第39届世界广告大会众多的演讲人中，具有直观中文名字的嘉宾并不多，苏雄便是其一。为更好满足读者的预知需求，特此向读者推出“广告人物”之苏雄篇。
● 文/本刊记者 刘星
苏雄，现任BBDO广告公司亚太区董事长。
毕业于香港中文大学，获企管硕士和社会科学学士。
1981～1985年，任香港恒美广告公司客务总监;
1986～1987年，就职智威汤逊广告公司，任总经理;
1988～1997年，创办台湾智威汤逊广告公司，任董事长暨国际副总裁;
1998～2000年，任智威汤逊广告公司东北亚区董事长以及全球执行副总裁;
2000～2001年，加盟电讯盈科，任首席副总裁、创智传动董事长。
入行以来，苏雄对自己保持着极高的要求。要成功就要有高成长，自然要高标准严要求。如果有机会往前走5步，苏雄一定会走到第5步。自律、自我要求、愿意接受挑战是苏雄取得今天成就的重要原因。“现在我任BBDO亚太区董事长，也是到处飞、去比稿、去见客户。为什么要这样认真 勤奋呢？因为做任何事勤奋的态度最重要！对任何事情都要全身心投入进去，希望让它做得更好。
满意与遗憾
在苏雄看来，如果说有成绩，有这么几项是他满意的:
——成立JWT中国公司，成为第一批国际广告公司进入中国广告市场的一分子，带动中国广告市场的发展，做了很多中国广告历史上的第一次，如在1986年把Lux(力士香皂)委托的广告放在家庭杂志封面，是中国第一个杂志封面广告。
——成立JWT台湾公司，在完全陌生的环境中，从零开始，把JWT台湾在5年内变成台湾最优秀的广告公司，也是JWT全球管理成绩最佳的前3名，带领公司做了很多成功的广告作品，为客户建立成功的品牌。
——被台湾广告界所肯定、认同，成为4A 理事长、IAA秘书长、理事长。
——国际广告协会的第一个华人全球副会长，让华人受到国际广告组织的肯定。
但是苏雄表示也有遗憾。在电讯盈科的一年半的工作生涯中，并没有机会一展所长，抱负不能实现，未能参与推动新领域的发展。
三点心得
从满意与遗憾中，苏雄总结出三点心得:
首先，做你最懂的事情，不熟不做。
“一个人不可能说，所有的事情你都做得很好，一定有某项或某个领域是你的擅长。”苏雄说，“如果不是你所擅长的方面，硬要去做是不会成功的。比如说财务投资，我能做，但需要花很长时间去学习，至于最后能否成为优秀的财经投资者，还要另说。因此，要想事业有所成绩，应该考虑做你最懂的事情，不熟不做。”
“而我正是对广告有特别的看法和特别的感情，做起来既快乐又擅长。有了工作历练后，做事自然就更有信心。”
其次，考虑工作环境与自己的工作习惯、风格是否相合。
“比如我个人最恨办公室政治。我的风格是做事情直来直往，对事不对人，觉得应该做的就去做。如果公司充斥着拍马屁和办公室政治，如果每天都要去面对这种政治，而不是用心做事，我绝对不会呆下去。”
苏雄深信找工作和做事情也要考虑到个人的尊严。“如果你根本瞧不上这个公司文化，或者你个人价值观和理念与公司大相径庭，就不要在这个公司待下去了。”
最后，要冒险就要准备付出代价。
为什么有些人成功，有些人不成功呢？就是有人愿意冒险！因为风险越大，回报越大。“我在恒美最初工作的5年是蛮成功的，当时在转换工作时就有很多选择。为什么要去做JWT的‘开荒牛’，就是因为我喜欢冒险，喜欢有开创性和挑战性的工作。”1986年，在香港还没有人去做内地市场，因为没有人知道未来是什么样。
“等到我把JWT内地市场做得很不错了，紧接着跑去做JWT台湾公司。同样是从零开始，同样是不熟悉的环境。此外1990年担任东北亚区副总裁之初，有好几个分公司还是亏本的。如果不是愿意冒险，我完全可以留在台湾继续当我的‘土皇帝’。好好享受生活。可是我还是愿意去冒险、去挑战。”
