点击量的谎言-网络广告媒体的痛-中国广告门户网-广告新闻频道

点击量的谎言-网络广告媒体的痛

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2005-4-3

网络广告在国内也超快速的发展了几年了，但目前的网络广告市场依然处于无序竞争的阶段，很多网站甚至很有名的门户网站也都有意无意的在使这种情况混乱情况加剧。点击量就是其中的一个典型，您是不是也经常在网上看到很多文章，声嘶力竭的吆喝“别只看点击量啊，这个不是能作为评判依据啊”。那实际情况是什么样呢？

是的，点击量确实不能作为衡量广告效果的最为准确的标准或说是唯一标准，但目前阶段，点击量这个指标是最为重要的衡量广告效果的指标，如果设立广告效果评估KPI(Key Performance Indicator，关键业绩指标)的话，点击量肯定会包含其中（关于广告效果评估的KPI标准设定我们另文论述）。但是对广告点击量统计、网站浏览量统计的缺失，确实对客户造成了一定的迷惑。

1.没有后台统计，无法进行媒体选择

本来网络广告的技术特性是比起其他媒体形式来天生具有的一个优势就是技术上的统计优势，也就是说网络广告可以通过技术手段来实现来更加精确的实现对广告效果的评估，同时在不同的网络媒体在同一时间投放相同的广告就可以衡量不同网络媒体的效果，可以非常轻松且直观的形成对媒体广告价值的判断。但也正是由于网络媒体的这个技术特性，很多网站－甚至是知名的网站并不给用户提供广告投放的后台监测数据，更有甚者，提供给用户的数据根本就是虚假的，很多网络广告代理公司给客户提供的点击报告也往往是不真实的。在信息不完全的、不对称的情况下，客户很难在投放广告时进行理性的媒体选择，而只好凭感觉进行广告的投放。

2.目前国内的主流网络媒体自身并没有利用技术优势帮助客户化解广告风险，而是依然把风险留给了客户

传统的平面广告媒体例如报刊、杂志因为无法直接衡量广告效果，所以广告往往是按照位置来定价的，比如1/8通栏、半版的价格是多少。这个价格也往往和媒体的覆盖人群特点以及覆盖范围、到达率等因素有关。在国外网络广告的价格体系已经经过了多次演变，从最开始的比照传统媒体的定价方式采用按位置计费的方式，过渡到按照CPC或CPM计费的方式。

网络广告计费方式
缩写	英文	含义	评价
CPC	Cost Per Click	每点击成本	对广告主比较有利，广告制作以及创意风险都被网站承担
CPM	Cost Per Thousand Impression	每千人印象成本	指广告每展示1000次的成本，相对较为公平，只是客户需要考虑网站的浏览量和品牌附加值
CPA	Cost Per Action	每次行动的成本	即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。这个对于广告主的风险是最低的，只有在强势产品弱势媒体才可能出现此种计费方式。

其他的不太常用的计费方式就不在这里介绍了，与按位置计费这种方式相比，CPC/CPM/CPA都为广告客户化解了很多风险。CPM计费最为公平，所以微软的MSN等大广告媒体都采用此种计费方式。CPC偏向于广告主，大的、图片形式的广告媒体中目前国内只有Cydoor的Flashget网络平台采用这样的计费方式，其他的都是搜索引擎来采用的。CPA的计费方式大都是个人网站才采用，个人网站与企业相比太过弱势，只能采用这种方式了。

从中国企业目前的诚信度而言，恐怕CPC是目前比较适合的，因为很多网络媒体的统计报告、展示次数、曝光次数都让人不敢相信，而CPC多少和用户自己统计的可以比较比较，尽管点击统计差距是不可避免的，但多少也可以作为参考。

3.投放广告前由于无法预计广告效果，造成无法配备相应的支持资源

以往我们服务的广告客户中就有因为广告投放前无法预计效果，媒体提供的数据有实在没有参考性，造成投放时战战兢兢，生怕效果不好公司的同事或领导不满意，所以不敢要求其他销售资源的配合，结果广告投放出去措手不及，一部电话被打爆，email信箱撑爆，留的联系方式全部阻塞，实际上也让广告效果打了折扣。

针对目前网络广告存在的种种弊端，网络广告媒体和广告公司应该联合起来，降低企业进行广告投放额成本和风险，维护网络广告这个正在成长的事务，净化网络环境，驱除害群之马。毕竟，为客户提供真正有价值的产品和服务，让客户从中获得收益，才能长久发展。