广告中的两种真实
事物之间必然性的因果关系以供研究，因为广告诉求总是处于变化之中。因此，所谓“广告攻心术”就是要针对不同的受众个体采取不同的诉求策略。难道一门科学可以像“相面术”一样随时调整因果关系？
最致命的是，研究广告的目的不在于广告本身，而是为营销或传播服务。难道一门科学的目的会是“为他人做嫁衣裳”？
因此，较之于“传播学”和“营销学”等真正有着指导原理、因果关系和自身目的性的科学，广告只是一种辅助技术，这种技术的本质和核心在于把客观真实“改变”为主观真实。
这就不能不提到我们今天的“广告学”研究者，在广告人努力把客观真实“改变”为主观真实的同时，我们也在努力进行着某种“改变”，那就是企图把广告的定位由“术”改变为“学”。在这里，广告研究者遵循了这样一种逻辑：广告是一个实践性很强的专业，早期的广告没有理论只有广告实践者的经验总结，也就是各种“推销术”、“攻心术”，因此广告理论建设还很薄弱，现在只要把广告从“经验”层面上升到“理论”层面，广告也就能从“术”上升到“学”了。
其实，真正的科学逻辑和科学实践告诉我们：“科学”是源，“技术”是流，“技术”只是“科学”基础上可以直接用于社会实践并改进生产方式的一种手段。科学研究最主要的动机是探索自然和社会的奥秘，目的在于弄清现象背后的原因，这是人类的天性使然，并不是为了实用的目的。科学研究的大部分成果并不会直接推进生产力的进步，而是保存在人类的智慧武库里，作为人类具有探索未知世界奥秘之天性的见证。正是这种天性保持着人类的可持续发展。而技术，只是借鉴科学成果而将之用于实践的一种手段。科学和技术，就像树根和树梢，没有树根，何来树梢？所以，“学”可以向“术”转化，但“术”不能向“学”提升。
另外，广告中的客观真实向主观真实的转换，是有着道德伦理方面的争议的。作为一种“技术”，广告的目的性可以纯粹到“工具性”，它就是一种为提升营销或传播效果而存在的工具，“工具”本身可以不必为道德伦理负责，这使广告操作中可以允许伦理方面的争议。但是如果把广告当作“科学”，操作或研究本身就成了目的，“目的性”作为一门学科的终极价值，是不能违背道德伦理的。
广告研究也是这样，今天我们所说的“广告学”中的“学”，并不等同于“物理学”中的“学”。因为广告本身不是一门科学，“广告学”中的“学”是一种对“广告”这个事物的“后续性研究”，就像长期的《红楼梦》研究而形成的“红学”一样。正是有了对该事物持续不断的研究，这种“研究”才成了一门“学问”，当这种“学问”进入到学校教育系统中，就变成了一个“学科”，这就是高校教育中的“广告学”。正是在这个意义上讲，“广告学”不是一门“科学”，而是一个“学科”。这已经被广告史的发展所证明，也将被随后准备和本文进行“商榷”的其他后续性研究所证明。
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