从电讯盈科出来时，苏雄本想自己创业，“机缘巧合的是，BBDO 给了我一个看来也是创业的机会。因为2002年BBDO在亚太区业绩不是很好，其它国际公司比我们先行了一段路，我要迎头赶上，要在一个比以前更恶劣的环境下，做出成绩。我认为这又是一个挑战的机会。”
苏雄一直相信要成功，只要将一些简单、基本的做人原则，融会贯通，能够身体力行，而且坚持到底，就能得到应得的回报。“天下没有白吃的午餐，你没有付出十分的努力，就不要期望有一分的回报。”
成正比的工作业绩
与事业忠诚度
广告业不是以资历，而是以成果作考量。苏雄认为忠诚度、稳定性、长期发展与成功是成正比的。“一个忠诚的员工是能够让老板放心的，因此他们给我机会，投资培训在我身上，知道我会忠诚回报，不会随便跳槽。”
“我在恒美做了5年，在JWT做了14年，没有频繁跳槽，是因为我相信，如果工作上表现很好，现在的公司有很好的工作环境，自然有机会promotion(升职)。而且在任何一个好的公司，它一定会让它的员工有更好的机会，接受更好的工作岗位。当时也有猎头公司找我，我连面试也不去。”
但是不论在台湾还是香港或者美国，广告人“跳槽”已是普遍现象。“从入行，到我当主管，这个现象都没有改变。”苏雄认为，国内年轻人短视，为了钱去“跳槽”是很让人担忧的现象。“因为他们没有很好地考虑是不是喜欢这个行业，是不是有长期的发展规划。”
“当然，如果公司没有发展空间，去选择更好的环境，换工作也是可以的。但是如果我看到一个人平均一到两年换一个工作的话，也不会对他有很大信心。我也很担心是不是要给他重要的工作和培养的机会，因为他随时的离开，会对公司造成很大的伤害。”
要有为业界服务的精神
每个行业的成功，必须凝聚业界力量，提升整个业界的地位，改善业界的经营工作环境。每个人都不能自私，要有服务大众的精神，愿意牺牲个人利益与时间，去为大众服务。苏雄在过去工作中，坚持的就是这一原则。
在苏雄看来，工作业绩和业界的肯定具有同等重要的位置。“公司的事情当然要做成功，但是每个人若自私不愿多付出心血在业界的事务上，业界存在的问题没人推动和解决的话，这个行业就不是让人骄傲的行业了，我们也没有办法吸引更好的人才到这个行业来。”
苏雄刚到台湾时，台湾业界对外商公司是采取负面和敌对的态度的。“他们认为外商进来就是抢客户和挖角的，而且认为香港人就是市侩加惟利是图。我到台湾后，很努力投入行业的活动中。我希望让人感觉到: 你是关心这个行业，关心这个土地的，愿意帮助大家解决问题。同时我也不吝啬将公司的资源，可以分享的东西与大家共享。对业界的服务、参与，得到业界朋友的认同、肯定，自然会给我正面的评价。这也是我到台湾以后蛮开心的事情。”
苏雄先后担任台北市广告业经营人协会理事、台北市广告代理商业同业公会常务理事、国际广告协会台北分会秘书长、理事长等职务，更获得“台湾广告外交官”之美名。
“我帮助台湾的广告界踏上亚洲和世界的舞台。外界的人想和台湾业界联系，就会想到我。”对这一点，苏雄很是自豪。“在台湾，有业界的事情我一定尽心帮忙。比如4月时报金手指网络广告大赛的颁奖需要台湾业界代表参加。我二话不说，改变行程，从上海飞香港，再到北京。”
“对于一些社会公益团体的活动，需要我帮忙的，我也会义不容辞地去帮忙。最近我们通过电视等媒体来做一项推动台湾社会关怀的活动，叫‘说好话，做好事’。”
“到今天能有蛮多朋友，大家对我有一定的肯定和支持，可能也因为我有这样的‘傻劲’，诚心为大家、无私服务大家有关吧。”苏雄欣慰地说。
