央视广告招标上演中国企业沉浮录
30年来，许多经典的广告依然留存在中国人的集体记忆里。许多广告成就了许多企业的辉煌和梦想。当年“孔府家酒，叫人想家”以一股浓浓的怀乡之情使孔府家酒从山东一家名不见经传的制酒小厂，一下成为响誉全国的品牌。1995年该厂的白酒在全国的市场占有率名列前茅。许许多多企业运用广告营销策略的成功，颠覆了中国人“酒香不怕巷子深”的传统观念。作为市场发展的重要一环，企业的广告意识日益增强。
说起新中国第一条电视广告，多数人对“参桂补酒”并没有什么印象。当然，记不起它也是因为那时尚无多少中国家庭拥有电视机。有人总结出那个年代的广告特点：厂门、产品、厂长采访是画面的三段论;而金奖、三包、厂址，则是解说的三要素。
而1984年，一则收录机广告，则真正开启了中国电视广告时代。
以现在的眼光来看，那则广告的制作未免有些粗糙。一个穿着鲜艳黄蓝两色衣服的男青年抱着吉他从屏幕中间冒出，喊出一句“哇!燕舞收录机!”然后便载歌载舞起来，“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”燕舞收录机的形象不时地生硬出现，最后出现的是“江苏盐城无线电总厂”这几个仿宋体大字。
这则广告很短，只有几十秒钟，可是它带给当时中国人视觉和精神上的冲击，无可比量。广告歌“一曲歌来一片情”变成了流行歌曲，大江南北几乎所有的人都会唱这一句，而拥有一台燕舞牌收录机，更成为不少年轻人梦寐以求的追求。
“燕舞”投入40多万元在中央电视台播出的这个广告，效果空前，他们开始加大了在广告上的投入，到1987年的时候，“燕舞”的广告费已经达到400多万元。此后，盐城无线电总厂索性改名江苏燕舞电器集团，最辉煌的时候，它下辖18个企业，其核心企业江苏燕舞电器集团有限公司拥有职工4500人，其中各类技术人员800人，固定资产2亿元，厂房12万平方米，拥有进口、国产仪器、设备3000多台套，具有年产150万台收录机、组合音响，10万台空调器，20万台汽车收放机，300万张激光唱片、影碟的生产能力。
在燕舞广告出现的同一年，中国的第一代企业家下海了。这不仅仅是一个巧合，更重要的是，逐渐开放的营商环境让张瑞敏和柳传志有可能在市场经济的浪潮中展现自己的商业天才。广告业的发展让中国人意识到品牌的重要性，这个品牌的概念，又从一开始的产品品牌，扩展到企业的品牌和企业家的品牌。
然而，在某一段时间，广告的作用被过分放大，原本名不见经传的小企业，通过巨额的广告投放，打造全国知名度，随之带来丰厚利润和快速成长的故事，让一些企业以为，电视广告具备了点石成金的魔力。而电视行业的风向标中央电视台，也敏感地看到了企业界的这种需求。1994年，中央电视台开始把黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的11月8日，谐音是吉利的“要要发”。央视广告招标会的出现，让企业喜出望外，他们发现如果赢得招标，不仅意味着自己在关注度最高的黄金时间获得上亿的眼球，且成为“标王”本身就是一个重大的新闻，是炒作的题材，是让知名度一夜之间百倍翻番的终南捷径。不成熟的中国企业踏入了知名度就是一切的误区。
来自山东省潍坊市临朐县的秦池酒厂，就是成也标王败也标王的最好例子。1995年、1996年两次拿下标王后，因产量供不上销售，就从四川收购大量的基酒进行勾兑，被媒体“曝光”后，美誉度一落千丈，销售一蹶不振，欠债累累。到2000年，这家两届标王企业因拖欠贷款，被地方法院裁定拍卖“秦池”注册商标。
秦池的悲剧令人叹息，它鲜活地说明了广告的知名度之后，还需要依靠更多方面的能力作为支撑，才能有长远稳健的发展，否则地基不稳，外面的花架子风一吹，也就倒了。然而，央视每年的广告招标大会还在召开，中央电视台超级的覆盖率和收视率、关注度，始终让企业趋之若鹜。1998年的标王是爱多VCD，爱多也是一个短命的品牌，它在后来的VCD大战中败下阵来。随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。此后，鉴于前几届标王的命运，央视开始淡化对“标王”的炒作，娃哈哈在2001年和2002年仅以2000多万元的价格就拿下了标王，再后来，标王的价格随着中国经济的快速成长也一路上扬，重新回到了超过3亿元的高位，而这时成为标王的，已不是像秦池这样的中型白酒企业，而是国际日用消费品巨头宝洁。
可是此时，中国人对标王的争夺，已经不那么热衷了。或许是因为我们已经被太多的广告轰炸到审美疲劳了，或许是因为随着生活方式的改变，农历新年钟声敲响的那5秒钟时间一定会坐在电视机前收看中央电视台的节目已经不是惟一的选择了。而标王概念的淡出，使它作为“经济晴雨表”的作用也告一段落，是的，从1995年到2008年，标王的竞争忠实记录了这十几年里热门行业的更替变迁，白酒、VCD、牛奶、手机、洗发水、家电……
广告业大了，信赖度小了
经过30年的发展，中国广告业已经形成了一个庞大的产业。据国家工商总局统计，2008年，全国广告经营额共计1899.56亿元，比上年同期增加158.60亿元，增长9.11%。
