一、提升节目／广告质量，强化创新意识
（一）广告时间／版面供给量增长放缓，供给量下降的媒体比例增多
2004年媒体生态研究发现，虽然2004年广告时间／版面供给量增加的被访媒体比例依然高于供给量持平或下降的比例，但与2003年相比，2004年度缩减广告时间／版面供给量的被访媒体比例呈现出较大幅度的提升。调查中有20．9％的被访媒体2004年上半年广告时间／版面的供给与2003年同期相比呈下降趋势，比2003年呈下降趋势的比例9％上涨了近12个百分点。相应地，2004年广告时间／版面供给量呈增长趋势的被访媒体比2003年减少了9．6％。
造成这一趋势的原因来自两个方面：
一方面是由于政策的客观影响。2004年1月广电总局17号令的实行对电波媒体的广告总时长进行了明确的限制——各广播电台、电视台每套节目每天播出的广告总量不得超过每天节日总量的20％，直接影响了电波媒体的广告时长供给。
另一方面原因来自媒体广告经营人员的主观意识。曾经随着媒体竞争的不断升级，众多媒体为了保证广告经营额，纷纷打出“加量牌”——提升媒体广告时间／版面的供给量。这种做法不但引起受众的反感，对广告的有效到达率产生负面影响，而且影响了媒体的形象和口碑。因此，部分“觉醒”的媒体开始反其道而行之，适当缩减广告的时间／版面，以求保证广告质量，吸引客户的目光，同时也提升了频道的晶牌形象。
案例：唐山电台新闻综合频道。该媒体领导认为，广播媒介的广告部门要树立“大广告意识”，要着眼于树立频道、电台的整体社会形象，不要只是局限于拉客户和制作广播广告，要全台形成一盘棋，集合优势，统一谋划，分步实施，形成规模效益，从更高的层次上去考虑广播媒体资源的开发。例如，2002年，该媒体将药品、保健品广告时段“砍”掉40％，同时广告价格也提高40％，虽然阻力很大，但是还是下定决心，牺牲眼前利益，采取了这一保证频道形象的一大重要举措。时至今日，由于坚持新闻立台、节目品牌、频道整体形象，使得频道招揽广告的优势突显。
(二)整合节目资源，提升节目质量
1．以改版、专业化提高内容的含金量
近两年来，改版、频道专业化等“战役”在各种媒体经营中频频打响，2004年这一趋势有增无减。
2．借助集团化、战略联盟等手段进行内容资源整合
近年来一些较有实力的媒体借助集团化、战略联盟等手段进行资源整合，形成规模优势，丰富了媒体的内容产品。
案例：《第一财经日报l 2004年11月，上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报联合主办的《第一财经日报》在北京、上海、广州、香港等地同步上市。这是中国第一张跨地区、跨媒体运作的报纸，力求整合三方优势资源，打造中国财经品牌报。
(三)进一步开发广告资源，创新广告形式
1．创新广告形式足媒体提升广告客户服务品质的重要措施之一
2004年媒体生态研究数据显示，60．2％的被访媒体在提升广告客户服务品质时采取“为客户提供创新的广告形式”这一举措，在众多策略中排名第二。
2．在传统广告资源／形式上寻求突破
传统广告资源／形式是媒体获取广告经营收入的根基，对其进行整合优化是众多媒体的首要努力方向。政策及经营压力迫使媒体在广告刊登位置、表现手法、购买方式等方面寻求有效的创新突破。
案例：陕西电视台。1 7号令的实施促使陕西台的经营方式从传统的面对面、面对点的服务模式转向了点对点的精细服务。在2004年的广告经营中，陕西电视台推出了导视、开机版、关机版、背景版、分屏位、整点报时、赞助冠名等．众多点对点、形式多样的创新广告形式与服务。此外还开辟了7一9个分行业信息类栏目，如医疗、教育、金融、旅游、通讯、地产、汽车、餐饮等；在电视剧前后，新开辟了特约广告段， 以保证广告客户产品广告宣传的有效到达。
3．强化广告与内容之间的关联性互动
同时，媒体日渐重视强化广告与内容之间的关联性互动。一是让广告更好地融入节目中，提高受众对广告的接受度，二是加强广告与节目的联系，使特定行业或特定产品类别的客户的广告投放更有针对性。
4．重视客户的定制式服务
客户需求是开发广告资源、创新广告形式的另一源泉。越来越多的媒体倾向于与广告主，尤其是大型客户共同挖掘广告契机，为其量身制定广告形式／创意，如发展节目置入式广告、开办专栏、举行会展等，满足不同广告主的个性化需求。
5．深度开发广告资源／形式引发的争议
值得关注的是，广告资源／形式的深度开发也引起了部分专业人士的争议。2004年广告主研究发现，部分广告主对这一举措持反对意见，他们认为过度挖掘广告资源、创新广告形式可能会对广告效果产生负面影响，得不偿失。同时，对一些创新的广告形式“蜂拥”似的效仿也导致一些广告形式在很短的时间内就开始产生反效果。因此，媒体广告资源／形式的开发创新有待进一步调整规范。
案例：福建某知名服装企业。被访者认为，现在的广告越来越多，反而影响了广告效果，广告的设置应该少而精。过多的广告形式可能挤得栏目没剩多少时间，反而没有人愿意投，达到反效果。
(四)改善、净化广告刊播环境
1．政府加强广告监管力度
