在国内外企业蜂拥抢滩内地的擂鼓声中，亚太广告界知名会议品牌——第七届中国户外传播大会将于2010年3月25-26日率先移师内地，在湖南长沙华雅国际大酒店隆重召开，第一时间聚集广告、营销专家名流，共议中国市场新的十年格局演变，共谋传媒转折关头行业的出路和对策。这将是一次改变行业走向、在颠覆中重新勃发的集体头脑风暴。
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主持人：今天上午第二场互动的主题，户外广告以前跟城市只是表面的接触，这个关系不是很牢，随时可以“离婚”，怎么样深入的融入城市，成为一个共同体，“多生几个小孩子”出来。下面这一场互动的主持嘉宾林建潮先生，他是凯伦媒体的总裁，自己做了一个很强的户外公司，把话筒交给林总。
主持嘉宾：凯伦传媒CEO林建潮
林建潮：很高兴来到长沙跟大家在一起进入下一场的互动，这个题目是我以前很少参与的，跟城市、政府、法规都有关，希望大家给予互动、关注。关于这个题目，总共有70分钟。当然不是我一个人站在这里讲70分钟，我们请到了非常重要级的嘉宾，首先我要请出上回在苏州有幸听到国务院发展研究中心的专家岳颂东岳局长的演讲；
第二位有请老朋友莫总，他是麦肯光明SGMWORKS总经理，包括这几年国际的广告，都是主席级的裁判，今天有莫总在这里，相信会有笑声了。
第三位是老同志老上司，现在是德高中国执行主席金伟琛先生。 第四位是清华大学马泉博士。他是清华大学美术学院的装璜艺术设计系主任，他是非常好的一位专家。关于马泉教授，我尽管昨天刚认识他，我跟他也交流不少。那么马教授对于城市的视觉和美学，以及怎么样帮助城市的建设，都有非常好的建议，我相信他会待会儿给大家非常好的建言。
第五位是澳门亿亮传媒集团易通行媒体行政总裁，罗文中先生。罗先生说他的普通话很普通，我们给他自由，你可以讲广东话，也可以讲普通话。在座的朋友，都有非常好的南北交融。我知道岳局长是天津人。马教授是西安人，代表西北。金先生一看是东北汉子，是东北人和广东人的最佳结合。这两位是澳门人，就是莫康孙先生和罗文中先生都是澳门人。这个题目很有意思，软硬兼施，以人为本。题目真的很大，但是很有震撼力。城市化步伐加速契机与户外广告发展机遇，户外媒体的科学规划和传播化之路怎么走？我在这之前，我准备了几张照片（见PPT），有一个运动员躺地上，中国广告怎么了？发生了什么事？为什么中国广告发展这么快？广泛者的眼里还是脏、乱、差，怎么一个“拆”字了得？拆了行吗？拆了还得重建。今天有幸请到这些嘉宾，跟大家讨论这个题目，第一个题目我想从宏观层面开始，岳局长好不容易来到长沙，那么关于国家城市化建设的进展这么快，您认为户外广告的从业者应该看到什么样的机遇呢？
麦肯光明-SMG-WORKS-总经理莫康孙
国务院发展研究中心专家岳颂东
德高中国执行主席-金伟琛
清华大学美术学院装潢艺术设计系主任马泉
澳门亿亮传媒集团易通行媒体行政总裁罗文中
岳颂东：城市化的问题，大家都很关注，什么叫城市化？城市化的标准是什么？城市化的标准，就是城市人口。按总人口的数量，来判断国家、地区城市化如何。比如说新加坡100%的城市化，因为他就是一个城市国家。我们国家的城市化在改革开放之前，城市人口占总人口17.9%，不到20%。换句话说，五个中国人只有1个是城市人，4个都是农民。改革开放到今天，30多年过去了，2008年也就是改革开放30多年的时候，我们的城市化已经达到了46%，现在每年以1.5个百分点的速度递增，所以到今年2010年我们国家的城市化程度大概是接近50%，换句话说2个中国人就有一个是城市人。讲到人口问题和广告有什么关系，这里面关系大得很。首先第一点广告业随着城市化的发展而发展，从这个前景来看，就是城市人的消费水平高于农村人，2009年我们城镇居民的收入是多少呢？17175亿元，农民是5153元，换句话说城市人的收入是农村人的三倍以上，那么以城市化的程度来发展，农民就变成了城里人，消费就会提高三倍，这对我们发展经济有好处，对广告业潜在的促进动力是很大的。
