类似KooCall这样的技术实际上是作为一个中转站，把这部分消费者和所针对的商家联通起来，化主叫为被叫。这可以看作网络广告经历的第三波浪潮。
网络广告从最初单纯的吸引眼球到点击计费模式，某种意义上已在向按行为付费迈出了一步，但仍然未能实现广告和内容的有效语义匹配，其广告效果并不尽如人意，而层出不穷的“点击欺诈”事件更让这种模式蒙上阴影。在这样的背景下，这种通过“通话”行为收费的模式应运而生:广告商在网站为厂家投放广告；消费者根据网页广告上提供的呼叫中心电话免费联系厂家；厂家再根据来电的数量和质量支付广告费给广告商和网站。业界也称这种方式为按通话付费广告(Pay-Per-Call)或来电广告。
“对于广告主来说，这种广告的卖点在于：它比点击付费广告更加精准、安全，成本更低。”万维联讯副总经理王飚相信这个模式可以引起网络营销产业的变革。
化主叫为被叫
乍看上去，这种模式和厂家的800以及400电话似乎没有什么区别。实际上，这里的通话是由商家付费的。这种模式的实际意义就是将互联网强大的搜索能力和人际一对一的语音交流结合起来，给网络广告带来了新的方式。
呼叫广告模式在国外不乏先行者，Ingenio、Google、eBay、MSN都推出类似的服务。1999年在旧金山成立的美国Ingenio公司，在2003年搜索引擎广告大行其道时，便正式推出了Pay-Per-Call服务。“我们发现对于小生意，尤其是那些目标客户在本地的广告主，比如水管工、房产经纪、律师、花店等，买关键字点击付费并不有效，因为不能准确达到它的客户。”美国Ingenio公司首席市场官Marc Barach说。“而如果能够让消费者主动打电话沟通，产生交易的机率就会提高很多。”
在中国，从今年年初开始，陆续有蚂蚁互动、万维联讯等呼叫广告服务的国内公司浮出水面，目前国内至少有10多家类似公司，但这个市场仍然远未达到饱和。据普林斯顿的市场研究公司Kelsey预测，到2009年，“点击通话”广告业务，也就是呼叫广告业务在美国的市场规模将达到40亿美元，而按同比预测，中国呼叫广告市场届时也将达到14亿美元的规模，即人民币近110亿元，这也是呼叫经济在国内能够迅速成长起来的原因。
谈及KooCall的创意，王飚说，“实际上不是我们发明创造了需求，整个需求是来自于消费者本身的电话使用行为发生的变化。现在联系人越来越多，每个人能记住的电话号码越来越少”。他认为，“点击通话”这个词不是来自于互联网而是来自于手机。“每个人的手机里都存有很多电话号码，呼叫时通过查找到名字发起呼叫。电脑的广泛应用诞生了一批与电脑为伍的消费者，于是我们把这种方式借鉴到互联网上，KooCall具有鲜明的媒体特性，是一个电话行为媒体，其特点就是有一批用户会用这种方式打电话，而且这批用户和其他互联网用户有区别，他们可能更喜欢通过电话来获得自己的服务”。KooCall就是用这种方式满足客户的需求。
从某种意义上说，这个电话所针对的更多是那些没有开通800和400服务电话的中小企业。据蚂蚁互动董事长高红冰介绍，教育培训、招商加盟、IT产品、医疗保健等领域企业已经率先试水，成为目前这一业务的重要客户。
在点击欺诈和搜索引擎公司不断抬价的现状下，以呼叫通话作为衡量广告的效果，对于那些以销售为主要驱动的中小企业，提供了新的选择。这些呼叫广告服务商的剑锋直指web2.0，就是日益为业界所关注的中小企业网络广告的长尾市场。
联盟与免费
由于呼叫广告模式倡导的是“有效通话”，即按客户打电话的数量或时间计算广告费的方式。相比于虚无缥缈的点击，电话这种商家和客户直接的沟通方式显然更实际、有效，更符合精准营销的要义。
万维联讯目前主要提供两种服务，一是充当技术服务的中间件。比如在保险公司、旅行社等自主的网页上直接嵌入自己的呼叫广告平台，让企业可以与消费者获得更方便的交流；二是把商家的广告信息推送到跟KooCall合作的一些媒体上，为企业完成一个推广服务。这些呼叫服务商充当着流量分配器的角色，将广告主的广告投放到网站联盟，并以一定比例与网站进行广告分成。
对于后者来说，企业网站流量不足便成为突出问题，于是网站联盟就成了一种直接有效的方式。网站联盟包括垂直门户、个人网站、行业网站、各类社区网站等，这些网站大多数单独流量不大，只能依靠结盟汇聚流量。据CNNIC统计报告显示，到2006年中旬，国内的网站站点总数量已经接近70万个，大部分为中小站点。
搜索巨头Google和电子商务巨头 eBay显然深谙此道。去年双方达成了一项为期多年的广告合作计划，合作协议由两个主要部分构成，涉及文字广告和点击呼叫(click-to-call)广告功能。eBay 和Google 计划在全球范围充分利用Skype和GoogleTalk在各自的购物和搜索平台上整合，并发布点击呼叫广告功能。而目前万维联讯已经与百度、新浪、IT168、中国汽车网等知名网站开展了合作，希望依托这些媒体，形成一个很好的广告发布平台，这个平台又会吸引更多客户，从而形成良性循环。
同时，免费的电话也成为呼叫技术服务商吸引消费者的一大手段。“只要留下自己的手机号码，帐号信息，即可成为KooCall的用户，注册成功后我们赠送500酷币，可以用这500酷币呼叫任何国内的电话。”然而对于被网络教育得越来越精明的消费者来说，在网上流下自己的手机号码显然需要一定的勇气。谈到这一点，王飚显得有点无奈，“要培养对一个企业的信任是需要很长时间的，所以你只能用这种方式去引导和宣传它，提供一些甜头，让人家去尝试，毕竟500个酷币还能打一阵电话。”
除了互联网平台以外，这些厂商也正在考虑更多的渠道。而手机和线下媒体显然成为他们最看重的媒介平台，也许不久的将来，他们就会和移动运营商合作，除了共享用户资料，实现更精准的匹配外，还可以带动中国手机用户这一块巨大的蛋糕。
当然，呼叫广告业务的创新，关键要消费者能否接受。在欧美，已经有很多人喜欢用他们的移动设备来查找附近的可用信息，如最近餐馆的地址和电话号码等。在搜索服务上添加广告一方面给这些人提供了方便，另一方面维持了免费搜索服务的运营，而广告商也得到了效益，可谓皆大欢喜。但在目前的中国，要改变消费者心目中广告这个看上去并不美好的形象，所需要的时间还很漫长。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
