2004年中国广告业成长轨迹分析
sp; 另外，很多省级卫视正在积极探寻一条专业化、特色化的道路，以自身独特的定位来吸引忠实受众。比如旅游卫视改版为时尚资讯定位、湖南卫视打娱乐牌、安徽卫视打造电视剧旗舰、广西卫视全新定位为女性收视群体等，都是对于省级卫视生存发展之路的积极有效的尝试。可以预见，在今后会有越来越多的省级卫视给予自身重新定位，以频道个性为核心参与市场竞争。
省级非卫视频道尝试强强联合
省级非卫视频道2004年前两个季度的广告额按刊例价计算比2003年同期增长了46%，但市场份额略有下降，从36%下降为34%。省级非卫视频道不是全国覆盖，因此在越来越多的全国性频道的压力下，必须找到具有自身特色和优势的发展之路。
随着中国经济进入区域化经济时代，省级非卫视频道作为区域媒体，也走向强强联合的尝试。04年3月初，安徽影视频道、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台、湖南经济电视台（后加入湖北电视台一套）共同提出“媒介金牛市场”概念。2004年广告资源拍得4000万，2005年五省台的《黄金剧场》广告冠名权也已成功售出。金牛工程在广告市场获得了初步成果。作为省级区域媒体探索发展之路的尝试，它是有积极意义的，但要想获得长远可持续的发展，仍有很长的路要走。
不仅是区域性媒体之间进行横向联合，各电视台还进行了栏目横向整合的尝试。9月26日，江苏广播电视总台城市频道《南京零距离》、安徽电视台经视频道《第一时间》、福建电视台新闻频道《现场》和浙江电视台钱江都市频道《城市新闻》4个定位和形态相似的栏目共同组建“华东第一品牌栏目联合体”，并推出“华东全垒打”广告联播计划。除拿出部分广告资源共同经营共同收益、配合客户需要联合进行地面推广活动外，还将从新闻节目运作到客户开发与服务等，开展全方位多角度的合作。各电视台在生存压力下，将资源整合与客户服务结合起来提高自身竞争力，将是今后的大势所趋。
城市台在压力中寻求生存
城市台广告营业额增幅较小，2004年前两个季度的广告额按刊例价计算比2003年同期增长了35%，市场份额从28%下降为 27%。
城市台作为地方媒介，自身资源处于劣势，而其主要的竞争压力来自上游媒体。一方面，央视及省级卫视频道实力雄厚，节目质量较高，在竞烈的竞争中，以质量保证收视，使其广告收入稳中有升；另一方面，更多的广告主把眼光放在了全省乃至全国的市场上，选择了覆盖面更广、影响力更大的大台投放广告。在此情况下，城市台在覆盖面无法竞争，必须提高节目质量，在保证观众收视的前提下保住自己的市场份额。近年很多城市台纷纷改版，定位于都市频道、体现地方特色，以手中掌握的地方受众来吸引广告投放，便是在生存和竞争压力下寻求出路的积极尝试。
3、广告公司格局构成与经营策略的调整
在广告产业的价值链条中，广告公司处于广告主与广告媒介的中间环节，从理论上讲应当发挥纽带作用。但中国传媒的长期强势以及近年来广告主地位的不断提升均使中国的广告公司时刻面临“被边缘化”的尴尬处境。2003年统计数据显示，在广告市场所有经营单位中，广告公司数量最多，占全国广告经营机构总量的65.19%，但实现的营业额只占年度市场营业总额的41.24%。
同时，整个中国广告市场的竞争也将日益激烈。跨国广告公司先进的管理经验、庞大的资本对于本土广告公司的生存发展将构成巨大的挑战。本土广告公司寻求破局之路的种种探索产生两大倾向：一是追求企业经营的规模经济，一是拓展、深化广告公司的专业服务。
而跨国广告公司在通过资本力量加速本土机构布局的同时，更着力于推动客户资源以及服务的本土化改造。比较典型的是电通公司。2000年以来，电通公司中国业务年均增长20-30%；目前在北京电通的广告经营总额中，中国客户比例已超过70%，与刚进中国时日本客户占到80%相比，电通在华的战略重点已发生重大转变；作为全球最老的一家广告代理公司，智威汤逊也加大了对本土客户的拓展力度，目前公司30%的广告业务来自本地客户，而3年前这一比例只有2%。
三、国际化、区域化：搅动年度广告市场的两股力量
