在国内外企业蜂拥抢滩内地的擂鼓声中，亚太广告界知名会议品牌——第七届中国户外传播大会将于2010年3月25-26日率先移师内地，在湖南长沙华雅国际大酒店隆重召开，第一时间聚集广告、营销专家名流，共议中国市场新的十年格局演变，共谋传媒转折关头行业的出路和对策。这将是一次改变行业走向、在颠覆中重新勃发的集体头脑风暴。中国广告门户网将对此次盛会予以全程图文直播。详情请点击http://www.a.com.cn/zt2010/0310/
中国传媒大学广告学院院长黄升民
主持人：这次大会安排演讲比较少，互动比较多，但是尽管这样仍然安排了一些演讲，因为有些思想必须通过一定时间的集中表达才能够反映出来，在中国广告传媒界我很佩服的一位尊敬的老师，中国传媒大学的黄升民老师，因为他讲的确确实实是非常有思想、有前瞻性，所以我们一般不安排别人讲太多，一般情况下我们都会请黄老师来给我们做一个年度的新的发现和新的思想和火花，希望帮助我们这个行业做得更好。今天上午从宏观的角度，探讨户外广告跟整个大的经济形势，是一个什么样的关系?户外广告跟城市的发展是什么样的关系?户外广告怎么样融入城市?户外广告如何做得让消费者更加喜欢?下午从微观的舆论来做一些探讨。下面请中国传媒大学广告学院院长黄升民老师。黄升民从宏观媒体的扫描讲讲户外新媒体的发展前景和走势预测，掌声有请黄老师。
黄升民：谢谢主持人。另外非常谢谢各位。户外广告精英的同仁，下午好!每年都有这样的机会，有一个交流的平台，可以交流一下，就行业内的问题谈谈自己看法，这也是亚洲户外传媒给的机会和沟通平台，非常感谢。
今天给我的任务是讲讲户外新媒体发展的走势和前景预测，这次更多的想对若干年的整理回顾，去年和今年户外广告比较沉寂，发展势头没那么迅速。从狂热回到理智思考的阶段，我们也想在这里提供一些意见，供各位同仁参考。我想从几个方面去讲：新营销传播途径的变迁推动了户外新媒体发展，毕竟是受这个环境的影响，另外发展的历程，我给他一个判断，从跨越式的万马奔腾式的突破发展，进入了稳健期，里面很多困惑和挑战都是存在的，也是大家聚在一起所要思考的问题，最后再看一下，户外广告尤其新媒体的本质是什么?让我们做一些反思，对他的前景有一个展望。
第一，新营销的传播环境推动户外新媒体的发展是什么情况呢?首先中国30年改革开放，其实是社会阶层出裂变的过程，也就是碎片化的过程，这个时候就呼唤着整个传播平台的细分化，我们在社会学院讲话，讲整合性的社会变成碎片化的社会。从居住、消费、从人的行为也是按照这个裂变的过程，过去我们经常讲一首歌，能感动千千万万的受众，现在不行了，一首歌能打动所有人很难做到，社会处在碎片化的阶段。
第二，有一个非常重要的特征，就是城市化的进程，增加了户外传播的空间，我们在十年前遭遇到的交通媒体、户外的很多形式的媒体，包括周围厂家所布展的各种各样的接触的终端，户外城市的增加，增加了户外传播的空间。移动的时间是集聚的交加，待在家里的时间越来越少。
第三，大众媒介效果弱化催生了分种媒体。大众媒体的弱化不是中国独有的，其实是全球化的东西。今天赵子忠博士也谈到一个问题，新媒体发展由大众媒体发展为分众媒体，过去不能做的事情现在都能做到了。大众媒体的种类和数量的激增，传播的效果自然就被弱化，广告的效果受到了质疑。厂家谈得比较普遍的问题，投的广告价钱比过去高了，但是我的效果达不到。
归类起来还有一个，整个消费社会的碎片化，有待于个性化，服务于个性服务的媒体各个击破。非常重要的其实是在座的各位，都在思考一个问题，经营空间在哪里?用什么样的地方能够做到我的服务能够渗透进去，我们必须有一个很准确的定位。中午和一个媒体同行吃饭谈到这个问题，经常讲的市场机会很多，但是一定要有一个准的定位，需求是存在的，空间也是存在的，但是不能把自己变成什么都能做，什么都做得到。在有个性化的社会里头一定要各个击破。产品的多样化，消费者收入差距的增加，消费市场集中的态势被打破，转化为分众的市场。
户外新媒体的发展历程，有这么几点：(1)、03—05年其实这是一个导入期，这个时候主要提出概念，为什么以03年做标准?因为03年正好是分众传媒入演和上市的过程中，我们也参与其中，感觉到户外新媒体对我们经营的冲击。本来是一种楼宇的广告，居然变成这么大的市场，应该说不简单。(2)、06—07是成长期，这是我们的一个憧憬，都是我们在座各位希望达到的境界。(3)、08年到今天应该进入成熟期，这个时候非常明显的出现了资本的退潮，还有资源的整合，成了非常重要的趋势。