第二，城市化每年发展的速度和国家对他的投入是分不开的，因为08年开始，世界金融危机严重的冲击了中国和世界，在这种情况下，党中央国务院“一揽子”振兴经济的计划出来。拿2009年来看，2009年中央财政投入将近1万亿，仅仅一年铁路，现在叫“铁公鸡”，固定资产投资规模铁路、公路基础设施建设，铁路去年完成了7775公里，高速公路4179公里，机场新建扩建35个机场，这样大的力度是我们改革30年从来没有过的，固定资产投资规模1年增长30.1%。这给我们带来了很大的商机，大家知道高速公路增长得这么快，高速路两边的大牌，这就有新的广告牌要树立起来。这么多铁路建设，多少个新的车站？新的车站又是人群集聚、流动非常密集的地方。机场更知道，机场也是人流荟萃的地方，也是我们广告业发展非常好的时机。城市化给广告业带来的潜在机会是非常多的。再有一点，这个是非常重要的，同志们不知道今天第一单元，谈到一个词叫做“后危机时期”。在“后危机时期”也就是我们现在在“后危机时期”，我们的经济宏观的调控，出现了很多重要的拐点，重大的变革。一个非常重要的变革是什么呢？就是把刺激消费、拉动内需，作为我们宏观调控的战略的决策。我们知道我们国家GDP的增长有“三驾马车”：第一固定资产投资。第二内需；第三外需，对外出口去年有下降，固定资产投资规模提高了30%，力度很大，但是固定资产投资只能是短期起作用，是一个慢的长的功夫，后劲很大，但是如果大量的，每年都是上万亿的资金进去，带来的通货膨胀。所以这不是我们经济的内在动力，经济的内在动力是什么？就是要极大的提高我们的居民消费水平刺激消费。大家都知道国家刺激消费方面的政策很多，农村方面的刺激，关于汽车、住房，去年来说汽车消费这么困难的情况下，销售了1400多万辆汽车，我们的商品房去年销售了9亿多平方米，广告一手拖两家，广告业是生产商营销的旗帜，是消费者消费的导购。所以我觉得从宏观层面、经济层面来看，给广告业的发展带来了新的发展机遇，所以城市化步伐加快发展的契机和户外广告发展的机遇就到来了。因此，我们现在是春天，我看广告业发展的春天到来了。但是怎么发展？大城市确实已经饱和了，而且大城市、特大城市现在来说，问题很多，现在向第二、第三、第四线城市发展，是一个明智之举。为什么？有一个很重要的原因，就是经过30年改革开放之后，我们国家总体的发展战略，是由过去小平同志搞出来的，搞特区，由一个非均衡发展战略走向均衡发展战略，大城市来讲地价越来越贵，营运成本越来越高，毕竟要求经济向二、三城市转移，很多制造业都转移到二、三线城市了。再者，大力发展中西部，二、三线、三、四线城市的发展是均衡发展战略之果，因此广告业向二、三、四线城市发展符合国家发展的大趋势。我就想简单的说到这儿。广告业发展的背景应该持乐观的态度。
林建潮：我听马老师说，在国务院搞研究的各个是专家，听了岳局长的话，起码国家有足够的脑子在想，车往哪儿开。国家在发展的过程中，没有把钱花在不对的地方，我们有更好的机场、更好的铁路、更好的公路，基础设施硬件上都已经超前了。另外老百姓的生活，特别是在城市里面提高了，钱包里有钱了，消费者愿意拿钱出来花，做广告起码客户产品能卖出去。第三，从格局上怎么发展二、三类市场下沉，这也是对的，国家鼓励由非均衡向均衡发展。中国是有内在的公式的东西，值得全世界借鉴的。可是我想回过头来讲，在座的都是户外广告的，为什么这样一个美好的格局和前景，做户外广告的媒体主或者从业同志会感觉到，为什么会被打压呢？为什么像苍蝇一样，想把我们除掉呢？我想请教一下在座的嘉宾，可以问问马教授，马教授在来之前在帮海淀设计，整个城市的市中心重建，除了理论还有实践，您总结是什么原因呢？
