实施报纸无形资产的广告拓展战略，就是追求报纸品牌价值和影响力的最大化，其战略包括：品牌资源转让的广告分成；品牌报纸输出部分核心竞争力的广告分成；移植报纸品牌资源的报纸广告分成。

    一、品牌资源转让的广告分成

    一张新生的报纸希望在短时间内盈利，一张受发行成本、版面限制等因素制约的优质品牌报纸，希望进行拓展经营。由此观之，两种报纸的结合点在于追求共同的报业利润，而报纸品牌的嫁接，报纸品牌转让便成为他们最好的合作途径。报纸品牌资源转让的广告分成可分为：纯品牌和区域品牌资源转让的广告分成；单一品牌和组合品牌转让的广告分成。

    1．纯品牌和区域品牌资源转让的广告分成

    纯品牌转让的广告分成，是指品牌价值和影响力大的报纸，将自己报纸冠名、广告策划、发行渠道等无形资产以可以量化的货币形式转让给品牌价值较小的报纸、新型媒体或其他需要的企业。这样的转让分成额，应以该报纸上一年广告营业额和准确的报纸发行量为基本计算单位。计算方法可以确定为年广告营业额的1-5%，发行数量以每10万份为基本计算单位，在此基础上超过10万份，在转让金额里增加0.1个百分点。

    区域品牌广告转让的广告分成，就是品牌价值和影响力大的报纸，将自身在某一影响力区域内报纸冠名、发行渠道、读者结构分析数据等无形资产以可以量化的货币形式转让给品牌价值较小的报纸、新型媒体或其他需要的企业。这样的转让分成额，也应以该报纸的上一年广告营业额和准确的报纸发行量为基本计算单位。计算方法可以确定为年广告营业额的0.3-1%，发行数量以每10万份为基本计算单位，在此基础上超过10万份，在转让金额里增加0.05个百分点。

    2．单一品牌和组合品牌转让的广告分成

    不同的区域性报纸有其不同的地域特点，针对这样的特点，品牌报纸可以有针对性地输出适合区域报纸特点的单一品牌或者组合品牌。

    单一品牌转让，就是品牌报纸将某一有独特优势的品牌以可以衡量的价值形式，转让给区域报纸，同时该区域报纸必须在地域、经济、文化等方面很适合单一品牌的转让。单一的品牌转让可以直接带来广告、发行量及读者群体的增加，进而带动区域报纸影响力的扩大，因此实现良性经营。衡量这种形式的最终标准是因单一品牌转让而获得的广告增量，单一品牌的输出方应获得不低于广告增量30%的回报。

[NextPage]

    二、品牌报纸输出部分广告核心竞争力的广告分成

    社会各行业的竞争力已经上升，成为推动时代发展的生产力。作为传媒业之一的报业，竞争力的大小和竞争区域范围的大小，是一对不易调和的矛盾。竞争力大的报纸，可能在某一竞争区域有较强的竞争力，而非整个竞争力范围。报纸竞争力的分散性决定着区域性报纸只适用于品牌报纸的部分竞争力。所以，区域性报纸也用不着引进品牌报纸的整体竞争力，只需引进部分适应自己竞争力范围内的竞争力就行了。竞争力大的品牌报纸输出部分核心竞争力也是报纸广告拓展经营的一个重要的组成部分，因为只有增强了被输出方报纸的竞争力，才能增强广告吸引能力。

    报纸输出的部分广告核心竞争力包括：1.输出报纸广告的部分综合策划能力；2.输出报纸广告的局部组合营销方式；3.输出报纸广告的部分限定资源。部分核心竞争力的转让是为了品牌报纸在地域、资源、行业领域方面拓展经营，使广告资源快速增长。

    1.输出报纸广告的部分综合策划能力

    争取一个广告客户，很大程度是广告策划和创意成功的结果。品牌报纸在综合策划能力方面具有一定的优势，这种优势加上区域报纸的区域优势，便是报纸广告拓展的必要条件。品牌报纸输出部分的综合策划能力可以以最小的投入，获得最大的收获。由于品牌报纸在广告创意和策划上有人才和资源的优势，这也可以称为报纸无形资产的再延伸。输出部分综合策划能力的广告，可以按在区域报纸上因综合策划能力而带来的那部分广告额的20-30%进行分成。