我们服务的是客户、广告主，广告主对户外新媒体的判断、认可决定了我们市场的大小，还有将来，这是非常重要的一个观念。03—05年明显的，从2000年开始就做广告主持续不断的跟踪调查，总是会有一些问题，对新媒体怎么看待，对户外媒体、楼宇建设怎么看待?最早的时候是明显观望的态度，试探性的，拿出很少的钱做些测试，06—07年非常重要的，我们叫“补位的提升”，把认同户外媒体认同是一个有效的传播工具，大众媒体有缝的地方、有空的地方补进去，这个地方成为有效的组合去考虑。当前我们叫做“归位的整合，通过一些整合，回到了原点，这个时候考虑整体数字化运作还是媒体的效果整合。我们这几年监测下来，对户外媒体的价值观念和判断，提供给大家做参考，毕竟是要根据客户的需求，对经营进行调整。
(见PPT)这个大家都非常熟悉，提出生活圈概念，04年移动电视的出现，移动户外公交、卖场的液晶电视03年也出现，这个时候整个概念激发了市场，引起了户外很大的改变，出现后来的空港媒体等等。03年—05年的广告主那个时候，对认知态度有三种区别，一种是明显的看淡，不认可;二是绝对的支持，这里也有一些像太太乐之类的，明显表示我就要参与支持。三是比较冷静一点的判断，采访的时候户外媒体很谨慎的态度参与支持他，做一种整合。到了06—07年，融资上市、跑马圈地，这是大家非常狂热的时候，风投也大量的进入。
资本过渡的进入，在座大家都希望看到VC都喜欢，希望资金的注入。但一方面一定要认识到资本会带来双重的效果，好的和不好的都会存在。比如央视去年招标106个亿，那算是不错了，但是后来的招标，就是今年的栏目招标，我觉得要失败，价格提得太高，到第一季度结束之后，没有一个硬标中标者完成任务，很典型的大量资本对媒介经营介入之后，把价格抬升，台升之后和客户的需求是相悖的，户外媒体也存在这种风险，大量的资金沉淀达不到的时候出现很多麻烦。回顾了若干客户和风投的投入，成为最活跃的角色。当然这里头也有航美传媒、郁金香传媒、玺诚传媒、分时传媒等等，在07年特别活跃，融资上市，很重要的目标，有成功的，也有遭遇挫折的，在座的大家都很熟悉了。
06—07年，其实我们要看到户外媒体地位是提升了，但是这里面有一个非常重要的角色转变，我们的上游就是客户的投入，客户的投入对户外新媒体怎么看，是至关重要的，要对这方面的信息有足够的认识。新媒体和传统媒体，立体的传播，作为行为来讲，广告主拓展媒体时空性，围补消费者，液晶电视、互联网与电视媒体形成互补，时空交融的概念，成为非常重要的核心定位。记得在重庆参加户外大会上谈到江南春的分众传媒，这个媒体之所以成功，把两个概念给融进去，户外媒体以前是空间的概念，纪念碑、标志是户外媒体的特长，印象性的，但是变成液晶显示屏的时候把内容加进去了，时空形成了户外新媒体核心的概念，这个概念在06—07年也被广告主所认同，这个媒体既有标志写的效果，同时更重要提供了内容和资讯，这一块被作为非常重要的补充的角色。
08年大家都感觉到，跑马圈地的过程已经到了顶峰之后，有了回落。07年和08年相比，投入的资金少了四分之一，非常明显的有全球性金融危机，另外来自中国本土的民间资本也急剧缩水。正好适逢奥运、国庆，国际商的户外媒体有大事的时候，是户外媒体蓬勃成长的机会，在中国正好相反，户外媒体必遭打击，成为很重要的中国特色，经营者自己有没有问题?经营者自己要反思一下。
面对这样的资本退潮应该怎么应对?就是资源整合，技术升级。最近不断强调新媒体，不断强调数字化，其实是要技术升级，提升技术含量，另外就是经营的提升，更加方便，更加贴近营销终端的需求，当然资源盘正、规模的扩大化、一体化，不会是单一的地域或者单一的媒体，尽可能把覆盖面扩充，这三个形成在资本退潮之后所表现出的一种趋势。广告主也是在做一些归位的趋势，我们看到有几个方面：一是在商务楼宇，品牌精准这是被广告主所认可的，楼宇含金量和广告含金量是等同的，不断怎么议论，毕竟是认同的。二是移动户外，在三四线市场成为重要的助力器。三是空港媒体，高端和网络性是受到了广告主的认同;四是卖场的液晶，最大的功能，当然大家非常熟悉，就是提升终端的推广。这四个方面其实是客户对他归位的一种认同，你说他的价值在哪儿?这四个方面是比较能够概括性的表述广告主的需求。