在中国广告业的发展历程中，跨国广告公司一直是一个强大的力量。他们一方面以先进的运作管理经验刺激了本土广告业的发展，另一方面，逐渐开始本土化进程，整合我国广告资源，成为本土广告业的强大竞争对手。这种全球广告业一体化的趋势在2004年更为外显化。如何在与跨国广告集团的同台竞技中寻找到自身优势从而生存发展，成为中国广告面临的重大课题。而影响2004广告市场的另一个作用力——区域化，将与国际化一起，成为影响中国广告发展的两股重要力量。
（一）国际化趋势
2004年3月2日，按照中国政府对世贸组织的承诺，国家工商行政管理总局、商务部联合发布了《外商投资广告企业管理规定》。按照规定，自实施之日起，允许外资拥有中外合营广告企业的多数股权，股权比例最高可以达到70%，投资主体也扩大到兼营广告的企业；2005年12月10日起，允许设立全外资广告企业。根据国务院批准的《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（简称CEPA）、《内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排》，自2004年1月1日起，允许香港服务提供者和澳门服务提供者在内地设立独资广告公司。这样一来，也就为那些在香港经营广告业务的外国公司以独资形式进入内地市场打开了方便之门。
两个规定预示着广告市场的产业风暴即将来临。从合作合营到控股、再到独营，更多跨国广告集团将进入中国广告市场，加快品牌与资本扩张的步伐。国际广告公司在2004年的本土化进程有一些亮点值得关注，而本土广告公司也在提升自身的核心竞争力方面有所突破。
1、国际广告公司本土化
2004年，国际广告公司与本土广告公司的兼并和结盟趋势仍在加强，并出现了通过CEPA设立独资广告公司的现象。智威汤逊集团与广东业内三甲的旭日因赛广告公司结盟；全球最大广告公司BBDO与四川西南国际广告公司结盟，建立中国西部分部；奥美广告集团兼并福建奥华广告公司，占据51％的股份。新闻集团的子公司星空中国和美国道琼斯出版集团都在上海成立了全资广告公司。
跨国广告公司进入中国，最易出现的水土不服就是对中国市场环境、媒体环境的不熟悉。而2004年伴随着国际性广告主传播策略的调整，国际广告公司的服务方式在媒体投放方面出现了显著的本土化特征。跨国广告公司和国际品牌均逐渐认识到央视在中国媒体中的特殊重要地位及其对受众的强大影响力，纷纷加大了与央视的合作力度。传立媒体携所服务客户与央视广告部举办深度互动论坛；在2005央视黄金段位广告招标中，宝洁（中国）公司以3.85亿的中标价成为最终“标王”，联合利华等国际品牌中标数目超过10家。
（国际客户中标额04-05对比图）
（2001年以来，越来越多的国际企业在中央电视台有广告投放，品牌数目增长明显）
（2002年、2003年国际企业在中央电视台的广告投放总量大辐增长，每年新增10亿以上）
2、本土广告公司的应对与发展
面临跨国广告公司的大兵压境，本土广告公司采取的应对策略主要集中在两方面。一方面是强调AP职能，凭借对消费者的贴近、洞察和把握能力，提升自身与跨国广告公司相比的策划与创意优势。这方面的案例2004年屡见不鲜，旭日因赛代理TCL数码、黑马代理爱世克斯、广旭代理菱绅汽车都是在与国际广告公司的比稿中获胜争得的。
另一方面就是整合资源，扩大自身规模。广东省广告公司为了实现集团化布局，2004年成立北京分公司。而中国广告产业要加快升级，与跨国广告集团相竞争，最重要的资源就是资本，要把本土广告业由人力密集型产业转型为资本密集型产业。2004年，央视市场研究公司结盟香港admanGo和台湾润利国际，推出大中华区广告市场分析报告，并积极筹备海外上市。
3、国际化背景下的竞争格局
市场壁垒的取消，外资广告的大量进入对中小广告公司造成极大的生存压力。外资广告企业由于具有资金优势，很有可能造成对强势媒体资源的垄断，这种趋势在今年的央视招标上已经有所反映。而我们还应该看到，广告产业的放开与市场化是一种强大的推动力。白马、TOM等本土户外广告公司以资本收购的手段进行规模扩张，并已经在户外广告经营上取得了对外资的优势。
