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中国广告门户研究网络购物市场家电企业新蓝海

作者：阳军文章来源：慧聪邓白氏研究作者：消费电子事业部点击数：更新时间：2009-9-29

我国网购市场爆发培育出家电网购巨大潜在市场

中国网络购物市场发展已经经历了十多年的培育期，随着中国互联网总量的增加，网购市场规模也出现快速的发展态势。据了解，我国目前的网民人数达到了3.38亿，网购人数已超1.2亿，这意味着我国的网购人数占全部网民的比例超过了35%，与此同时，2008年网络购物交易额规模突破千亿大关，达1281.8亿，相比07年增长128.5%，网络购物占整个零售市场的比例已经达到了1%，而2007年这个比例只有0.63%。可见，我国网络购物的消费市场潜力巨大，网络购物正在成为网民常态的网络行为，网络购物市场已步入快速上升期。

伴随着我国网购用户的迅速壮大、网购市场的蓬勃发展，家电产品网络销售呈现爆发式增长态势，未来2-3年家电网购市场将显现出挑战传统家电销售渠道的强劲势头。根据中国广告门户邓白氏研究对网购市场发展现状显示，08年家电网购市场占全部网购市场的25%左右，09年家电网购市场规模将达到600亿元。

从家电类网购类型来看，小家电（个人家电用品、厨房用品等）比重占到8%以上，大家电类产品（空调、电视机、电冰箱等）购买比重在2%左右，可见小家电的网购市场发展较快，大家电网销市场快速启动。

家电制造企业面对诱惑进退两难

面对市场潜力如此巨大的商机，国内家电制造企业显然没有坐以待毙，根据根据中国广告门户邓白氏研究发现，目前家电企业主要通过两种方式进入网购市场：

家电企业自建网上商城：如海尔集团推出的“海尔商城”、长虹集团正在调试建设的“长虹购机直通车”、创维集团建立的“深圳铭店网”以及帅康官网建立的“在线商城”等。家电厂家自己建设的B2C网站共同特征就是：依附于本集团的官方网站，客户主体为高认知度和高忠诚度消费者；而且信誉度高，售后服务有保证，消费者比较放心。但是这种形式的渠道弊端也非常明显，只销售自己品牌的产品，不能满足顾客多品牌对比选择的需求，将消费者引入实体店，并没有真正意义上实现网上销售，另外，市场覆盖广度和推广力度都非常有限。

借助专业B2C家电电子商务网站：如京东商城、世纪电器网、淘宝网等专业B2C电子商务网站的快速发展给家电企业提供了一个良好的网络销售平台，没有进店费、人力成本低、不会受到如展位位置、终端布展等众多客观因素的影响，使得海尔、美的等家电企业有充分的理由越来越青睐这些专业的网购平台。但事实上，正是在价格上的巨大优势，让家电企业除了担心网上的销售价格冲击自己的传统实体店面销售的同时，更多的是由于受到来自于国美、苏宁渠道的牵制，使得众多的家电企业都采取谨慎观望的态度。

探讨阻碍未来商机隐性根源，中国广告门户邓白氏为家电行业营销新模式点拨迷津

新兴渠道和传统渠道的显性冲突给家电企业带来了不小的难题，然而，家电企业面对如此巨大的市场诱惑却迟迟观望有着更深层次的隐性原因：

首先，如何将现有的销售资源与网上的销售模式整合为复合立体的销售体系？建立符合销售体系的关键在于整合，传统店面渠道、自建渠道、专业B2C网站渠道结合网络平台建立后，物流体系、售后服务体系、价格控制体系以及人才体系之间的衔接将是摆在企业面前最大的障碍，营销体系重新整合的改变对于家电企业来说既是机遇更是挑战。

其次，如何借鉴成功的家电B2C营销模式？对于没有涉足网络购物市场的家电企业，借鉴已经进入网购渠道家电企业营销模式，了解成功的家电B2C厂商如处理两种渠道的冲突，不同类型的厂商如何建设自身的B2C销售体系，主要家电厂商对B2C的态度和发展策略，并结合自身渠道特点构建起适合本企业的B2C营销体系，这种做法对于目前没有涉足或者计划涉足中国家电B2C市场的家电企业来说应该是一个不错的选择。

最后，面对目标消费者逐步转型为网络渠道购买者，该采取怎样新型的营销手段？消费者消费观念的转变，成为网络购物市场新兴繁荣的内在动力。据中国广告门户邓白氏研究此前的相关研究显示，在有网上购物经历的网民中，相比于传统购物方式，对家电网上购物的认知为：比如价格便宜(80%)，方便快捷(65%)是目前家电网购群体的主要购买因素，而不同区域的网购群体差异性非常明显。可见，我国家电网购群体从新鲜的尝试性的购物形态逐步向日常的购物形态转变，面对日益成熟的网购群体。而此时的家电企业若要在网购市场中把握商机，必须及时了解主要的家电网购群体消费特征，网购行为的因素的变化以及家电网购消费者的不满意点在那里，做到有的放矢，采取针对性的营销手段和策略。

正是基于以上目前家电所面临的困惑，中国广告门户邓白氏研究通过前期大量的家电企业沟通，以及与家电B2C电子商务网站的相关负责人展开了深入探讨，正式展开了家电行业网购市场发展模式及营销策略研究方面的调查研究，我们试图通过家电厂商、主要家电网购平台以及网购消费需求三个层面的深入研究，中国广告门户邓白氏研究关于目前家电企业在当前网购快速发展的形势下如何搭建B2C营销平台梳理思路，以帮助家电企业提供参考和借鉴。