● 文/薛 妍
20世纪初的世界广告业还处于混沌状态，广告人的地位很低，当时他们给大家留下的印象是素质低下，只会夸夸其谈。史丹利·雷索(Stanley Resor)和他率领的智威·汤逊公司(JWT)极大地改变了这一状况。
史丹利·雷索率先用科学的研究和营销来重新定义广告公司的工作，使广告进程合理化。他是聘用女性雇员的第一人，首先在海外建立分公司，开市场调查和消费者习惯调查之先河。
广告是一个教育工具
他是第一个通过科学研究的理念，把商业感和专业化带给广告业的人。
1879年，史丹利·雷索出生于美国辛辛那提州，家境富裕，一路顺利读完了耶鲁大学艺术系。后来家道中落，外出谋事，做过银行工作，也在宝洁公司的一个分部做过销售。干了4年后，受雇于智威·汤逊公司。1916年，老汤普森决定退休时，雷索用50万美元买下了这家公司。当时公司一年的营业额只有300万元美金。45年后，雷索退休时，公司已成为美国最大的广告公司，资产近4亿，拥有6225名员工。
雷索本身是名牌大学毕业生，他相信广告人需要接受良好的培训和教育，便雇佣了许多没有从事过广告工作的大学生。他成立了一个两年半的员工培训项目，叫广告大学。每个进入公司的员工都要接受专家对新定义、新解释的培训，包括广告和广告公司应该是什么。
对雷索而言，广告是一个教育工具，融合了营销、经济、社会力量，并承载着社会责任。当然，为了使广告专业化，可以依靠一些广告方法和广告业的自身能力来解决在商业运作中遇到的问题。
没有天生适合广告的产品
“所有的一切都应该通过耐心的调查和研究来获取。”
在社会史学家亨利·托马斯(Henry Thomas Buckle)的影响下，雷索认定人类的行为规律是可以通过科学调查来破解的，“我们在任何时候走进剧院或是挑选一条领带，我们都在遵循一个神秘的规律，这种基本规律支配着大众行为。广告就是控制和引导消费者做决定的过程。”
因此，雷索声称“广告无学”，但人类行为却是可以通过科学研究来洞察。雷索雇佣心理学家约翰·B·沃森，对JWL的最大贡献是着手进行了试验，其中最具有开创性的试验是一次关于卷烟喜好因素试验。一群烟民被集中在一起，他们都有品牌忠诚度，声称非某一牌号的香烟不抽，安排这些烟民去品评被排除商标的香烟，结果表明，这些人不能辨别出哪种香烟是他们经常吸的。这个试验证明了广告的重要作用。
早在1912年，在他的组织和支持下，JWL公司就为某种商品的促销进行了一次规模浩大的市场调查。这次调查受到了美国各界的广泛关注，不但为智威·汤逊提供了科学依据，而且还让公司声名大振。雷索还对消费者的各种习惯进行了许多次科学调查。这些做法在当时的广告界都是闻所未闻的。
“汤普森T广场”
要回答这些问题，就必须有科学研究的数据。
雷索认为把广告公司的思想告诉员工和员工把问题告知公司一样重要，他建立了许多系统，其中最有名气的是“汤普森T广场”，里面包含5个问题，为每个产品做营销计划前，员工应该回答:
1.我们销售的是什么？
2.我们要销售给谁？
3.我们销售到哪里？
4.我们什么时候销售？
5.我们怎么销售？
这里包含了雷索的两个观点: 寻找事实和进行广告，因为要回答这些问题，就必须有科学研究的数据。智威·汤逊公司也因此树立了有效决策者的形象。
广告的国际功能
如果严肃地考虑广告，把它看成一种商业力量，这个行业就应该展现它的能力，承担新的责任。
智威·汤逊是第一家走向国际的美国公司。1929年的经济大萧条也没有改变他关于广告的国际功能的信念。他认为智威·汤逊的广告客户今后必然要向海外大力拓展业务，公司只有为客户提供全面服务才能赢得自身的发展。
雷索第一个建立国外公司以处理通用汽车公司在欧洲的事务。6年里，公司先后在欧洲开设了23家办事处，在澳大利亚、南美、印度、非洲、东南亚和新西兰也设立了分公司。到了1957年，JWL已是营业额达到1亿美元的巨型广告公司。其中，相当大的一部分业务来自一批全球性的超级跨国公司。
在20世纪60年代，柯达公司、福特公司这些世界闻名的大企业都是智威·汤逊的大客户。如果没有雷索的远见卓识，公司日后就不可能这么辉煌。
“他会让你工作到累死”
“智威·汤逊的首领是一台永不停歇的机器。他的食物、饮料、日常工作、就连做梦的主题都是广告。”
雷索是雇用女性文案人员的第一人。后来成为他妻子的海伦(Helen Lansdowne)负责创意把关和为公司招收女性雇员。海伦是那个时代最优秀的文案人员，同时她还是家庭计划运动的创立者之一。雷索与海伦结合成为一段佳话。
这里有个小插曲，当时海伦作为核算师到宝洁公司作了短暂的停留，并在那里结识了雷索。随后海伦就离开了。雷索邀请海伦回到公司做文案工作。海伦不顾家人的反对，接受了这个邀请。家人反对的理由是“他会让你工作到累死”。
雷索是个有名的工作狂，他很少光顾麦迪逊大街上有名的餐馆、俱乐部。大家公认他在事业上是个罕见的完美主义者。在广告创意提案前5分钟他还在努力修改。
雷索有坚定的意志，但表面看起来恰恰相反。他的性格很果断，但总是轻言细语地说话。很少有人看到他大发雷霆，但没有人敢担保他不会生气，他要真发起脾气，“整幢Graybar大厦(JWT在纽约的建筑)都会被震垮”。
“无为而治”的伟大管理者
“因为不进行文案创作，他不算创意人员，他是个策略家，把商品和人才很完美地结合在一起。”
虽然管理一个巨大而复杂的公司并不轻松，但雷索“也许是广告业内最了不起的管理者”。他不喜欢行政管理，也不相信手下能遵循严格的规章制度。雷索喜欢一种有深度的、灵活的管理方式，大家有不同的经历和共同的目标。他建立了一个“相互交流”工程，鼓励人们相互交流，互相帮助。
他遵循“无为而治”的管理原则。在他管理期间，JWT由若干松散的小单元组成，形成了公司富有吸引力和有力的个性。他不是有意怎么样去管理，他只是看着这一切发生，不加干涉。
公司的日常管理建立在无权威的基础上。每天有大量的高层人物在他的办公室走进走出，征求他的意见或是汇报日程。他喜欢用耳朵而不是眼睛。他总是习惯大声把手下送来的文件、备忘录、信件大声念出来，随之而来就是口头答复。雷索的办公室永远开着门，任何人都知道谁在他的办公室，他又在做什么。
只有在这种方式不能很好地解决问题时，雷索才会召开正式会议。甚至这样的会议都很随意。底层人员不用向高层人员汇报，高层人员还要协助手下各种工作。
史丹利·雷索一生为推进广告事业做出了很多贡献，尽管因为在位时间过长而使得他的理论到后来显得趋于保守。
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