马泉：我首先同意前面的分析，但是换一个角度，可能会看到好的一面带来的不好的部分，这是我们工作的重点。我想说30年来城市的快速发展，好的部分不讲，带来最大的特点就是全国城市同质化，就是一模一样了，国家城市领导越来越没有创意，把自己建的跟别人一样，有什么市场，有什么机会？相信在座的诸位，既是广告从业人也是生活者，应该有体会，所在城市有什么变化，不讲例子。第二，户外广告在快速发展过程中，别忘了不是过去我们常说的平面广告、平面载体、电视载体，是进入一个公共领域的载体，责任是不一样的。首先担负了城市视觉秩序构筑的元素，每个生活在城市里的人，扪心自问一下，物质生活很好，为什么天天惶惶不安，无数的事情做不完，生活品质下降。什么在下降？除了正常的城市竞争压力以外，从家里出门以后，你所遇到的视觉的混乱，导致心里非常混乱，交通的无序、建筑语言匮乏的无序，建筑上一大堆户外广告，回家一分析，很多原因是视觉无序导致的，不能非常有尊严的生活，你的视觉是没有尊严的，当然你的心里也是没有尊严的。接着岳教授说的，下一步我们怎么做的问题？户外广告规划在全世界都是难题，人们离不开广告，离不开广告信息，这个广告一旦上去以后，给城市带来特别大的影响，非好就是烂，这种情况可能常见。我想表明我的态度，既不同意在奥运会期间强拆的现象，放任不管更是不对的，户外广告今后的建设和规划有几个原则，不管营销媒体的，还是帮助政府建立媒体的人，像我的角度稍微好一点，我既不是卖广告，也不卖媒体，没有任何经济利益，所以我们思考的时候。相对来讲，他们可能会比较能听得进去。我问愿意代表大家，能够把一些合理的要求，通过我们建言反映到城市政府规划部门，我们自己也在尝试，通过一些方式来优化，现有户外广告的布局。大家注意一点，你跟城市规划局在一起沟通的时候，特别是跟政府沟通的时候，不能盲目强调或者单一强调广告的经济价值，对一个城市的贡献，就像我们强调国家有多少经济指标的速增长，带来的环境污染，这个可能更厉害。应该谈到他对城市元素，构筑这个城市的过程，这个更重要，整个城市投资没有广告这一块。这个是资源型的产业，跟地产差不多，如何把你排上去？通过什么样的方式，使得城市里面容纳一定量的广告，城市里面的量非常重要，量一旦突破以后，就没有质，没有质大家就开始反感。经常说好多广告两种人看，一种是搞创意的人看，创意登出来了，另外是媒体，花钱登了，百姓不看，户外广告也是一样的道理。咱们规划的过程中遇到很多很多的问题，从一个高度认识户外广告对城市的贡献，是城市不可缺少的环节，假如广告不能取消的话。下一步规划应该跟这个有关，这个是环境规划概念，还有单体广告的品质和质量，也影响到户外广告传播的效果，我们曾经做过一些调查，一个楼面里面，如果有五个户外广告牌子，三个偏红色就废掉了，恶俗极了，色彩是城市里面很重要的一个，反映到广告里面，这个跟户外广告的业主，对要传播广告的质量有要求，我们给政府提供这种建议，业主要挑这种广告。一个很好的生活大楼，一个火锅广告你受得了吗？整个品质都下降了。广告内容和广告创意画面，本身两个元素也是户外广告要控制的内容。首先是户外广告不可避免的成为城市公共形象的元素，同时也是现代城市化进程中，做得不好是破坏现代化城市形象的载体，这是我想提醒大家注意的。
岳颂东：我补充一点。刚才他讲的就是咱们国家城市建设的“千成一面”，城市没有特色，没有历史的文脉，文化的延续，甚至连城市的记忆都没有了，老房子全部拆掉了，城市还有什么？加上很多的麦当劳，全都是黄色的“M”，沃尔玛全是这个样子，好多的大的商场模式都是一样的，再加上广告雷同化，到各个城市千成一面，他是一个城市，大家都知道这句话，广告是城市的表情，同时还是城市的面孔，是一个城市甚至是一个国家的形象，我第一次到俄罗斯，那时候俄罗斯还不叫俄罗斯，叫前苏联，1989年还没有解体，我到了莫斯科，第一次去看看市容，一个广告也没有，计划经济，只有几个政治标语，“光荣属于人民”，都是这种空洞的口号，然后一个一个城市，看不到商业广告，就是航天员的大照片在城市里，所以是国家的形象，崇尚什么，没有一点市场经济的气氛。现在30年过去了，确实市场经济的，刚才图片看的是那样子，有一次去郑州火车站，那个广告给我的感觉，就是非常的压抑，审美的疲劳，都不愿意去看，密密麻麻的好几百幅广告在一起，最后的结局，我是一律都不看，吸引谁的眼球？所以个广告是零，是负数，广告怎么做确实还大有学问。