各类媒体广告经营额均出现较快增长，电视、期刊、网站广告经营额增长率均超过10%。其中，电视广告经营额501.50亿元，比上年同期增加58.55亿元，增长13.22%，占全国广告经营额比重不断扩大，达到26.40%，继续位于媒介载体广告榜首。报纸广告经营额342.67亿元，比上年同期增加20.48亿元，增长6.36%，占全国广告经营额的18.04%;广播广告经营额68.34亿元，增加5.52亿元，增长8.79%，占全国广告经营额的3.60%。期刊广告经营额为31.02亿元，比上年同期增加4.56亿元，增长17.23%，占1.63%;网站广告经营额为27.76亿元，比上年同期增加2.57亿元，增长10.21%，占1.46%。截至2008年底，全国实有广告从业人员126.64万人，比上年同期增加15.39万人，增长13.83%。
中国广告业的飞速发展也引起了世界的关注。近日，国际知名媒体传播集团实力传播(ZenithOptimedia)发布了《全球广告支出预测》报告。该报告对全球79个广告市场的发展趋势进行了预测。实力传播表示，尽管今年第一季度全球广告市场表现弱于预期，但下滑态势在第二季度已经放缓，预计今年全球广告支出将会下降8.5%，至4560亿美元;明年将出现“温和复苏”，增长1.6%;2011年，全球广告支出将全面复苏，有望增长4.3%。实力传播预测，美国和英国等大型市场明年不会复苏，这将导致全球媒体市场发生重大转变。中国将会取代英国，成为全球第四大广告市场。
但是，随着商品日益丰富、市场日益繁荣、交易行为日趋活跃，各种不正当竞争行为也开始涌现。一些企业包括大中型企业，为了追求经济效益，在广告中采取虚假、欺骗手法误导消费者;有的贬低对手，进行不正当竞争，有的内容有悖于社会善良习俗、损害公德。而广告经营活动不规范，广告主、广告经营者、广告发布者各自的法律责任不明确，相互之间缺乏相应的制约机制，不仅影响了我国广告业健康发展，还干扰了社会主义市场经济秩序，损害了国家、社会公共利益。
据国家工商总局统计，2008年全国工商机关共查处广告违法案件51599件，其中共查处虚假广告14150件;非法经营广告9694件;其他广告违法案件27755件。从违法主体看，广告主违法是违法广告泛滥的源头。从违法媒介看，查处的违法广告主要是户外广告、印刷品广告、电视广告、报纸广告和网络广告。其中户外广告违法案件占广告违法案件总数的44.86%，印刷品广告违法案件占11.48%，电视广告违法案件占10.41%，报纸广告违法案件占9.82%，网络广告违法案件占4.57%。从违法类别看，查处的违法案件涉及较多的是药品广告、食品广告、医疗服务广告和房地产广告。
业内人士指出，广告违法案件屡禁不止，一方面说明投放广告的企业法律意识淡漠，另一方面也说明企业对广告的真正意义认识不足。
2007年～2008年，北京工商大学广告系以问卷调查的方式连续追踪企业对广告媒体的态度，从中可以看出一些端倪。
北京工商大学艺术与传媒学院副院长、广告系主任罗子明指出：“广告的目的是什么?当然是传播商品信息、建立品牌形象。但调查数据显示，企业认为广告费用支出理由排第一位的是业务运营需要;排第二位的是领导或主管重视;顾客的需求或广告费用支出金额并不是排序靠前的理由，而是排序最后的理由。可见，在企业的广告决策中，并没有把向顾客传播信息与业务运营紧密地联系起来，而是掺杂了领导或主管等决策层的非本质因素。”
问卷还调查了企业广告人员对广告可信度的看法，包括对企业自身广告的看法以及对所有其他企业广告的看法。两年追踪提问语句稍有差别，但数据显示基本一致：一半左右的人对广告的可信度持无所谓的态度，只有不到1/5的人对广告持信赖肯定的态度。2007年的数据显示，近1/4的人对广告持否定态度;2008年的数据显示，近四成的人对广告持否定态度。总体上讲，企业对广告的信赖度都不高。
企业一方面不得不做广告，另一方面又对广告的信赖度不高，为什么企业持这样一种看起来十分矛盾的态度呢?罗子明认为，这一数据恰好反映了广告业100年以来一直存在的迷雾现象。美国著名广告人约翰?沃纳梅克100年前说过，“我花费在广告上的钱有一半被浪费掉了，问题在于我不知道浪费的是哪一半”。无论是企业还是广告公司、广告媒体，一直以来难以测定广告的确切效果，这种现象正是企业对广告心存疑虑的根源。当然，国内虚假广告猖獗、广告代言人常常说一些假话欺骗消费者，也是企业难以对周围广告完全信赖的现实原因。
“结合上述调查数据，可以想象出企业内部这样一幅矛盾的画面：企业广告活动的目的是影响消费者的态度和行为，但是推动企业广告活动的重要因素是业务部门和最高决策层(主管层)的态度，而非顾客的需求。企业人员对周围大部分广告持无所谓的态度，1/4至四成的广告是不可信的，对广告的信赖度非常低。企业对周围的广告(包括自身的广告)的信赖度如此之低，既反映了广告活动的效果测定一直存在的‘老大难’问题，也反映了广告行业自身存在的诚信问题，社会上普遍缺乏的诚信危机已经波及了企业对广告的看法。”罗子明说。
更多精彩请查看＞＞
上一页 [1] [2]
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