本土广告公司国际化的关键是依靠广告客户的国际化。以海尔、TCL、联想等为代表的中国家电品牌和IT品牌在海外扩张的强劲势头，已经给本土广告公司提供了跟着世界品牌开疆拓土的条件。在国际化背景下的本土广告公司与外资广告公司之间的博弈才刚刚开始，未来格局我们拭目以待。
（二）、区域化趋势
中国的经济是由若干个不同区域经济圈组成的，经济学者认为，中国的经济已经进入了区域经济时代。中国的区域经济有两个特点，一个是产生若干个不同的区域经济圈，主要是以上海和广州两个超一线城市为代表的长江三角洲经济圈和珠江三角洲经济圈；另一个特点是呈现出一些行业积聚水平较高的省份或者县市城镇，比如福建泉州地区的服装鞋帽和建材，江苏苏州地区的IT、纺织、食品，浙江的服装，广东的日化和电器，山东青岛的电器和食品。
区域经济造成了2004年广告市场中区域力量的突显，媒体和广告公司都对自身布局作出了调整，试图通过对不同区域市场的把握，寻找自身的差别化优势。
1、媒体经营的区域变法
经过中央电视台广告部对福建晋江的重点挖掘，当地的企业中，自“安踏”始已有十几个运动鞋品牌在央视黄金时段投放广告，而CCTV-5更是有大量福建晋江、石狮的运动鞋和服装品牌广告出现。2004年，中央电视台又在苏州与客户展开互动，建立了紧密的合作关系。2004年中央电视台广告部在其黄金段位招标时针对上海、广州、青岛、南京、杭州、厦门、青岛等11个重点城市举行了说明会。从2005黄金时段招标的结果看，福建、上海、浙江、广东几个重点区域的广告投放直接推动了总招标额的增长。
（福建客户中标额04-05对比图）
（浙江客户中标额04-05对比图）
（上海客户中标额04-05对比图）
（广东客户中标额04-05对比图）
省级卫视的“适地适媒”是2004媒体定位与广告经营的显著特点。例如在媒体定位上，有河南卫视凭借枢纽位置创建国内第一商务频道、贵州卫视的西部黄金频道、东方卫视的海派都市频道等；在广告经营上，如湖南卫视定位于娱乐，其节目对青少年的吸引力较高，便把媒体营销推广会开到了福建晋江，以拉动运动产品广告的投放；广州是我国日化用品的主要生产地，广东卫视一年中曾有多达100余个日化品牌的广告播出；河南卫视也提出了凭借枢纽地位吸引商品批销商的计划。
媒介之间的区域联盟也成为2004年一个亮点。前文所述的“媒介金牛工程”和“华东第一品牌联合体”都在广告界取得了意想不到的效果。
广电集团的区域化发展在2004年也跨出了一大步。南方广播影视集团正式挂牌，联合各地市级广播电视系统成立了国内第一个全省性广电集团。
2、广告公司的区域化布局
北京、上海、广州三市一直是跨国广告公司密集的地区，本土大型广告公司也一般集中在三地。2003年至2004年，跨国广告公司的布局出现了明显的区域扩张态势，比如奥美与福建奥华、精信广告与南京卓越、浙江奇正和云南风驰合资，BBDO与四川西南国际广告公司合作、建立西部分部。而本土广告公司在区域整合方面却缺少动作，慢于国际广告公司。
本土广告客户多数处于重点区域的二、三线城市，广告主的销售网络和媒体投放网络也一般强调重点区域的覆盖面。因此，本土广告公司在当地的媒介关系、政府关系、客户资源和实践经验方面都占据一定的优势和经验。本土广告业只要能够抓住经济区域化的特点，把握国内区域市场格局，或加强自身整合，或借与跨国广告公司合作之机学习其科学、专业的服务和操作流程，就能够使本土广告业在国际化浪潮下积累资金与实力，获得国际竞争力。
四、 结语
2004年，国民经济继续高位运行、宏观调控稳定国民经济大盘、大众消费结构进一步升级，均有利保障了年度广告市场的持续稳定增长。电视、报业等传统大众媒介生态变化加剧，一个最直接的影响就是媒介生存压力剧增，促使媒介无论是广告经营观念还是广告经营行为均由原先的“坐商”快速向“行商”调整，媒介广告经营效益总体提升直接推动了年度广告市场的增长。总的来说，2004年，增长仍将是我国广告市场的主题。
数据显示，2004年上半年全国广告收入比去年同期增长46％，而2004年是大赛年，奥运热潮也为下半年媒体的广告创收助益良多。再根据近年来我国广告经营额年均15％－20％的增长速度，我们可以进一步预测，今年我国广告经营总额将有望突破1200亿元！
2004年，国际化和区域化力量共同作用于广告公司格局和媒介生态，而这种变化才刚刚开始，其影响的范围和深度还有待观察。