户外新媒体自身的发展也存在着一些困惑，这些困惑包括什么东西呢?导入期、成长期、成熟期，现在进入什么期?今年必须通过研讨，各种意见的交换，其实我们对户外媒体尤其是户外新媒体，自身也得要有一些共识。在这里头，我觉得非常重要的一个概念也要了解，客户自然也会有他的疑问，这些疑问和我们的回应就是我们今后的出路，目前存在影响媒体投放效果因素有这几样：流动性的收视对象造成广告信息的耗损，这点是户外新媒体很难客户的短板，移动性。目标人群生活轨迹的结点和传播网络是不完备的，移动的轨迹越多，恰好形成捕捉接触点有很大难度，网络的铺展是跟不上的，渠道的过剩、规模效应也就减耗，还有测评评估体系，到目前还是不完备的。黄涛先生谈过和广告主要做一个户外媒体的监测系统，我特别支持，一个媒体的健康发展，必须有一个撤地三方，大家能够接受比较客观公正的数据，不然都是自说自夸。这四点是客户对户外新媒体的要求，我们应该对自己的发展存在困惑，客户对媒体也存在困惑，这个媒体到底价值体现在哪?监测能够做到什么程度?其实很关注。
我们还要说到一个问题，媒体自身发展也会存在一个问题，一是广告主的困惑，二是媒体自身发展的困惑。两者聚集起来，其实就是我们今天所谓的研讨会，大家在发表里头所要碰撞的一些观点、思想，在这里面我想说户外的新媒体本质的定义，就是03—05年我们形成，他是一个时空交错的媒体，这一点应该有把握。完全是时间媒体，可以纸媒、电视媒体，是以损耗我们的时间为代表的，纯粹一个标志性的看板、灯箱，那是一个空间的媒体，但是新的户外媒体包括了两种含义，时空交错，所以有两个基点，一个是空间性;另外一个是空间性。他是特别重要的，是我们思考媒体的出发点，我们要做，必须把两点把握好。
这时候新媒体的发展，广告主效益的最大化会怎么做到?有几点建议，达到所谓的优化期。一、提升价值、深度营销。作为提升价值里头，其实是从时间和空间两个纬度，去优化自身媒体的资源。过去经常说户外媒体跟做房地产是一样的道理，位置空间是绝对，这是不变的，争夺了空间就争夺了第一手，但是你是一个新的户外媒体，有新的数字在里头，你就必须考虑时间的纬度。在这里谈到两个问题，一旦做到空间的问题就必须尊重空间媒体的公共性，这点是跟大家交流的核心的观点。为什么我们讲户外媒体被拆掉，我们的利益受损的时候，没有媒体、其他的记者帮助我们?没有其他的市民去帮助我们?很大的一个问题，就是商业的利益常常侵害到公共空间的时候，尤其是没有照顾到环境的关系，这个媒体就成为一个障碍，成为一个视线的污染，这种时候你想得到社会的同情、认同很困难。我在这里向各位经营者说，想带着经营者抢夺空间位置的时候，一定要考虑这个空间位置不是你去桑拿歌厅换来的，也不是塞卡换来的，这里头有一点，大量受众他的公共视线、公共环境受到阻碍的时候，他对你户外的路牌、电子栏、公告栏表示意见的时候，你的经营就产生问题，这里要考虑到空间和公共利益问题，还要考虑到和环境的协调问题，这是不可回避的。没有这样的思考，还是按照以前的跑马圈地、占地为王去做的话，肯定经营是短命的。在这个问题上，必须要尊重公共空间的现实。
另外在时间上要考虑到，既然是有内容，内容就会很重要，对内容的管理成为媒体生存的根本，我经常和经营者谈我拿了户外的牌子，我可以上电子公告，可以做这做那，可以很自由，你千万要小心这涉及内容的领域，小心行事。必须要把媒体做深度的营销，你就得对消费者有很好的研究，迎合广告主的营销，贴近终端，贴近实际的效果，这时候消费者的消费地图、生活地图，背后的消费者的数据库你必须建立。在这里特别同虫当年框架的谭智，推行过很重要的概念，户外媒体导入GPS的时候做到数据的营销，我非常同意。不是光占领空间的问题，必须是深透研究消费者背后的东西，一个街区、一个楼道、一个公共空间包含的是什么?其实隐含着很多商业机会，这个商业机会我们叫社区服务机会，这也是非常重要的。当然规模化、终端化是我们大的趋势，在进入优化期未来的两个方面，深度的营销和提升价值，另外定制化、专业化，这是媒体必备的要求，还有评估效果和评估体系。在困难的时候，我们逐步把这些东西建好了，会使户外的新媒体发挥更好的作用，完全作为强势的媒体、主打的媒体，以上是我的观点，谢谢大家。
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