文/徐璟
有一辆小车，今年50岁。
小家伙从出生就带着点不凡的气质，娇小的造型在流行庞大钢铁身躯的汽车时代里实属异类，人们都在怀疑这个小家伙是否具有强劲的马力，或许只是一个供人消遣招摇一时的玩具。从1959年到2009年的今天，地球上已经有超过680万辆这样的小车曾行驶在各个大洲各个城市的大道上。每当这辆小车从我们身边疾驰而过，路人总会忍不住多看两眼。在灰突突的城市道路上，他的到来不免让人惊艳。
当很多人因为对一款车的狂热而从世界各地聚集而来，无关距离，无关亲疏，一起为它的生日喝彩、庆祝，那早已不仅仅是一款小车的事情了。
这款小车50岁，它叫MINI。
MINI召集遍布在全世界的MINI车迷为自己庆生。用车阵组成巨大的MINI车标是所有车迷最热衷的一项传统项目。以往，这些拼字活动都由MINI车主自发组织，没有要求、没有回报，相约在同一地点共同完成杰作。今年，MINI公司在北京、广州、上海、天津、大连等24个全国主要城市开展了大型的“MINI 50周年中国嘉年华”的推广活动。活动的规模从京沪粤等一线消费城市逐渐将影响力扩大到成都、大连、天津等二线的新生消费城市。
我们很怕看到这样的局面：用最恶俗的方式来纪念经典。被套上50岁的沉重历史，再新锐的品牌都难免搞些华丽丽却极端无聊的东西出来。我们希望这种担忧对于MINI是多余的。MINI没有搞大型的音乐会，请一些花枝招展的明星说说场面话；没有免费给用户洗车美容……似乎MINI在刻意的拒绝这些俗套，它日常行事都在刻意的和平庸保持距离。很多车迷说， MINI的小巧外形和鲜明个性从未改变 ，这种特立独行是MINI天性使然。
“MINI速学院”让更多的人通过这种新的互动方式深入的了解MINI。只要对MINI心存好感，对个性有所感知，就可以报名参加速学院。据现在活动进行的火热程度来看，年轻人对这种新鲜的互动方式表示出了好感。学员可以在速学院接受美术课、体育课、化学课、音乐课、数学课等培训，从MINI的外观设计、内部构造等各个方面更深入的了解MINI，没有课本没有规定，你可以翘班、早退、背着老板来到最有趣的课堂。“速学院”优秀毕业生可获得50周年纪念版MINI的一年免费使用权。深入怎能不爱？MINI深谙其中之道。
愚蠢的人才会把MINI的这次周年庆生当做一场无谓的纪念，只有少数的人才会看到华丽油彩背后的老戏骨。本次推广在线上运用了几乎所有可以运用的网络资源，肯定网络力量的强大是MINI 50周年庆传播战役的一项重要认知。这种对互联网传播的认知也反映了整个行业对这种新兴媒体的明显倾向，互联网给广告行业带来的变革正成燎原趋势，它在短时间内反馈的良好效果也被越来越多的人所重视。
热爱MINI车的年轻人都是地道的网虫，“无网不欢”就是他们的生活态度，互联网已经成为这批极具个性和消费力的年轻人获取资讯和了解外界的第一媒体。MINI选择互联网作为此次周年campaign的首席阵地是一种明智之选，也是一种必然。
2009年，中国的网民数量已经跃居世界第一，3.38亿是不可忽视的一个可怕数字。越来越多的人选择用网络了解世界，这里面当然包括以“在线”为生活状态的年轻一代。正如对MINI着迷的这一群人类，喜欢潮流、迷恋速度、追求品质，并对奢侈品具有一定的购买力。MINI从互联网看到了更多人的需求，也希望用相同的方式来了解这些需求，最终用自己更直接的方式满足这些需求。
MINI在开心网、爱卡等网站开设了专区，将“MINI 50周年”的相关推广活动上传，即时配合线下的行动。无论来自官方或民间，有关周年嘉年华的活动视频总会及时上传到优酷、土豆等视频网站，网络上网友们的传播为下一个城市的活动开展有很好的预热作用。或许买不起MINI，但不代表你不能参与这场秀。
MINI的网络推广霸气十足。当我们无法避免地在开心、优酷、土豆、爱卡、人人等所有可能接触到的渠道看到听到感受到MINI庆生的消息时，不得不说MINI的确无处不在。无论是线上的征文、速学院报名、拼车视频、历史回顾，还是线下如火如荼的嘉年华进行时，网络传播都在其中扮演了最重要的角色，有效地将线上线下连接。从现在看来，所有可以利用的渠道都在被利用，即使没有来到现场，也可以时刻了解活动的进程。强而有力的整合使得整个计划看起来好看，并且好用。
值得一提的是，MINI特意为50周年推出的一批平面稿颇具水准，没有给MINI丢人。大作出自INTERONE（北京）之手，推出该套作品后INTERONE依旧保持低调姿态，只留作品任他人评说。稿子的调性和细节都彰显了MINI的地位和个性，文案也是整套系列稿的出彩之处，大有“一览众山小”的口气。
敢于正视自己的不堪岁月是一种难得的勇气，当所有人都在抱怨周遭的变故，“走出来”的心态显得尤为重要。我们一味的迷恋假大空，却没时常问问那些说法是否曾打动过自己。“感谢危机”对于MINI来说，意义绝非一般。在石油危机中诞生的MINI，带着对资源的怜悯姿态出世，而在金融危机渐去的今天，MINI却在危机中绽放笑颜，为自己庆生喝彩。即使他不是MINI，这种危机中的奇妙轮回也不免让人心生感慨。
一切都显得那么意味深长，我们宁愿相信这不是一种偶然。一个在危机中诞生长大的孩子，面对现实的荣辱会少一分慌张，多一分淡定，更何况如今业已知晓天命。
花花绿绿的表演都是虚无的一场秀，我们可以清楚地看到MINI为了品牌的建设和推广所作出的努力。将一个牌子做到50年的历史，恐怕已不仅仅是产品本身可以做到的，品牌的精神和力量会成为其继续传承下去的真正动力。这个世界永远不缺少优点，真正匮乏的是特点。
MINI从未改变过自己的天性，小体积大容量，这让50年后的我们在提到这款小车时还不能忘怀，50年后的我们仍然可以开着MINI，从1959年最初的设计中受益。一切的过往都像是为了今天的嘉年华而进行的彩排，你和我都无端地成为了这场“世纪阴谋”的同谋，每一个热爱MINI的人为了今天的狂欢等待了整整50年。我们不得不佩服这款小而精致的车坚强的生命力，驾驶了50年，马力依然强劲。
MINI从不需与他类比较，与平庸乏味保持距离是它一贯的态度。坚守是一件难事，守住自己的性格是一件伟大的事。因为只有成为最好才会有机会，只有成为最好才会值得被人纪念。
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