无所不在的触点
你不妨回想一下，在一天的生活中会遭遇多少广告牌：窗外、电梯里、街头、桌布边上……假如它们都被替换为数字化的、可互动的，你的生活将变成什么样子？如果它们都可以不知不觉地不断与你的智能手机交换信息，了解你的方位、饮食爱好、日程表上的下一个任务，以便当你在手机中输入“餐馆”两个字时，出现在第一行的是一家非常适合两人商务便餐、今日推荐菜是你最爱的口味、距离不远而且刚刚和其系统确认过尚有空位的餐厅，你会如何作想？
也许作为消费者，你在享受便利的同时稍感隐私被冒犯的不快，但是作为商家，这种对每个单独的消费者都能做到的无微不至、如影随形的影响、追踪和引导，可谓营销梦想的极致。
新技术的诞生毫无疑问是这一趋势的催化剂，随着显示技术的突飞猛进，数字广告牌开始进入大爆发阶段。如今，在写字楼和电梯里铺设液晶屏早已不算奢侈，北京和上海的某些超市里，已经在每个货架上都挂着一个循环播放广告的显示器，液晶和等离子技术之间的较量，让需要超大电子屏幕的机场和百货公司享受到了跌跌不休的实惠价格，最新的数字纸技术能够将车站顶棚、报亭、大厅立柱、墙壁甚至玻璃窗都变成数字屏幕。
成本降低将使数字广告牌越来越密集，无限接近人们做出购买决策的当时当地，这一不可估量的潜力令它被称为电视、计算机与移动电话之后的“第四屏幕”。
在这个趋势中，最大的受益者莫过于大型零售商们，他们拥有大量“最接近购买行为”的场所——货架，来建立数字广告牌网络。这些店内广告直接激活了消费欲望，可能一位消费者曾在半个月前不经意地在杂志上看到了体操运动员肖恩.约翰逊为宝洁公司的除汗产品所做的广告，曾经留下运动与这个品牌之间有某种联系的印象，当他经过除汗产品货架时，即使只看到肖恩的竞赛视频，也可能促使她更倾向于选择宝洁的产品。
这些数字广告牌接触到的消费者人数甚至可能超过大多数电视频道，例如沃尔玛电视网仅在美国的门店里就有将近12.5万块屏幕，一周内能接触到上亿购物者。而且比之其他媒介，特定地点的数字广告牌更加精准、效用直接。但是传播效率的提升并非数字广告牌蕴含的最大价值。
与传统媒介相比，数字媒介最大的特征在于信息的双向沟通，虽然前面所描绘的数字广告牌与消费者随身电子设备沟通于无形的场景还未成真，但是现有的技术早已能够满足消费者搜集信息的需求，提供近乎网站的营销功能。鉴于消费者在这些关键接触点提出的任何问题对企业都具有宝贵的价值，在增加数字媒介的互动性上的投资是十分值得的。数字广告牌除了能提供更多产品信息，还能为消费者提供帮助，例如询问更细致的产品信息、使用过程中的图片或视频演示、竞品和自家产品的比较、公司旗下其他品牌是否有类似替代品，帮助消费者作出正确选择是比拦截更有效的促销手法。
信息的短板
比之新技术的研发，企业对这种新媒体带来的营销思维的转变还需要更漫长的学习期。
对于企业而言，原本整合营销中所习惯的能力和思维模式都要有所变化，统合营销需要从关注品牌形象和产品利益点的整合转变为关注对消费个体行为模式和经验的统合。运用更详细的消费个体数据找到与消费者互动的关键点，用更精细的方法来连接数字与实体的接触点，从而与顾客产生持续的对话。
然而如何搜集到足够多的、连续的消费者信息，并以此来整合成消费者的个人爱好、需求，大多数企业对此都缺乏经验。
汽车行业也许是在直接面对消费者的产品门类中最为注重顾客数据收集的行业。从消费者产生买车的念头开始，在初步了解、信息收集、咨询内行、锁定选择范围、对性能比较遴选、选择购买渠道、现场选购，一直到使用、维修、出售乃至购买下一辆车，现在的汽车企业大都已经开始有意识地收集信息，作为引导销售或事后分析之用。
在购买前阶段，网络承担了越来越重要的职能。较之快速消费品，汽车的购买大多经历了较长的深思熟虑。在此过程中，利用网络搜集信息成了购买前决策中的关键要素，厂商必须在这些环节中充分地接触潜在的消费者。汽车厂商可以通过跟踪和分析消费者与潜在消费者在一段时间内的网络行为，发现这类人群是如何了解、选择、购买和使用汽车的。
即使对于汽车这样的消费者数据密集型行业，限于目前数字广告牌技术仍不成熟，汽车厂商在网络上对消费者的行为和需求数据，仍然无法与现实的购买行为“无缝链接”。如今有些厂商已经开始尝试在网络上销售汽车，一旦该市场上的消费者足够成熟，汽车品牌拥有足够的信任度，网络4S店也将成为可以预见的一种低成本的经营模式。除了大幅降低经销商的投入和摊到消费者身上的成本，网络4S店还可能解决另一个问题，就是如果能够与消费者在网络世界中的购买前行为数据追踪连接起来，提供连续性的分析体验，汽车行业便可能首先踏足统合营销的世界，为消费者提供一条持续互动的个性化服务链。
统合营销需要的不仅仅是媒介类型和管理方式的改变，同时也需要组织和思维模式随之变化。企业必须打破传统的部门之间的分工，更开放地与各种公司和媒介共同创造合作模式。以往，营销部门用几十年时间才建立起在营销和贸易活动中赢得更高投资回报率的能力，开始让位于收集信息、建立消费个体数据库分析的能力和创造性地规划新的营销模式、创造更多消费者接触点的能力。
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