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发行渠道多元广告代理成主流

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2005-3-29

近日，上海一份关于报业经济发展的报告引起上海市委宣传部的高度重视，市委领导批示，这是上海市新闻出版局转变政府职能的具体实践。《报告》以大量详实的数据，总结分析了上海报纸在过去一年中形成的新特点与新趋势，为行业的发展起到了很好的指导作用。

　　《报告》指出，上海报业集团优势明显。2004年，上海两大报业集团(解放、文新)报纸总数达到23种，占上海公开发行报纸的31．08％，加上出版系统(世纪、文艺、新华发行)、团市委系统、教委系统、文广系统等拥有的18种报纸，总数已达41种，占上海公开发行报纸总数的55．41％；从经营情况来看，两大集团更是以压倒性的优势成为上海报业发展的龙头，2004年解放日报报业集团年总收入9．05亿元，利润总额3．36亿元，文汇新民联合报业集团年总收入11．69亿元，利润总额2．61亿元，两大报业集团的总收入和总利润合计20．74亿元和5．97亿元，分别占上海报业总收入和总利润的71．08％和95．22％。《报告》指出，随着新闻出版改革的逐步推进，相信集团化趋势会更加明显，尤其是两大报业集团的实力会得到进一步加强。

　　报纸发行渠道多元化。2004年，上海邮发报纸总数共计11．93亿份，占上海报纸总数的71．89％，比上一年度74．1％略有下降。尽管邮发比例下降不多，但从统计数据来看，近两年上海市的邮发比率已呈缓慢下降的趋势。事实上，随着报业市场化程度不断提高，邮局垄断、单一的体制弊端逐渐显现，并已引起有关报社的重视，不少报社正在寻求新的发行渠道。进入新世纪，上海报刊发行日趋多样化，除了邮局发行和报社自办的发行网络外，全日送、东方书报亭、上海久远经营公司、复星书刊发行有限公司、火蜻蜓媒体配送等一系列的发行和配送网络纷纷建成，成为上海报纸发行网络中的重要组成部分。目前依靠这些单位发行的报纸，估计占据上海报纸总量的25％以上。

　　广告总代理模式成为主流。上海的报业广告经营位居全国前列，但上海媒体广告大多不由媒体自身运作，上海广告的总代理制是全国最红火的。上海最大的平面媒体广告商之一的中润广告公司经营着上海《申江服务导报》、《新闻晨报》、《东方体育日报》、《东方早报》、《时代》等多家实力报纸的广告，公司的广告经营额仅新闻晨报2003年就超过3亿元。《报告》同时指出，在报业发展之初，广告总代理制确实起了不小的作用，降低了报社的经营风险，从而使报社可以专注于提高报纸的内容质量。然而，随着报业的发展尤其是集团的建立，报纸广告还应多元化。

　　报业竞争更趋激烈。上海报业竞争加剧的一个表现是生活娱乐报纸的冲高回落。上海是全国生活服务类报纸最为发达的地区，拥有《申江服务导报》、《上海壹周》、《上海星期三》、《生活周刊》、《新闻午报》等数家知名品牌报纸，经营情况大多不错，且每年的发行量、广告额、利润等各项指标都有不同程度的上升。但自2002年以来，这种上升势头有所遏制，已经连续两年基本没有太大的增长。而在财经报类上，仅2004年新办的日报就有三种《东方早报》，《每日经济新闻》和《第一财经日报》，原有的有《国际金融报》、《上海证券报》、《上海金融报》以及《上海商报》。这七种日报在一个专业的范围内竞争，也使空间更为狭窄。报业竞争无疑是激烈的，但是，《报告》同时指出，在市委市政府的领导下，上海报业始终能坚持正确导向，以改革为动力，正逐步走上竞争、创新、有序、可控的发展之路。