今年赢得了广告影片全场大奖的，是阳狮集团的FALLON伦敦公司为吉百利巧克力创作的Cadbury's Gorilla大猩猩打鼓篇，很多人可能不明白为什么它会成功，甚至不知道它在讲什么。但事实是人们在网络上疯狂点击、下载、传播，甚至模仿，电视台、杂志都对这件事情进行了报道。每个人都从中得到了巨大的乐趣和享受，很多人还拍摄了自己的版本在网上传播。对，它的主题就是享受，而片子本身带给人们的就是享受，不但令人们争相谈论，更直接的创造了产品销量在短期飙升8％的骄人业绩。值得一提的是，这条片子只在电视上播了3次，而网络上成百上千万的点击率、传播率甚至模仿所带来的影响力，正是其大获全胜的关键之所在。媒体投放？你可以算算，除了3次电视广告投放，其他的花费是0。所以最后这个压轴的大奖，就是给了这个黑猩猩。那也是众望所归，因为那个作品太成功了。

Oscar Wilde说过，“世界上只有一件事情比成为舆论谈资更槽，那就是根本被遗忘而不被提及。”口碑传播(WOM)在这个时代已经变得极为重要。当一样东西引起大众强烈的兴趣并产生积极大量的主动传播，其影响力往往是无法预估的。所以如何利用并管理口碑传播就变得十分重要。记得我曾看过一个关于健怡可乐和曼妥斯的短片，是几个“科学狂人”搞的试验，就是把曼妥斯放进健怡可乐会产生什么样的化学反应？可以制造美妙的喷泉！可乐公司并未付出一分钱。在短片在网上流传后， 可口可乐公司一度曾想如何能制止这种“损害品牌”的行为，但他们还算聪明，最终认可了从而也成了最终的受益者：健怡可乐从此成为一个很有趣很有个性的品牌。难怪可口可乐全球总裁最终称其为“可口可乐年度最伟大的广告。”有点讽刺吧？这个“广告”没投入一分钱，也不是任何一家广告公司所为。   

消费者参与并共同创意(CO-CREATION)     

今年的钛狮奖和整合传播类的好作品，无一不是普罗大众参与传播的方式。直效行销广告全场大奖《印度的时代》，由一个平面广告引申到选拔未来印度领导人，由民间舆论到社会变革，广泛的民众参与无疑是促成“星星之火可以燎原”的关键；促销广告全场大奖纽约BBDO为HBO（美国电影频道）创作的“VOYEUR INTEGRATED CAMPAIGN ”广告战役，抓住并满足人性的原始偷窥欲望，从线下到线上引起人们的蜂拥热议；钛狮全场大奖东京PROJECTOR公司为UNIQLO服装创作的UNIQLOCK，赢在简单实用新鲜。它的flash时钟既可作为博客的小插件，又可用作屏保甚至手机插件，精心的制作在品牌传播上真可谓达到了“随风潜入夜，润物细无声”的境界。

《印度的时代》 

纽约BBDO为HBO创作的“VOYEUR INTEGRATED CAMPAIGN ” 

UNIQLOCK

今年，很多作品都给我们这样一个启发，就是它在社会对消费者对大众产生了巨大的影响力，有着广泛的参与性。甚至作品创作的方式也由以前的单一广告公司和客户的行为，变成一种邀请受众参与的CO-CREATION联合创意。创意绝不是闭门造车的，而应该是完全敞开的共同创作。很多已经产生了影响力的campaign，不管是什么评委坐在这个评委席，他都没有办法逃过这个作品。而且他在做评委之前，他可能早就知道了甚至参与了这个作品传播。所以说，尽管在第一阶段的海选，上万件作品，评委们筛选时——说句不好听的，很多好东西可能被漏掉了，这是肯定的；选上的肯定都是不错的，但是未必说，选不上的比选上的差，只是说在筛选的过程中有很多因素——就是程度的问题，这跟超女是一样的，有的女孩不错，被刷掉了，那是没办法的。因为在海选阶段，一定会埋没一些人。但是有些好东西，像黑猩猩、HBO及选择印度未来领导人等等这种作品，它是绝对不会被意外删掉的，因为这些运动已经在社会中产生了强大的影响力，你不可能不面对。你要是错过它，那么作为一个评委，你连一个基本的判断都有问题了，这一点是很重要的。

阳狮广告的哲学叫contagious ideas大感染力，其本质就在于大众参与。品牌的拥有者现在已经发生了变化，不是你说它是什么就是什么，而是大家说它是什么。人们已经解放了品牌。大感染力是Co-Created，也就是共创的结晶。创意需要有极强的感染力，能够引起话题、能够讲故事，令受众主动参与进来而非被动的接受，并主动进行传播，发展并共同扩展这个故事，这就摆脱了单向传播的窠臼。现在我们进入的是一个与消费者共同创作的时代，故事本身要具有可塑性，要能引起话题，促发行动而不是说教，并最终创造大众流行。只要产生了巨大的影响力，没有人会漠视它，也没有办法回避它。很多创意本身应该是公司内部的联合创作，广告公司和客户一起创作，甚至有消费者的参与、协助广告公司完善作品。这是一个趋势，创作的模式正在改变。

我们在谈论的很多广告，都具备极强的传染。你会发现一个点子是不是会引起关注，引起关注以后，大家会不会去主动传播它变得非常重要。时代已经改变了，创意已经绝对不是仅仅由我们自己完成，最NB的就是你和消费者一起行动，你留了空间给他，或者你根本没有想到，他会创造出那么多东西来，这是最神奇的。就像今年的那个“印度时代的到来”，那是印度的一个报纸，刚开始他只是做了一个平面稿，他们刚开始时，根本没有想过影响会那么大，一个作品出去后引起的感想，那都是消费者一直在推动，到最后消费者把那个东西推得那么大，很重要的一点就是他们互相之间也会传播。有时候并不是在乎自己有多牛，而是说你能种下一颗极具杀伤力的种子，至于这粒种子能长成怎样的一颗苍天大树，就全在于有多少人愿意主动来浇水维护修剪。

记得在戛纳看到的很多整合案例里都提到一个有趣的数字，传播战役的媒体投入：0。这也就是说如果你的idea你的想法足够杀伤力，足够引起话题，足够引起大众的自觉参与，谁说你的客户一定需要为之买单呢？
          
恭喜TBWA拿回金狮子

本次戛纳最受国人关注的就是上海TBWA为阿迪达斯做的案子，为中国拿回了第一个金狮子，综合各方面因素，还是实至名归的。个人认为主要有四方面因素：品牌，影响，时机，执行力。它的执行是不错的，而且这个案子确实有铺天盖地的投放，影响非常大，作为广告主的阿迪又是大品牌。再加上与奥运相关，大家也比较关注中国。这些因素都很重要。广告是要公之于众的，这次很多获得大奖的作品无一例外地引起了社会大众很大的关注度、参与度，产生了相当的影响力。广告需要对社会对受众产生影响，如果没有多少人看到，做得再好又有什么用呢？这是一个很值得思考的问题。

阿迪达斯2008奥运系列

一般来说，大品牌肯定获奖的机会更大一些，评委们对大品牌相对会比较宽容。因为一般大品牌都相对保守，一旦做了有创新有突破的东西就有很大的机会。今年宝洁之所以斩获广告主大奖，本质在于它对待新鲜想法的态度和勇气，在于它敢于突破传统敢于接纳好的创意。我们也衷心希望更多的广告主受到感染并加入到诸如宝洁、耐克这样的客户行列中，给大家一个机会，一起创造出更有影响力的传播案例。

（作者现为北京阳狮广告公司执行创意总监）