益。
产品包装装潢的设计创作首先应具有保护产品的功能，此外，在设计上还要求：
（1）广告内容应能够直接向顾客提供有关产品的信息。尤其是消费品的包装，应说明内容物和产地，说明商品的品牌、商标、品质、规格、用途和使用方法等，对产品的利益特点作详细介绍。
（2）应具有美感和艺术感染力，能够吸引顾客，使之发生兴趣而决定购买，起到无声推销员的作用。
（3）整体设计力求精美，尤其是日用小商品，在包装设计上要有自己的独特风格，使之具有欣赏工艺品的价值，吸引消消费者保存。
有些商品，如药品、食品等，目前大部分国家要求在包装上注明有效期和成分组成，这一点要特别注意。
听觉媒介是通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的媒介。听觉媒介的种类很少，有无线电广播、有线广播、宣传车、录音带、电话等。
一、无线电广播广告
广播媒介的发展是在本世纪初的事。在其后的多种广告媒介的竞争中，无线电广播凭着其独特的功能而保有其竞争力，在广告市场中占有相当地位，发挥着较为重要的作用。
无线电广播具有传播速度最快、传播范围最广、不受时空限制的特点。对广播、电视、报纸等三大媒介的传播速度进行比较，电视要录相，并对录相进行剪辑和配音，报纸需要经过写稿、排字、打印、制版、印刷和发行等工序，而广播不需任何加工，即可直接播出，因而广播的传播速度最快，时效性最强。并且，由于无线电广播的播送、接收设备都很简单，收音机几乎每家每人都可拥有一台，从而使无线电广播具有相当广泛的传播范围和覆盖率。尤其广播是通过对听觉功能的刺激来传递信息的，因此，对各个文化层次的人都有效，一般听众都能接受其信息传播。
无线电广播的传播声音都是很悦耳的，这可以充分地利用人类乐于聆听悦耳的声音的天性，使人们产生娱乐情感。同时，由于广播的发送时间长——每天都有十几个小时的节目，因此，可供传播的信息容量大，选择余地大大增强。尤其是广播专题节目的设立是针对特定层次的消费者的，因此，在
专题节目时间播送针对特定消费者阶层的广告就更有针对性，能使广告宣传深入某一层次的听众。无线电广播广告的优越性概括地说是：快捷、深广、亲切、通俗、悦耳、灵活。
无线电广播在具有以上优点的同时，还存在一些缺点。一是在城市的传播能力弱，而在乡村的传播能力强。但是，一般商品的主要消费市场都在城市，城市的消费能力也比乡村的要高得多，因而，可利用来作广告宣传的产品少。二是广播广告很少被听众主动接受，听众一听到广告往往很快换台，转而收听其他节目。三是广播广告的时效极短，不能存留，很容易消失，因此，很难传达清楚广告的内容。这些缺陷已成为影响广播广告竞争力的致命要素。
有线广播的情况同无线广播差不多，它们之间的区别在于：有线广播有地区限制，有相对固定的传播地区和听众，传播范围少，听众较少，因此，有线广播比无线电广播更具有针对性，但传播范围很窄。
应用广播发布广告的产品，一般都是销往广大乡村或边区地区的大众化产品、农业生产资料等。这些产品利用广播发布广告，往往可取得一定的效果。
二、广播宣传车
凡是在车辆上装置扩音器或其他广播设备、在城市街道或乡村上行驶、进行广播者，都称为广播宣传车。广播宣传车播送的广告多是地方性广告。尤其在边区乡村，由于广播宣传车能增加热闹气氛，颇能引起听众的注意。但在城市，则因为其喧闹，而易招人反感。
三、录音带广告
国外的有些高产值行业，如房地产行业等，在80年代初发展出用录音带做广告。在其进行产品销售时，对潜在的或可能的购买对象赠送特制的录音带，作为广告宣传品。
录音带广告具有双重功能：（1）有充分的时间对消费者详细说明商品的有关信息，使消费者对商品有充分的了解；
（2）音乐和广告交替间歇播出，使广告带有娱乐性质。
录音带的缺点是制作成本高，传播对象少，只适合于高级豪华用品，如房产、汽车等。
四、电话广告
电话已有近百年的历史，但演变为广告媒介，只是80年代初的事。在西方国家，许多广告主把电话广告作为与邮寄广告具有同样功能的广告形式。尤其在推销员的工作中，可以先用电话与消费者进行联络，对商品作简单介绍后，再对有兴趣的消费者进行面对面推销。这样可以提高推销员的效率，减少推销员的空跑劳动。
近年来，电话传真的普及化，更使电话广告变得异常活跃。由于电话为市场调查提供了方便，也使电话日益成为广告活动的有效媒介。电话由于具有与消费者直接对话的功能，可以拉近生产者与消费者之间的距离，便于建立感情联系，如果运用得当，将在广告活动中具有广泛的竞争力。
视听两用媒介，是用语言、音响、文字、形象、动作和表情等方式，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。视听两用媒介最低限度必须具备声音和形象两项内容。视听两用媒介是综合性媒介，具有综合性的传播功能，因此，对社会大众具有非凡的影响力。视听两用媒介主要包括电视、电影和表演性媒介等三种。它们各具不同的特点。
一、电视