    2.输出报纸广告的局部组合营销方式

    报纸的组合营销方式包括报纸发行、报纸广告策划、新闻包装等一系列现代营销手段。一张成熟的品牌报纸在其现有的区域范围内有较为成熟的组合营销方式，然而要实现报纸广告快速增长，就必须适合特定区域条件的组合营销方式，以达成报纸广告的拓展经营。要实施这样的拓展营销方式，需要建立以下几个拓展基础：

    第一，报纸广告拓展区域的整体发行基础和特定区域发行基础。整体的大区域范围的发行量应在8000-10000份之间；特定区域的发行量应在2000-3000份之间，有了这样的发行基础，才有报纸广告拓展的可能。

    第二，报纸广告的受众基础。广告的最终目的是达到预期的广告效果，广告效果的达成要以广告的受众多少为基础，所以，我们有了受众基础后，就可以采取精确制导的方式，进行广告的准确投放，这样才有报纸广告的其他拓展基础。

    第三，报纸在定点区域内的影响力基础。首先，我们要拿出具有说服力的报纸影响力人群分布区域图，在这个区域图上要有不同消费层次的调查数据；其次，我们要向广告客户出具有说服力的读者收入层次数据图，这样，不论是高端的大品牌广告客户，还是较为低端的小品牌广告客户，都能在需要拓展的区域内做到“有的放矢”。

[NextPage]

    3.输出报纸广告的部分限定资源

    报纸广告的限定资源，指的是受平面媒体限定的，其他媒体又不能代替的，具有限定区域及人群的那部分广告（包括汽车、机械、建材等）。由于这部分广告的受众具有特定性，广告客户在选择媒体时有一种兼顾全面，又不能涉及局部的两难心理，这就给拓展报纸广告的限定资源提供了时间和空间。要拓展报纸广告的限定资源，就需要寻找适合限定资源广告刊发的区域性报纸，在转让这部分限定资源广告的同时，获得不低于广告正价50%的广告收入。

    在拓展报纸广告的限定资源时应兼顾以下几个方面的利益：第一，兼顾广告客户和区域报纸的利益。由于区域性报纸的局限性、发行量和影响力，决定了报纸广告的单价应低于品牌报纸广告单价的30%。第二，兼顾品牌报纸和区域报纸的利益。由于品牌报纸广告的输出导致区域报纸广告受益，品牌报纸广告输出的分成应该占广告收入的30%左右。第三，兼顾广告客户和品牌报纸的利益。由于品牌报纸将自己的部分广告进行了拓展经营，在没有增加版面的情况下增加了广告的收入，是广告客户加大广告投放量的结果，品牌报纸可以适当降低这部分广告客户投放广告的单价，以激励广告客户在获得广告效果的同时加大广告的投放量。兼顾这三方面利益的根本目的是要取得三方共赢的局面。

    三、移植报纸品牌资源的报纸广告分成

    一张有影响力的品牌报纸，是由许多影响力大的版面组成的，这些版面是由许多有创新精神的编辑、记者的辛勤劳动得来的。整体移植品牌报纸的知名版面以及版面的编辑思想，可以将品牌报纸广告的容量增大几倍或更多，从而实现报纸广告在品牌资源上的拓展。

    移植品牌报纸品牌资源的区域性报纸，首先，可以因品牌资源的引进而扩大自身报纸在读者中的影响力；其次，可以因此增加报纸的发行量，从而带动报纸广告的增量；第三，区域报纸可以借机做大做强，最终形成品牌报纸和区域报纸的双赢局面。移植品牌资源的报纸广告分成可以分为：1.品牌报纸向区域报纸输出品牌版面吸引当地广告的广告分成；2.报纸版面名称移植的广告分成；3.报纸版面编辑思想移植的广告分成。

