作者：甜甜
三十岁便可功成名就挥金如土，该是怎么样的辉煌？用伦敦新卫时装勾引少年时的梦中情人，该是怎样的满足与虚荣？——盖茨比的故事一直以来被认为是美国梦的崛起，片片金钱做瓦，爱情为梁柱，架起一座梦幻的空中楼阁。而今天，关于财富盛旺的剧情元素放置消费主义之上的社会电影里，便有可能衍生一种叫做成功的毒药。一度想在《男人装》制作一期关于“可复制的成功”专题，揶揄当下成功学培训蔚为壮观的“产业”，顺便告诉你如何通过歪门邪道和雕虫小技来扮演一位众人艳羡的“成功人士”。健力宝的张海首当其冲成为典型的反面教材，这宗轰动05年的商业犯罪早已不是健力宝末路狂奔的秘密。
很长一段时间，你已经很难再寻觅到它的踪影——尘封的童年记忆里，健力宝，旭日升，红牛绝对你是挥汗如雨后最能燃起兴奋的名字，上升的二氧化碳气体比任何一个美女都能缓解运动后的口干舌燥。在当时的消费环境下，花钱买矿泉水（老百姓称自来水）、买茶喝简直是脑残干的事，但好喝又能健康长寿的“中国魔水”健力宝让却国人着了魔。1996年，健力宝的销量达到了70万吨，同年百事可乐在中国只有50万吨。“中国人自己的可乐”也象一场魔术，几乎没有竞争对手地在中国饮料业的萌芽期独步江湖。
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“盛世有我，国民健力宝”，源于1984年洛杉矶奥运会震撼上市。
健力宝创立于1984年，成名于1984年第23届奥运会。1984年日本东京《东京新闻》以《中国靠“魔水”加快出击》为题，首次介绍了中国运动饮料健力宝，当年健力宝获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌。此后几年，健力宝的品牌营销就与运动结合在一起。健康、运动的品牌内涵，打动了当时的一大批主流消费群体，并成为风行一时的运动饮料。然而对于饮料营销者而言，在品牌营销的过程当中，如果只把目光集中在完美的口感、差异化的定位、伸手可及的渠道等普遍规则上，显然是不够的。只有透彻了解到饮料营销的一些“潜规则”，才可能真正把握住竞争的命脉，在竞争激烈的市场取得优势地位！其中，卖饮料的一个重要的潜规则就是“主流品牌文化营销”。年轻代表着时尚、活力。他们已经渐渐形成一股强大的主流消费群体，一群有影响力的人。尤其对于饮料而言，如果你的产品不能取得主流消费者的认同，形成主流品牌文化，那么你的产品将可能不再有很大的影响力。通俗说，如果你的产品不能影响有影响力的人，他的活力也会大大减少，这就从根本上违背的饮料成功的基本规则。回头再看健力宝这几个的品牌发展路线，第五季、爆果汽、甚至茶饮料，都在某些方面，暗合了这一潜在规则！
1984年健力宝获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌。
2002年，健力宝推出了“第五季”。并作为副品牌与健力宝并驾齐驱。从品牌营销的角度上来分析，这是一个可以形成品牌合力的正确路线。第五季茶饮料包括冰红茶、冰绿茶及麦香茶。主要是通过网络游戏的虚拟世界，来打造产品的核心内涵！林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表代表麦香茶，还有详细的茶人物资料，使什么兵器，有什么必杀技等等。可以说，这一细分的手法是非常大胆，也极富创意的！但是，第五季似乎并没有像人们一开始期待的那样“品牌凶猛”，其文化主张并没有深入执行下去。也就是说，从一开始，第五季的品牌战略，到底走长线还是短线，好像没有作更多、更深入的分析。尤其是作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，如果不能深入传播下去，更多一点坚持，自然也就很难形成品牌的文化渗透力！第五季的文化根基也不够稳，其文化主张显得有些空洞。尤其是其一句简单的口号“现在流行第五季”，更加使得第五季的内涵显得有些苍白。第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人，他们的另类性格与时尚心态，绝不会因为“正在流行”而改变他们的消费心态。也就是说，第五季在品牌运作上，犯了一个常规性的错误----信息对位的错误，即想拉拢另类消费者，却忽视了另类的消费者潜在心态。 “现在流行”的广告语很可能引起受众的排斥。因为受众者他就是要通过酷、个性、另类来证明他与众不同，如果大家的酷和个性都是一样，正在流行的，那我的另类、我的独一无二在哪呢？当然，其后提出的“不野不流行”的主张有点落到实处，但在表现上已显得力不从心。
2005年1月，央视天气预报后的黄金时段，我们见到了久违的健力宝广告，新的橙色易拉罐包装，配合“新年身体好，请喝健力宝”的画外音。这一则广告语与10年前健力宝“要想身体好，请喝健力宝！”的广告如出一辙。健力宝，靠尚存的一息影响和诱人的大抽奖褪变成为一个属于农村的或是对品牌基本没有分辨力的消费者的饮料。峰回路转的08年，健力宝推出了“1984健力宝”，利用奥运契机，通过“盛事有我，国饮健力宝”的广告语和健力宝大事记等相关概念传播，引发对经典的回味。2008年9月健力宝签约成为广州2010年亚运会指定运动饮料赞助商，为“重塑品牌计划”的实施走出极其重要的一步。该计划的核心和最终目的是“回归城市，回归年轻，回归现代渠道”。目前，麦肯广州正围绕该主题活动展开系列传播推广活动，并为健力宝品牌下新产品策划上市方案。期待这个曾经风靡的“魔水”凯旋归来，重振雄风。
Tip(小故事）：
“外号”最多的总裁：原健力宝董事长兼总裁张海被称为有特异功能者、藏密大师、资本巨鳄、亿万富翁，而这这一切涉嫌挪用健力宝巨额资金入狱的“阶下囚”似乎并不搭。
世界4A中的败笔：健力宝的“第五季”品牌广告由省广拿下，很有影响力，世界4A广告公司奥美接手后，曾请出当时在国内尚未扬名的滨崎步，结果形象一败涂地。
（作者为中国传媒大学大四学生）
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