电视在所有的广告媒介中是具有很强的发展势头和发展潜力的一种。由于其发展势头的强盛，在广告市场上具有很强的竞争力。
电视的传播形式有多种，主要有电视影片、录相片、幻灯片、插片、字幕等。
电视媒介具有极强的传播力，其主要特点有：1．声形兼备，娱乐性强：电视既能听，又能看，可以让观众看到富有表情和动作变化的动态画面，生动活泼，别开生面，因而对观众具有广泛的吸引力，更主要的是可以突出展现商品个性，如外观、内部结构、使用方法、效果等，在其突出商品诉求重点方面是任何媒体也表现不了的；2分布面广：尤其是在城市，几乎每个家庭都拥有一台电视机，通过电视对握有购买决定权的家庭主妇进行广泛的广告宣传，能为一般日用品及耐用消费品的销售奠定基础；3．电视观众的平均购买力水平高：由于电视机的拥有者主要是城镇居民或者是农村较富裕者，因而其购买力水平都在中等以上，而拥有平均购买力水平高的观众意味着这种媒介对商品的推销功效高；4．电视具有强制性广告特点，这是其他媒介都难以做到的。电视的这些特点是构成其竞争力的基础。
同时，电视的缺点也是明显的。1．在时间上受限制，时间到，节目即告终止，难以一次性地在观众中留下清晰而深刻的印象，同时，在播送内容上也受时间限制；2．媒介租用费用高，使一般广告主有难以负担费用之虑，因而在播放次数上和对广告内容的详细解释上都形成限制，不能曲尽人意；
3．制片费用高，成本大：广告片的设计涉及面甚广，演员、道具、场景安排等都得花一大笔投资，摄制费用也很昂贵，为一般中小型企业无法负担。电视广告的这些缺点给电视争取中小企业的广告带来一定的影响。
二、电影
电影同电视的主要差别有：1．电影为固定地址放映，其传播范围小；电视则可让观众在家里观看，其传播范围大，且很深入。2．电影由于拥有比电视机要大得多的屏幕，因而其效果逼真，能使观众产生身临其境之感。
电影广告主要有广告短片和幻灯片两种，此外，还有说明书、幕幔等。电影媒介在传播功能上也很有特点。1．有强迫广告作用。
2．电影银幕宽大，音响强烈，冲击力强，使观众有亲临其境之感和具有人物迫近的真实感，在观众心中的残留印象深刻，使人难以忘怀。3．电影广告的诉求重点简单明了，容易为观众理解和接受。4．电影富于娱乐性，可使观众在轻松愉快的心境中接受广告信息。5．电影广告的媒介使用费低廉，可为一般中小企业所用。
电影媒介的缺点是：1．广告影片的制作成本高；2．传播面小。因而，电影广告相对而言缺乏竞争性。
三、表演
商业表演是商业广告促销活动之一。表演的形式主要有时装表演、化妆表演和新产品演示等。这些表演对传播产品信息、迅速地在消费者中间树立产品形象具有相当的成效。
商业表演是含有教育和指导意义的广告方法，可以教会消费者新产品的使用方法，从而让新产品为广大消费者广泛接受。同时，通过表演，可以现场验证新产品的优良品质，使消费者对产品建立信任感。表演的这种功能，有面对面地说服消费者的作用，从而促使消费者购买，达到推销产品的目的。表演性广告还具有灵活多样的特性，只要广告主多加注意，创造新颖、独特的表演形式和丰富多彩的表演内容，必能取得相当好的宣传效果。
一、不同类型媒介功能的比较
视觉、听觉和视听两用三大类型的媒介在其传播功能上各有特色，也各有缺点，正所谓“尺有所短，寸有所长”。尽管在广告市场中不同媒介的竞争力是不同的，但它们在广告活动中都发挥着一定的作用。对不同类型的媒介进行综合比较，对于选择合适的广告媒介，并对各种媒介进行合理搭配，各取所长，应该是很有意义的。
二、不同类型媒介的搭配使用
在了解了各种媒介的特性差异以后，对于合理搭配媒介，进行广告活动，是很有帮助的。一般而言，有这么一些比较好的搭配：
（一）报纸与广播搭配，可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。
（二）电视与广播搭配，可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。
（三）报纸或电视与售点广告搭配，有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。
（四）报纸与电视的搭配运用，应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或作强力推销。
（五）报纸与杂志的搭配，可用报纸广告作强力推销，而用杂志广告来稳定市场。或者，用报纸广告进行地区性宣传，而用杂志广告做全国性大范围宣传。
（六）报纸或电视与邮寄广告配合时，应以邮寄广告为先锋，做试探性宣传，然后用报纸广告或电视广告做强力推销，这样可以取得大面积的成效。
（七）利用邮寄广告和售点广告或海报的配合，对某一特定地区进行广告宣传，可以巩固和发展市场。
总之，媒介的配合运用，必须根据广告费预算的多少、市场的大小、广告时期的长短、广告时间性要求来妥善安排。
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