近两年国家的广告监管体系进一步完善，从客观上对广告环境的改善起到了促进作用。2004年以来，17号令、增加虚假广告监测系统等政府行为在一定程度上降低了广告噪音，制止了地方广告插播替换的行为，在一定程度上达到了规范媒介市场、维护媒体和广告主的利益的目的。
2．媒体优化广告环境意识的增强
媒体自身也从主观上日趋注重优化广告环境。2004年媒体生态研究表明，越来越多的媒体通过广告位置的编排调整、缩减广告时长、减少广告数量、拒绝劣质广告等方式提高中国广告门户网槛，力求塑造优质、公正的广告载体和宣传平台，以此提升观众对广告的关注度及好感度，减少受众流失，从而保障广告主的广告效果。
案例：北京某知名报纸。该报纸在广告审批方面是北京地区做得最好的一家。被访者提到，该媒体十分注重媒体广告环境的质量，对于不符合国家标准或品质、存在质疑的美容、医疗、医药等广告严格采取抵制的态度。不仅是出于职业道德，更是出于自身长期经营发展的战略考虑和对读 者的责任心。
(五)加强客户增值服务力度
2004年媒体生态研究数据显示，在近期将采用的广告经营策略中，超过半数的被访媒体选择了“弱化价格竞争，以客户服务为广告经营的核心竞争力”、“以客户为中心，综合利用媒体广告资源，为客户量身定制刊播方案”和“在新闻报道、栏目参与等方面支持客户的传播需求”三个措施，其中“以客户为中心，量身定制刊播方案”的比例高达83．1％。
“服务创造价值”这一理念被广泛地运用到媒体广告经营中，越来越多的媒体借助为客户提供媒体／营销策划服务、公关服务、突发事件广告服务等形式，力求与客户，特别是大型广告主，建立长期稳定的战略合作伙伴关系。从具体操作上看，媒体的增值服务形式日益丰富，手段推陈出 新。例如一些区域性媒体利用区域媒介影响力以及对区域广告市场的深度把握，在销售通路、媒介投放、经销商发展等方面为广告主出谋划策等等。
案例1：北京某知名网络媒体。该媒体常常主动配合广告主的营销活 动进行策划服务。例如某个数码相机品牌推出新产品，会要求媒体配合，共同举办网络摄影大赛等活动吸引消费者。该媒体会在广告主要求的基础上力图提供更多更新鲜的方式协助企业进行产品推广，如举办街舞大赛这种参与度、互动度更高、更吸引目标受众群的活动。
二、呼唤科学、合理的定价体系
(一)广告价格体系依然混乱
由于媒体的广告定价缺乏应有的透明度、广告代理制缺乏有效规范、媒介之间开展价格竞争等原因，媒体的价格体系长期以来多处干相对混乱的状态。2004年媒体生态研究结果显示，这一现象依然存在，65．8％的被访媒体同意“媒体价格混乱是造成广告市场不规范的重要原因”的说法。
(二)定价依据依然比较分散，市场导向不鲜明
从整体来看，“参照自身广告的供需情况”(44％)、“参照收视／听率、发行量等指标”(38．9％)、“参照竞争对手的价格”(30．1％)是2004年被访媒体侧重使用的定价／调价指标。与2003年相比，2004年各类依据之间的分配比例出现了新的变化，其中“参照广告任务量”与“参照竞争对手的价格”两项指标的比例有所提升。
三、国内媒体广告销售渠道运作特征
特征一：在实行稳定代理制的同时，媒体广告部加强对广告主的服务力度
这种广告销售类型多存在于实力较为雄厚的大型媒体中。这样的做法主要有两个方面的考虑：一方面，这类媒体侧重与广告代理公司建立相对长期稳定的合作关系，借以分散自身广告经营的压力和风险，为媒体的长远发展打下基础；另一方面，他们也十分重视培养对广告主的直接销售渠道，既满足广告主和该媒体直接沟通的需求，又在广告主中有力的推广了品牌和产品，建立起广泛的人缘以及广告主对媒体的忠诚度。
特征二：以媒体自身广告经营系统为主，代理政策及网络不稳定
媒体的广告业务主要由其广告部或其下设的广告公司统一经营，同时与其他广告代理公司也有一定的合作，但对广告公司的代理政策缺乏延续性，代理关系缺乏长期性和稳定性。
具体表现为：在媒体广告经营困难时期倾向于积极招募合作者，把部分广告时段／版面外包给广告代理公司，缓解经营压力；而形势一旦好转时，常会以短期利益为重，迅速改变代理政策，回收经营主动权。这种做法往往导致媒体与广告公司之间的合作关系缺乏应有的信赖，稳定性差。
特征三：以媒体自身广告经营系统为主，积极寻求与尝试代理合作。
随着近年来媒体频道增加、版面扩大造成的广告总量上涨、媒体竞争／经营压力增加以及营销专业能力受到挑战等问题的出现，一些中小型媒体日益注重寻求社会化销售力量，积极发展广告代理网络，以求达到激活市场化广告经营、分散经营压力、节约和控制经营和管理成本和优化媒体广告经营结构／体系等目的。
案例1：广州某知名杂志。从2004年3月开始，该媒体所有的广告业务全面外包给一家广告公司，签约三年。杂志社不设广告部，只保留与广告公司的联络人。被访者表示，广告业务外包是杂志社经过对各种经营方式的比较得出的结果。该媒体的长项在于内容，而广告经营方面比较欠缺。而这家广告公司拥有大量媒体资源，其不但广告经营能力强，可以帮助杂志提升品牌，提供其他的服务。通过广告业务的外包，该媒体的收益得到明显提升，并大大降低了其人力成本。
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