2008年中央电视台黄金资源广告招标以成交额80.2861亿元、较2007年增长18.2%的结果拉下大幕。之前，央视招标总额年增长率大约与当年GDP增长率持平，此次招标能够打破惯例，奥运因素功不可没。
在2008年北京奥运会中国大陆唯一官方转播商的光环吸引下，企业的广告预算集体向央视倾斜，尤其是更多资源向体育频道靠拢，已经成为今年广告业一个不可避免的趋势。
在2004年雅典奥运会期间，中央电视台体育频道的市场占有率从5%大幅提高至19%，抢占了大量卫视和本地频道的市场份额。
而AGB Nielsen的奥运收视报告告诉我们，作为主办国的主转播商，在奥运期间收获的收视率硕果将更加丰厚。
从1996年亚特兰大奥运会开始，三届奥运会的主转播商在奥运会期间的收视率都比往年同期翻了一番还多，悉尼奥运会时的主转播商NETWORK7居然比奥运前期上升了238.6%！
央视旗下专业代理央视体育频道的北京未来广告公司总经理助理沈华对本报记者表示，考虑到央视得天独厚的地位，以及可以预见的高收视率，央视体育频道今年整体广告定价都大幅攀升，平均涨幅在70%以上，而往年的平均增长率为30%至50%。
奥运资源赛事为王
央视首轮共推出了16个奥运广告资源。按照国际奥委会的规则以及央视与亚太广播联盟签署的转播协议，各级奥运赞助企业拥有优先购买权。因此在9月7日到16日，央视已经首先面向四个层级的奥运赞助企业召开了两次内部招标会，11个资源被赞助商收入囊中。
在这11个资源中，包括中国首金独家庆贺广告、<2008奥运金牌榜>独家冠名、中央电视台2008奥运会报道指定产品、奥运会开闭幕式贴片套装指定位置广告、3个赛事直播中的贴片或者中插套装广告，以及<巅峰时刻>独家冠名等6个专栏节目。
而在11月18日面向所有企业的公开招标会上，剩余的5个标的物分别是<今日之星>独家冠名、<赛场速递>独家冠名、<我的奥林匹克>独家特约、奥运会赛事直播中插套装广告和奥运会决赛直播贴片套装广告。
记者从相关渠道获得的招标结果显示，5个标的最终的中标价都超过了标底价。其中<今日之星>的增幅最大，标底价为1.06亿元，红牛维他命饮料集团最终以1.589亿元的价格中标，这也成为了此次招标会上的第一标。
除此之外，赛事套装广告是最让企业和广告公司看好的资源。
AGB Nielsen对中国观众在雅典奥运会期间的收视情况进行追踪后发现，在奥运期间的所有节目排名中，奥运节目优势明显，前50名节目全部被奥运包揽；其中有中国队员参加的比赛更是获得大力追捧，乒乓球男女单打决赛分别排在第一、二位的位置，其次是中国对日本的女排1/4决赛。
AGB Nielsen认为，中国人对传统优势项目的喜爱和支持可见一斑。预计2008年奥运中，中国夺牌重点比赛仍然会获得高度的重视。
而2008年奥运会的赛程安排，更是为广告的销售增添了利好消息。在往届奥运会上，我们经常会碰到赛程过半，中国金牌入账就开始减少，甚至几天都没有金牌的情况；然而翻看今年的赛程表，中国队有望夺金的项目在16天中是相当均衡的。
其次，除了游泳之外，其他中国人普遍关注的赛事决赛都安排在了晚间的黄金收视时段。这就消除了以往时差的不利因素，资讯类节目的必要性也就有所下降。
在此次招标中，赛事类资源有两种套装，一是赛事直播中插套，二是决赛直播贴片套装。中插套标底价为7600万，伊利、劲霸男装、王老吉凉茶分别以9009万、8944万和8688万的价格中标。
这三家企业都由三人行广告有限公司代理广告业务，该公司总裁胡栋龙对记者表示，赛事中插套最多只有1分钟的时间，有时就几十秒。以乒乓球比赛为例，比赛中运动员擦汗休息的时间会插播广告，只有30秒的时间，“这个效果相当好，因为赛事的收视率就会等于广告收视率”。
决赛套装的标底价为5280万，耐克、美的、特步和雪花啤酒分别以7226万、6890万、6333万和6309万的价格中标。
鉴于赛事资源的广受欢迎，专业代理央视体育频道资源的北京未来广告公司总经理助理沈华表示，央视计划将陆续推出更多的赛事套装。
“根据我们多年经营奥运会和世界杯的经验，套装形式可以更有效率地利用资源，而且可以和客户个性化的需要对接。套装的多样化是必要的。”
目前，央视五七套组合、一二套组合的频道套装、中国队比赛套装、以及篮球、排球、体操这样的分类比赛套装广告，都在央视的考虑范围之内。
打造品牌俱乐部
实际上，尽管未来广告是央视五套的代理公司，但奥运资源还是由央视广告部一手把持，该公司今年将把更多精力放在奥运前后期的经营。
“最大的挑战就是要让频道的整体收入上升一个台阶。确实有一些客户把资源集中在奥运上，那么奥运前后对我们都是一个挑战，就意味着我们要想更多办法。”
不过，沈华对于收入前景并没有表现出太多的担忧。
在他看来，奥运点燃了全国的体育热情，由此让央视体育频道在2008年到来的时候得以升温；另外，奥运让众多企业看到了体育营销的价值，体育频道的客户群也会借此扩大。
这就是央视体育频道自信地将全年广告价格调高的原因。沈华透露，有些广告资源的涨幅甚至达到了200%。
“这样的涨幅是大势所趋。今年电视市场焦点中的焦点就是体育频道。”
另一方面，这一举措也暗含了央视体育频道长期广告战略的改变。
根据目前的计划，央视体育频道有望转变成一个大客户集中的品牌俱乐部，以实现更多的长期合作关系，在每一类赛事中寻找固定的合作伙伴。
实际上近几年来，这种趋势已经初露端倪，投放广告的企业数量逐年下降。以往大批福建地区的运动服装品牌涌入体育频道，而随着逐渐的淘汰，目前只剩余安踏、匹克等几家企业。
而单个品牌的投放金额却在不断上涨。沈华介绍说，以往一年投放3000万的企业已经是体育频道数得上的大客户，而现在投放5000万的客户已不在少数。
沈华认为，广告涨价对于企业来说也并不见得就毫无益处，门槛的提高意味着竞争对手的减少，也就能保证其长期营销策略的持续性。
例如在乒乓球项目上，长虹集团在去年3月与中国乒乓球队签订了战略合作协议，成为中国乒乓球队主赞助商、战略合作合作伙伴和中国乒乓球协会官方主赞助商，并享有相应的行业排他权。
如果在奥运的乒乓球赛事举办期间，长虹的品牌没有出现在体育频道这种占有垄断性地位的媒体上，而他的竞争对手进行了广告投放，就无疑会对长虹的长期战略形成狙击。
“体育频道要成为品牌进行长期战略性营销的平台”，沈华表示。
从更长远的角度来看，体育频道的广告改革也是中央电视台整体广告体系改革的方向。
央视广告部主任夏洪波曾经表示要在适当的时候对央视广告体系进行改革。对此，沈华只用两个字就概括了改革的精髓：提价。
这一提价主要是针对央视的专业频道。央视的频道专业化已经逐渐成熟，市场份额也有所增加。从今年来看，央视二套、三套、八套以及十套都进行了提价，增幅已经超过了央视总体广告的增长幅度。（作者：袁雪）
来源： 21世纪经济报道
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