经历北京奥运会后，赞助企业变得相对理性，学会了抵御风险的方法，明白押宝式营销不可取。13秒15！尽管与最好成绩12秒88有距离，尽管没有拿到冠军，但重要的是，“小飞人”回来了。
20日21时55分，作为2009上海国际田径黄金大奖赛压轴比赛，离开赛道13个月后，刘翔首次亮相。家乡的父老乡亲给予了如一年前“鸟巢”里一样的激情。而记者的“长枪短炮”毫不吝惜地将最多的镜头给予刘翔。
短短的瞬间也许是刘翔向伦敦奥运会迈进的开始，但能否让刘翔走出“市场品牌低谷效应”却是问号。
“坦白地说，刘翔脚伤的不确定性因素太多变，这对于赞助企业而言可能是最大的风险，要有一定的心理准备。但一个现实的情况是，我们不能拿姚明去衡量刘翔，毕竟，其背后的运营模式和体制都有所不同，结果自然不可相提并论。”北京奥商体育营销有限公司总经理袁方在接受CBN记者采访时表示。
从高峰到低谷
“从经验判断，这次复出，他们应该做好充分准备，毕竟，13个月对于一个名人的价值评估而言，走过低谷阶段是个坎。”一位为众企业做体育营销的专家告诉CBN记者。
2004年，刘翔雅典夺冠回来时，嗅觉灵敏的商家就盯上了亚洲“飞人”，找刘翔代言的广告和活动纷至沓来。此时，刘翔的广告代言以几十万元起价。
2006年7月12日，刘翔在瑞士洛桑田径超级大奖赛上打破沉睡13年之久的世界纪录。回国之后，在田管中心大厅的公告栏上，贴着刘翔所代言的商家纷纷发来的贺电。就在刘翔打破世界纪录后的48小时内，耐克已经大展拳脚，可口可乐和伊利也在某网上分别打出了为刘翔欢庆的弹出广告和滚动广告。
“商业开发的核心就是运动成绩，此时，刘翔与新商家的合同单从价格上也有了很大的提高。”一位曾为两家企业签下刘翔作代言的营销专家表示。
据了解，刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等。
但北京奥运会上刘翔因“脚伤退赛”，转身落寞离开的那一刻同样让人心痛不已。
“无论是对于运动员还是对于赞助企业，这种伤病的不确定性都是痛苦的。”奥美公关体育营销总监强炜在接受CBN记者采访时表示。
实际上，刘翔退赛当天，赞助的企业均表示要支持刘翔，不过，毕竟要面对事实。就在第二天，北京、上海、广州、成都和武汉等地的都市报以及《中国日报》、《体坛周报》的版面上，耐克公司连夜更换了广告词。刘翔为耐克做的跨栏广告也被陈中拍摄的广告版本所代替。VISA卡，虽然没有出现新的广告版本，但是刘翔拍的那个版本广告的播放率也大为下降。
业内则普遍认为，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿元，而赞助企业将减收超过30亿元。
今年3月，中国品牌研究院估计，“飞人”的身价已从最高时的1500万元下滑到不足200万元。
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