BBDO让我感动
“BBDO给我最大的感动，是它对广告创意的执着、专注与肯定。BBDO在推动员工做优秀广告的努力、追求与用心，是以前所没有的。为客户追求卓越的文化是BBDO一直保持世界创意第一名的原因。所以在BBDO工作，我觉得找到当广告人的骄傲与尊严，因为公司给你很大的空间与支持，让你去做叫好又叫座的广告。”
在公司管理上，BBDO对亚洲地区的尊重与授权也是令苏雄觉得工作心情很舒畅的地方。“我与总公司每年把发展目标订下后，就让我充分发挥，去达成目标，不需要事事申请，解释、等待批准，我有绝对的决定权，这样的授权让我有充分的发展空间，灵活性与经营管理的弹性，所以在短短两年时间，业界很多朋友都看到BBDO的进步，受到客户的肯定。”
2001年11月，苏雄任职BBDO亚太区董事长; 2002年底的业务比年初定的目标成长了200%; 2003年则是增长150%，从业绩和获利率都有很大成长。
“第二个让我觉得快乐的是，扭转了业界对BBDO亚太区公司的成见。在我来之前，BBDO亚太区被认为不是一个真正的网络，分公司之间是独立且不互相合作的，很多‘诸侯’不听‘皇帝’的话。而现在BBDO被认为是一个真正的‘联邦’，每个区域既有大的权利空间，又可以一起共事，分公司已经形成的互动。”
“今天，我和任何客户都能够拍胸脯保证， BBDO亚太区的特色就是，只要你把业务交给我们，服务你的将不只是当地的BBDO公司。我可以随时调动亚太区最好的资源来服务你。”
我要做的是“世界广告人”
苏雄对自己的定位是“世界广告人”，“我以华人地区为基础，成为华人广告界与世界的桥梁。”
“任JWT总经理的时候，我就有很强烈的感觉，中国人能在世界广告的舞台里占一席地位。我也有绝对的信心，华人广告人在专业与能力上绝对可以与世界其它地方的广告人分庭抗礼。所以我很努力在跨国广告公司中表现华人的优秀能力，为华人争取表现的机会和合理的待遇及尊重。”
“因而这样，我绝不会有‘香港广告人’的优越感，我认为我是华人广告人，所以我的目标是希望两岸三地的广告水准可以提升，有更多优秀的华人广告人。我在台湾也好，在中国内地也好，都是以平等、尊重的心与当地的广告人合作，尊重当地文化，针对内地或台湾的市场特色，与客户和同业共同面对挑战，协助当地的广告业成长，扮演更好的桥梁角色。”
当然做世界广告人也要有一定的标准:“首先你的专业能力一定要做好，要让人家肯定和接受。其次，你的视野和想法要开阔，要自我尊重。在国际广告协会我可以很强烈的感觉大家对亚洲地区的尊重和重视。”
苏雄认为中国广告界目前有很多精英，不同国籍与不同背景，应该是能够好好地带动中国广告的发展与进步，但如果整体广告秩序与经营环境不改善的话，只会浪费这些优秀的人才与他们的热诚。
中国广告的未来需要广告业界的团结努力，政府的协助，把媒体的广告混乱现象改变，把广告业的经济环境合理化、专业化，发展中国特色的广告。
本土广告公司:
做大市场，增强信心
国际广告公司进入中国已快20年了，也没有威胁到中国广告公司。苏雄认为，入关后，全面开放而进来的只会是一些小型的公司或个人，要想分一杯羹也不是那么容易。所以本土公司应该努力提升自己的专业，不要再躲在保护伞下，用原来的方法经营。中国这么大，市场亦持续高速发展，绝对能容纳更多的广告公司。重要的是本土公司能否给客户应有的专业服务与帮助客户成功的能力，有竞争才有进步。但必须要保持广告人的尊严，绝不能削价竞争。
