奥运赞助费，别成了巨额学费-中国广告门户网-广告新闻频道

奥运赞助费，别成了巨额学费

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2007-6-9

则恰恰相反，成为不成功的代表。

看到这些报告，善良的人们不禁忧心忡忡——在中国举办奥运会何等珍贵，更何况已经交了一大笔赞助费，中国企业会步“施乐”后尘么？

要避免失败，首先需要分析原因。笔者认为，失败的奥运营销通常有三个“不够”：

一，钱不够。根据体育行销所遵循的“二八定律”：赞助任何一个运动会，花了两元钱，就必须花八元钱进行辅助跟进。前面的两元只是入场券，必须再花八元钱夯实市场与团队。奥运营销作为一种“大体育营销”，并不是一锤子的买卖，企业今后还要拿出3至5倍的市场推广费用，才有可能实现奥运营销目标。很多企业失败就在于缺乏足够的预算，没有激活整个营销链条，仅仅考虑赞助的名义和权利的购买，而缺乏整合传播投入。

二，智商不够。智商不够体现在两个方面：一是弱智的营销策略；二是低能的品牌推广。失败的奥运营销策略通常是浅表的、简单的、不关市场痛痒的，例如有些营销策略简单到就加一个奥运五环标志，再拍一个奥运专题广告片。另外，营销策略缺乏连续性，没有长期的规划，例如从奥运会倒计时一年、火炬接力、开幕式前夕、奥运会举办中、闭幕式、后期等整个过程必须有一致连续的规划。

品牌推广的失败通常表现于品牌错觉功能的丧失，即观众的感觉没有发生错觉。成功的品牌应该让观众感觉到体育赛事是品牌提供的；另外，品牌过于自我，没有针对地方特色、区域特色而有所区别，忽略了消费者的感受。

三，耐性不够。奥运营销是一个长期的经营，绝不是一次战役就能拿下一个山头。企业需要围绕奥运会采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。失败的企业通常过于追求一时的轰动效应，常常在奥运会结束后立刻就消失了。事实上，可口可乐在奥运会结束后仍然有持续的营销计划，也许这才是所谓“质的区别”。

诚然，只有那些注重长远利益的企业才会钟情于奥运营销。因为奥运营销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越来严重时，奥运销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。

对策——偷学六招，让你在盛宴中狂欢

中国企业在奥运营销中最缺乏的就是经验和能力。由于时间紧迫，也许模仿是最好的捷径。笔者总结了雅典奥运会赞助商的成名绝学，希望中国企业能有所借鉴。　　　

一，镜头大法——Swatch钟表，电视镜头追着我走。

Swatch是雅典奥运会指定的钟表和计时工具供应商，其Logo出现在所有需要计时的比赛项目中，奥运场馆里所有的计时工具上都带有其Logo，所有的电视转播中显示运动员竞赛结果的屏幕上也出现其Logo，所以Swatch在电视上所获得的非付费曝光率超过其他任何一家赞助商。

二，曲线大法——Speedo泳衣，玲珑曲线赚眼球。

Speedo是一家规模并不大但是以生产游泳衣见长的公司，且不是TOP级别的赞助商。它以游泳比赛作为主要的营销管道，通过赞助某些国家的游泳和沙滩排球队。当运动员健美的曲线被Speedo泳衣勾勒出来，全世界都把Speedo与健康和美丽锁在一起。

三，手雷战术——三星手机，营销大战中的手雷。

三星是雅典奥运会指定的无线通信设备供应商，为雅典的手机提供独特的无线信息系统。三星为奥运会工作人员和记者提供了大量的手机供其使用。当人们在享受免费的无线通信服务时，三星手机就变成了一颗颗手雷，炸开了所有路障，轻而易举地获得了营销大战的胜利。

四，人海战术——现代汽车，人山人海。

所谓，人多力量大，车多名气大。韩国现代汽车被笔者评为雅典奥运会的“最熟悉面孔”，因为它采用了“人海战术”。它在雅典的很多地方设立了接待处和展台，雅典市内到处跑的都是带着现代标识的汽车。

五，公汽战术—— Alpha银行，公汽也疯狂。