2005年，国民经济的整体走势、媒介版图的调整、跨国广告公司与本土广告公司的博弈将是左右广告市场走向的决定性力量！
2005年，是中国广告市场的发展年、是中国广告市场的竞争年、同时更是本土广告市场主体的突破之年。我们密切关注、我们寄予厚望……
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省级非卫视频道尝试强强联合
省级非卫视频道2004年前两个季度的广告额按刊例价计算比2003年同期增长了46%，但市场份额略有下降，从36%下降为34%。省级非卫视频道不是全国覆盖，因此在越来越多的全国性频道的压力下，必须找到具有自身特色和优势的发展之路。
随着中国经济进入区域化经济时代，省级非卫视频道作为区域媒体，也走向强强联合的尝试。04年3月初，安徽影视频道、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台、湖南经济电视台（后加入湖北电视台一套）共同提出“媒介金牛市场”概念。2004年广告资源拍得4000万，2005年五省台的《黄金剧场》广告冠名权也已成功售出。金牛工程在广告市场获得了初步成果。作为省级区域媒体探索发展之路的尝试，它是有积极意义的，但要想获得长远可持续的发展，仍有很长的路要走。
不仅是区域性媒体之间进行横向联合，各电视台还进行了栏目横向整合的尝试。9月26日，江苏广播电视总台城市频道《南京零距离》、安徽电视台经视频道《第一时间》、福建电视台新闻频道《现场》和浙江电视台钱江都市频道《城市新闻》4个定位和形态相似的栏目共同组建“华东第一品牌栏目联合体”，并推出“华东全垒打”广告联播计划。除拿出部分广告资源共同经营共同收益、配合客户需要联合进行地面推广活动外，还将从新闻节目运作到客户开发与服务等，开展全方位多角度的合作。各电视台在生存压力下，将资源整合与客户服务结合起来提高自身竞争力，将是今后的大势所趋。
城市台在压力中寻求生存
城市台广告营业额增幅较小，2004年前两个季度的广告额按刊例价计算比2003年同期增长了35%，市场份额从28%下降为 27%。
城市台作为地方媒介，自身资源处于劣势，而其主要的竞争压力来自上游媒体。一方面，央视及省级卫视频道实力雄厚，节目质量较高，在竞烈的竞争中，以质量保证收视，使其广告收入稳中有升；另一方面，更多的广告主把眼光放在了全省乃至全国的市场上，选择了覆盖面更广、影响力更大的大台投放广告。在此情况下，城市台在覆盖面无法竞争，必须提高节目质量，在保证观众收视的前提下保住自己的市场份额。近年很多城市台纷纷改版，定位于都市频道、体现地方特色，以手中掌握的地方受众来吸引广告投放，便是在生存和竞争压力下寻求出路的积极尝试。
3、广告公司格局构成与经营策略的调整
在广告产业的价值链条中，广告公司处于广告主与广告媒介的中间环节，从理论上讲应当发挥纽带作用。但中国传媒的长期强势以及近年来广告主地位的不断提升均使中国的广告公司时刻面临“被边缘化”的尴尬处境。2003年统计数据显示，在广告市场所有经营单位中，广告公司数量最多，占全国广告经营机构总量的65.19%，但实现的营业额只占年度市场营业总额的41.24%。
同时，整个中国广告市场的竞争也将日益激烈。跨国广告公司先进的管理经验、庞大的资本对于本土广告公司的生存发展将构成巨大的挑战。本土广告公司寻求破局之路的种种探索产生两大倾向：一是追求企业经营的规模经济，一是拓展、深化广告公司的专业服务。
而跨国广告公司在通过资本力量加速本土机构布局的同时，更着力于推动客户资源以及服务的本土化改造。比较典型的是电通公司。2000年以来，电通公司中国业务年均增长20-30%；目前在北京电通的广告经营总额中，中国客户比例已超过70%，与刚进中国时日本客户占到80%相比，电通在华的战略重点已发生重大转变；作为全球最老的一家广告代理公司，智威汤逊也加大了对本土客户的拓展力度，目前公司30%的广告业务来自本地客户，而3年前这一比例只有2%。
三、国际化、区域化：搅动年度广告市场的两股力量