对此，苏雄举了一个例子:“在台湾，我们BBDO原来有个大客户，十年前推出“玫瑰卡”业务时，我们一起找出市场点，不断利用品牌管理技术，把品牌做大，银行的业务也带起来。到2003年，该客户整合资源，把广告公司的收费交给采购部门。采购部门让广告公司来比稿，不看广告公司的策略和创意，而是杀价钱。因为它的业绩就是看它能杀多少。他们希望代理费从12%降到4%。虽然当时它占了我们50%的业务，我们还是决定拒绝该客户，因为4%不可能维持原来的服务，只会做更差的服务，这样下去，品牌肯定会死掉。之后有一家日本广告公司接下，但是做了一年就解除了合作。而我们由于在银行业内建立的口碑，很快有另一家银行找上门来，预算和付费都很好，合作后也没有降低年度业绩。”
“选定广告公司的不是营销部门，而是采购部门。这个现象是在台湾和内地都很严重。广告客户不付合理的价钱来给广告公司，广告公司自己降价导致恶性循环，广告业只会沉沦下去。”苏雄对此表示，将在世界广告大会上会呼吁业界关注。
广告业面临的重大问题:
广告业务的拆分
广告业务的分拆对亚洲的广告业造成了极大的冲击，因为亚洲很多地区的广告业本来就还未成熟，所以广告服务分拆后，很多客户就看不到广告公司的核心价值“创造与维护品牌的专业”。目前很多客户都认为做品牌管理很简单，只要猛打广告，高知名度就等于品牌成功，这是一种误解，亦对广告公司的创意与品牌规划不重视，所以如果这种错误认知不改变，或者对品牌创意的不重视持续下去的话，对广告公司而言，是很负面的消息。
苏雄认为未来客户与广告公司间应该是更密切的品牌伙伴关系，而且必须是长期的伙伴关系，最理想的是成为一个生命共同体。广告公司对产品销售成绩能负更大的责任，客户亦必须愿意让广告公司分享利润与成功的果实，产品卖得愈好，广告公司的收入就愈高，相反产品不成功，广告公司的收入就愈差，这种合作把广告公司与品牌成败挂钩的方式，共荣共生的关系，应该是将来的合作方向。
打造最好的广告人
比较西方广告人与华人广告人的不同，苏雄提出: 最好的广告人有三大特色。第一永远充满好奇心。走在大街上，对所有不一样的新鲜事物都充满好奇。第二具有从不同角度观察事物的习惯。第三，广告人要有常识。广告人的知识是越博越好。
“我在北京大学做演讲，问学生昨晚看电视有几个，举手的只有一个。现在太多人对身边发生的事无动于衷。这不是好的广告人行为。我告诉学生我是什么电视都看。因为我需要了解外面人接受什么资讯。因为不了解他们，你怎么去做出与他们相关的广告？了解消费者，并不是只看调查报告; 广告人的日常观察能力和平常的好奇心，才是最基础的。”
“此外，广告人真的需要自我尊重。广告人讲话一定要让人觉得有道理有份量，这个行业才能受到尊重。现在有很多事情，有时也蛮让人痛心的——广告人自己办的活动，广告人都不参加。对自己都不尊重，人家怎么尊重你！”
苏雄认可现在整个产业有点让人灰心的现实，比如客户不专业，广告公司给牵着鼻子走，明明3次可以通过的东西，要做30次，自然会沮丧了，产生“广告为什么会做成这样子”的困惑。也出现一些广告人逃离出去的现象。“能够坚持下去的，大概就是像我这样笨的人。只是我仍然觉得，广告业需要我这样笨的人，来共同发展广告事业。”
“因而我给广告新鲜人的建议是: 保持心情愉快，用正面的态度去看待问题，用接受挑战的角度去处理困难，用谦虚的心情去聆听别人的意见，用尊重对方的心情与人合作，多为别人着想。工作时努力工作，游戏时尽情享受，不要把工作的烦恼24小时放在心中，给心灵有放松解放的机会。用赤子之心去看世界、去生活，就会更美好。”
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