要说世界上最伟大的广告创意人，非曾与传播学大师麦克鲁汉惺惺相惜“互相吹捧”的托尼.施瓦茨（TonySchwartz）莫属。 他做过最多的一是政治广告，二是反烟草广告。当时的反烟形势是很困难的。除非有赞助像商业广告一样购买时段，否则反烟广告几乎不可能出现在黄金时间，而只能在一些电视台免费提供的早上或深夜的垃圾时段出现。然而在如此条件下，却由于Schwartz太过厉害，烟草行业避之不及，不得不主动停止了在电视和广播中播出广告。 他对人们心理的把握可以说达到了炉火纯青的地步，而且非常善于利用热门话题制造广告，被称为“广告天才”、“媒体宗师”。 下面是他的三个经典广告： 一是为“创造室内无烟环境组织”（FoundationforaSmoke-FreeIndoorEnvironment）制作的一则戒烟广告。这个广告非常简单，仅是一个人对着镜头说话，但这个说话的人身份实在不一般： 我叫帕特里克·雷诺兹。我的祖父创立了RJ雷诺兹烟草公司，就是现在生产骆驼，云斯顿和沙龙香烟的那个。我们听到烟草行业在说吸烟不会致病。而事实上，我们家族里就有很多因为抽烟得病和去世的。我祖父自己就抽得很厉害，他死于肺气肿，我妈有肺气肿和心脏病。我两个婶婶也是烟民，死于肺气肿和癌症。我三个吸烟的哥哥也有肺气肿。我抽了10年的烟，得了气管炎和肺病。现在告诉我，你认为烟草公司说抽烟没害的时候是真诚的么？你会怎么想？ 二是1964年他针对当时的共和党候选人Barry.Goldwater必要时使用不惜使用核武器平息冲突的宣言，为林登.约翰逊总统做的著名的竞选广告：“菊花女孩”（DaisyGirl）——嘿，不是那个曾经在网上很火的程菊花啊。 这个广告选择在周二投票前两天的星期天晚上8点钟――美国60年代电视收视率最高的时段，在NBC,CBS和ABC三大电视网同时播出。也就是说当时只要在看电视的美国人就都会看到。 广告一开始是一个小女孩在采一只雏菊，并一片片地数着花瓣的场景。当她数到10的时候，镜头突然凝固，并开始缓慢前推，小女孩的瞳孔被逐渐放大。这是一个军人的冷酷声音出现：“10…9…8…7…6…5…4…3…2…1…0.”当倒数到零的时候，画面陷入了一片黑暗之中。在人们陷入无意识状态的时候，屏幕突然强光闪现，观众看到了惊人的核爆场面，伴随着恐怖的毁灭之声。这时约翰逊的声音出现：“Thesearethestakes:tomakeaworldinwhichallGod’schildrencanlive,ortogointothedark..Wemusteitherloveeachother,orwemustdie.”接着一个男声旁白最后一次鼓动人们：“VoteforPresidentJohnsononNovember4th.Thestakesaretoohighforyoutostayhome.” [NextPage] 这则广告以极强的表现和穿透力极大地调动了当时民众对核战争的恐怖情绪。当时的政治分析家普遍认为，这则广告事实上连对手Goldwater的名字都没提到就宣告了其的失败。 这则“DaisyGirl”60秒竞选广告只播放了这一次，威力却堪比原子弹，在创意执行和媒体计划上都堪称完美。 三是Schwartz为一个医生关怀组织(DoctorsOughttoCare)做的戒烟广告。这则广告在当地一家电台播出，还是只播了一次。广告使用了当时纽约市市长Koch指责经营同性恋公共浴室的人是在“出售死亡”的录音，质疑市长为何不对吸烟的行为做同样评价。此广告如预想的那样，播出后即遭到烟草产业的围攻，并引起了很多新闻报道。不久Koch即提出了市内空气清洁法案。 有人评价说Schwartz使用的杀手锏并不新鲜，可以说是从亚里士多德那里借来的，叫省略三段论法（TheEnthymeme）。就是不给出明确的前提或结论，而是让观众靠自己的知识、经验和价值观补充去得出结论。 不管如何他的广告能拨动人们的内心的琴弦并产生共鸣。他不是把观众仅仅当成目标受众，而是去发掘人们内心的东西并表现出来，从而把他们变成了广告目标的推动者。也就是说，不是去说服消费者，而是让消费者自己说服了自己。
托尼有一套独特的工作哲学：即只接自己感兴趣的业务――不管对方是否支付得起费用。他曾为警察局、消防局、美国癌症协会做过大量义务性质的公益广告，如果按商业标准来算价值45－50万美元一年。
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