在中国广告业的发展历程中，跨国广告公司一直是一个强大的力量。他们一方面以先进的运作管理经验刺激了本土广告业的发展，另一方面，逐渐开始本土化进程，整合我国广告资源，成为本土广告业的强大竞争对手。这种全球广告业一体化的趋势在2004年更为外显化。如何在与跨国广告集团的同台竞技中寻找到自身优势从而生存发展，成为中国广告面临的重大课题。而影响2004广告市场的另一个作用力——区域化，将与国际化一起，成为影响中国广告发展的两股重要力量。
（一）国际化趋势
2004年3月2日，按照中国政府对世贸组织的承诺，国家工商行政管理总局、商务部联合发布了《外商投资广告企业管理规定》。按照规定，自实施之日起，允许外资拥有中外合营广告企业的多数股权，股权比例最高可以达到70%，投资主体也扩大到兼营广告的企业；2005年12月10日起，允许设立全外资广告企业。根据国务院批准的《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（简称CEPA）、《内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排》，自2004年1月1日起，允许香港服务提供者和澳门服务提供者在内地设立独资广告公司。这样一来，也就为那些在香港经营广告业务的外国公司以独资形式进入内地市场打开了方便之门。
两个规定预示着广告市场的产业风暴即将来临。从合作合营到控股、再到独营，更多跨国广告集团将进入中国广告市场，加快品牌与资本扩张的步伐。国际广告公司在2004年的本土化进程有一些亮点值得关注，而本土广告公司也在提升自身的核心竞争力方面有所突破。
1、国际广告公司本土化
2004年，国际广告公司与本土广告公司的兼并和结盟趋势仍在加强，并出现了通过CEPA设立独资广告公司的现象。智威汤逊集团与广东业内三甲的旭日因赛广告公司结盟；全球最大广告公司BBDO与四川西南国际广告公司结盟，建立中国西部分部；奥美广告集团兼并福建奥华广告公司，占据51％的股份。新闻集团的子公司星空中国和美国道琼斯出版集团都在上海成立了全资广告公司。
跨国广告公司进入中国，最易出现的水土不服就是对中国市场环境、媒体环境的不熟悉。而2004年伴随着国际性广告主传播策略的调整，国际广告公司的服务方式在媒体投放方面出现了显著的本土化特征。跨国广告公司和国际品牌均逐渐认识到央视在中国媒体中的特殊重要地位及其对受众的强大影响力，纷纷加大了与央视的合作力度。传立媒体携所服务客户与央视广告部举办深度互动论坛；在2005央视黄金段位广告招标中，宝洁（中国）公司以3.85亿的中标价成为最终“标王”，联合利华等国际品牌中标数目超过10家。
2、本土广告公司的应对与发展
面临跨国广告公司的大兵压境，本土广告公司采取的应对策略主要集中在两方面。一方面是强调AP职能，凭借对消费者的贴近、洞察和把握能力，提升自身与跨国广告公司相比的策划与创意优势。这方面的案例2004年屡见不鲜，旭日因赛代理TCL数码、黑马代理爱世克斯、广旭代理菱绅汽车都是在与国际广告公司的比稿中获胜争得的。
另一方面就是整合资源，扩大自身规模。广东省广告公司为了实现集团化布局，2004年成立北京分公司。而中国广告产业要加快升级，与跨国广告集团相竞争，最重要的资源就是资本，要把本土广告业由人力密集型产业转型为资本密集型产业。2004年，央视市场研究公司结盟香港admanGo和台湾润利国际，推出大中华区广告市场分析报告，并积极筹备海外上市。
3、国际化背景下的竞争格局
市场壁垒的取消，外资广告的大量进入对中小广告公司造成极大的生存压力。外资广告企业由于具有资金优势，很有可能造成对强势媒体资源的垄断，这种趋势在今年的央视招标上已经有所反映。而我们还应该看到，广告产业的放开与市场化是一种强大的推动力。白马、TOM等本土户外广告公司以资本收购的手段进行规模扩张，并已经在户外广告经营上取得了对外资的优势。
本土广告公司国际化的关键是依靠广告客户的国际化。以海尔、TCL、联想等为代表的中国家电品牌和IT品牌在海外扩张的强劲势头，已经给本土广告公司提供了跟着世界品牌开疆拓土的条件。在国际化背景下的本土广告公司与外资广告公司之间的博弈才刚刚开始，未来格局我们拭目以待。
（二）、区域化趋势