    1.品牌报纸向区域报纸输出品牌版面吸引当地广告的广告分成

    版面这种无形资产的输出应该做到因地制宜，有的放矢，对区域报纸输出版面定位要准确。第一，针对输出地广告分布特点，输出相对应的版面。不同的地域特点，构成了不同的消费习惯；不同的读者群体，构成了不同的消费层次。报纸版面的拓展在兼顾广告客户的同时，要兼顾读者群体，只有广告客户和读者都满意的报纸版面才算得上是拓展成功的版面，才能做到报纸广告和读者数量的持续增长，才会有品牌报纸和区域报纸的可持续发展。第二，针对具有潜力的读者群体打造版面。品牌报纸的个别品牌版面在当地可能是广告的增长版面，但在输出地可能就不是了，这就需要我们对品牌版面进行重新打造。

    2.报纸版面名称移植的广告分成

[NextPage]

    第一，品牌版面的直接移植带来的广告分成。品牌版面的直接移植就是将品牌报纸的某一品牌版面，以完全复制的方式有偿转让给区域性报纸的广告分成形式。由于品牌报纸的某一品牌版面具有相对集中的读者群体，广告客户就会有针对性地实施广告的精确投放。如某一版面的读者群体是中老年读者，而某一类保健药品针对的正好是这一群体，该药品的报纸广告投放就固定在这一版面。如果将这一版面直接移植到某一区域性报纸，可以肯定移植后的影响力将会增强。这一版面的广告定价应该高于区域报纸广告定价的30%。移植版面的品牌报纸与区域报纸的广告可以按各占50%的份额分成。

    第二，品牌版面间接移植带来的广告分成。品牌版面的间接移植就是将某一品牌版面的个别品牌栏目，以有偿转让的方式移植到区域报纸的某一版面，从而获得因品牌栏目带来的超额广告份额。随着品牌栏目在区域性报纸的移植，其品牌栏目的影响力在扩大，附带在品牌栏目上的广告的影响力也将随之而扩大。鉴于这样的情况，移植后的品牌栏目的广告收费应高于区域性报纸广告单价的30%。移植品牌栏目的品牌报纸与区域报纸的广告可按各占50%的份额分成。

    3.报纸版面思想移植的广告分成

    报纸品牌无形资产很大程度上是人的智力资产，从某种意义上说，报社的名记者和名编辑就是品牌资源的源泉所在，因为是他们创造了品牌报纸创作思想和编辑思想，输出这样的无形资产肯定是要获得一定的利润分成，这便构成了报纸无形资产的又一重要拓展手段。通过这样的拓展手段从而达到影响力和影响价值的全面拓展，最终实现获得更多广告回报的目的。

    报纸版面思想移植包括：第一，移植不拘一格的新闻写作手法获得广告分成。同样的新闻，不同的记者写出来效果不同；怎样打造自己的独家新闻，这些都是可以移植的品牌无形资产。品牌报纸可以派知名记者到区域性报纸介绍经验，帮助培训，也可以转让以知名记者的名字开办的专栏的使用权，因为这些名记者以及以他们名字开办的专栏，能产生一种名人效应。名人效应本身就是一种独特的影响力，在一定区域和一定范围，这种影响力能产生巨大的影响效果，许多广告客户正是冲着这种影响效果来的。这样的无形资产移植方式，能使区域性报纸的新闻更具可读性，更具竞争优势，从而获得更多的广告回报。

    第二，移植编辑思想获得的广告分成。报纸竞争的重要一环就是报纸版面编辑思想的竞争，一个优质的报纸版面是获得广告的基础。移植优质的版面思想，也就移植了一个广告投放的基础，可以在调查了被移植地阅读习惯、读者构成、读者消费层次等因素后，由品牌报纸制定出版面移植编辑思想。同时，品牌报纸可以有目的地动员原有版面的固定广告投放客户到新的受众区域进行广告投放，在一定期间内对这些客户实行让利优惠，待被移植区域读者培植起来后，再逐步提高广告的收费比例。