中国的经济是由若干个不同区域经济圈组成的，经济学者认为，中国的经济已经进入了区域经济时代。中国的区域经济有两个特点，一个是产生若干个不同的区域经济圈，主要是以上海和广州两个超一线城市为代表的长江三角洲经济圈和珠江三角洲经济圈；另一个特点是呈现出一些行业积聚水平较高的省份或者县市城镇，比如福建泉州地区的服装鞋帽和建材，江苏苏州地区的IT、纺织、食品，浙江的服装，广东的日化和电器，山东青岛的电器和食品。
区域经济造成了2004年广告市场中区域力量的突显，媒体和广告公司都对自身布局作出了调整，试图通过对不同区域市场的把握，寻找自身的差别化优势。
1、媒体经营的区域变法
经过中央电视台广告部对福建晋江的重点挖掘，当地的企业中，自“安踏”始已有十几个运动鞋品牌在央视黄金时段投放广告，而CCTV-5更是有大量福建晋江、石狮的运动鞋和服装品牌广告出现。2004年，中央电视台又在苏州与客户展开互动，建立了紧密的合作关系。2004年中央电视台广告部在其黄金段位招标时针对上海、广州、青岛、南京、杭州、厦门、青岛等11个重点城市举行了说明会。从2005黄金时段招标的结果看，福建、上海、浙江、广东几个重点区域的广告投放直接推动了总招标额的增长。
省级卫视的“适地适媒”是2004媒体定位与广告经营的显著特点。例如在媒体定位上，有河南卫视凭借枢纽位置创建国内第一商务频道、贵州卫视的西部黄金频道、东方卫视的海派都市频道等；在广告经营上，如湖南卫视定位于娱乐，其节目对青少年的吸引力较高，便把媒体营销推广会开到了福建晋江，以拉动运动产品广告的投放；广州是我国日化用品的主要生产地，广东卫视一年中曾有多达100余个日化品牌的广告播出；河南卫视也提出了凭借枢纽地位吸引商品批销商的计划。
媒介之间的区域联盟也成为2004年一个亮点。前文所述的“媒介金牛工程”和“华东第一品牌联合体”都在广告界取得了意想不到的效果。
广电集团的区域化发展在2004年也跨出了一大步。南方广播影视集团正式挂牌，联合各地市级广播电视系统成立了国内第一个全省性广电集团。
2、广告公司的区域化布局
北京、上海、广州三市一直是跨国广告公司密集的地区，本土大型广告公司也一般集中在三地。2003年至2004年，跨国广告公司的布局出现了明显的区域扩张态势，比如奥美与福建奥华、精信广告与南京卓越、浙江奇正和云南风驰合资，BBDO与四川西南国际广告公司合作、建立西部分部。而本土广告公司在区域整合方面却缺少动作，慢于国际广告公司。
本土广告客户多数处于重点区域的二、三线城市，广告主的销售网络和媒体投放网络也一般强调重点区域的覆盖面。因此，本土广告公司在当地的媒介关系、政府关系、客户资源和实践经验方面都占据一定的优势和经验。本土广告业只要能够抓住经济区域化的特点，把握国内区域市场格局，或加强自身整合，或借与跨国广告公司合作之机学习其科学、专业的服务和操作流程，就能够使本土广告业在国际化浪潮下积累资金与实力，获得国际竞争力。
四、 结语
2004年，国民经济继续高位运行、宏观调控稳定国民经济大盘、大众消费结构进一步升级，均有利保障了年度广告市场的持续稳定增长。电视、报业等传统大众媒介生态变化加剧，一个最直接的影响就是媒介生存压力剧增，促使媒介无论是广告经营观念还是广告经营行为均由原先的“坐商”快速向“行商”调整，媒介广告经营效益总体提升直接推动了年度广告市场的增长。总的来说，2004年，增长仍将是我国广告市场的主题。
数据显示，2004年上半年全国广告收入比去年同期增长46％，而2004年是大赛年，奥运热潮也为下半年媒体的广告创收助益良多。再根据近年来我国广告经营额年均15％－20％的增长速度，我们可以进一步预测，今年我国广告经营总额将有望突破1200亿元！
2004年，国际化和区域化力量共同作用于广告公司格局和媒介生态，而这种变化才刚刚开始，其影响的范围和深度还有待观察。
2005年，国民经济的整体走势、媒介版图的调整、跨国广告公司与本土广告公司的博弈将是左右广告市场走向的决定性力量！
2005年，是中国广告市场的发展年、是中国广告市场的竞争年、同时更是本土广告市场主体的突破之年。我们密切关注、我们寄予厚望……
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