林建潮：挺有意思，从宏观上岳局长给我们描述了非常好的前景、行业大背景，那怎么做呢？提到一个问题，马教授具体的再怎么优化、在设计上提了非常好的建议。关键是换位思维，在管理者的眼睛里面，其实户外已经成了公共空间、公共标识的一部分，如果能够站在他们的角度考虑，我们很少有机会听到不同的观点，往往这个牌子花了很多钱，很辛苦。最近去二类城市跑了一圈，重庆在这几年的建设中，原来单腿楼被灰色的大楼所取代，晚上去沈阳看夜景的时候，每一栋楼都毫无性格，都是LED灯建设，我非常明白，马教授为什么说城市已经缺失了很多东西，性格已经没有了。作为公共空间的营造者，户外广告有他当仁不让的角色，讲得更加实在一点，作为媒体主，在座更多的有自己的媒体资源，如何跟政府大背景，抓住机遇发展，如果把户外媒体发展起来，经营起来可持续发展，想问一下金先生，德高公司，怎么变成全世界第二大户外媒体的资源公司呢？我相信德高有一些心得，请金先生谈一谈。
金伟琛：各位好，简单的德高的历史，德高大概有46年的历史，最早也是从一个很小的候车厅，广告业务模式开始的，这个业务模式应该是德高首创的，在国际上很流行了。跟政府通过媒体和设施的交换来进行工作，当然主要收入来源是从媒体方面，这样的业务模式从64年发展到今天，基本上德高已经在世界上50多个国家，4000多个城市，在做这方面的业务。为什么德高可以有这样的发展机遇，也有这么长时间的发展历史呢？其实我觉得两个方面是分不开的，一方面是马教授讲的，从六几年开始，从欧洲到美洲到大洋洲、亚洲，实际上就是经济发展的过程，从欧洲开始推动起来的。第二个方面，是马教授讲的，德高一直在遵守一个原则，我们是身体力行实施的，就是跟每一个城市的政府进行很深入的沟通，沟通不止是招标，谁举牌举得最高就中标这样的沟通，而是怎么样通过户外媒体，主要是户外街头设施的设计、规划，来体现城市的风格，这个城市的性格。这个方面德高做了40多年，目前为止我所知道的，就是成系列的产品设计大概都有50多种，因为欧洲城市也有他一定的相通性，50多套不同的方案给不同的城市选择，这些都是跟他们的历史文化有一定的关联的。每一个城市都可以在设计里面，通过小的修改，最终取得他们认为，对他们形象很有帮助的一套设计，这是我们成功的一个很主要原因。
城市符号为什么到了欧洲的很多城市，广告量来说并不少，包括美国也是，广告量总量并不少，但是不觉得乱，这里面就讲到，有一个整体的宏观的规划和整体的每一样设施的细节的设计，这方面如果都能够体现出来，才能够造成和谐的氛围，这是成功的第一个大的要点。
成功第二个大的要点就是法制环境，林总刚才给我的议题里面也谈到了，在国外遇到的最大问题是，我们立这些媒体是没有法律依据的，可能有一些批文，通过批文就立出来了，但是同时也可以一个批文，就把你拆掉，因为这本身不是一个法律环境，法律环境没有健全的情况下，我们经营是有很大风险的。可能早两年讲大家听不进去，现在这个媒体已经取得了，而且是比较好的价格取得的，虽然我将来可能会出问题，但是这个问题什么时候出，我不去想，现在先过了今天再说。我想现在这个情况发展到今天，已经不一样了，很多在做的或者不在做的，可能有些已经离开了这个行业，已经收到了灭顶之灾，怎么样避免灭顶之灾，下一步一定是在立法方面，需要行业的推动，有一个明确的立法，投入立法做整个城市的规划、区域的规划，然后细节产品的规划，把这些方面都做好的话，才会成功。
林建潮：讲得很好，金伟琛先生讲到德高的成功也不是偶然的，老德高在20多岁的时候，跑到梁市长那里说没钱，市长说有钱吗？跑到银行说，有市长同意给我批文，给我借点钱，两头跑。虽然在银行借到钱，市长又给他批文，在街边建厅，然后那个市长就觉得，那个人怎么那么像找我那个人，然后就问老德高怎么回事，一听是经费不够，亲自下手干活，这个故事挺有意思，首先看到一个机会，然后去找到资本，同时也拿大批文干起来。中国其实不缺这样的企业家，但是为什么做不到德高那样，能够跑到巴黎去呢？跑到伦敦去，把他们的户外媒体让中国人经营呢？从德高的案例看到，一点是产品化，如果媒体公司都不断的开发适合城市发展的产品，也就是说街道家具概念，或者机场概念，城市视觉标识的概念，变成媒体，非常便民，这有一定的基础，这是德高的经验。
第二个，法制环境。大家都很关注这个问题，其实最主要的不是法制环境能保护的，好不容易做了半天拿到批文，好不容易找到客户，请到很好的销售商维系，刚做几年就拆了。这个问题想请岳局长补充一下，为什么没有法律保护？我是带着学习的态度，不是明知故问，想听听你的意见，户外广告要长期发展为什么没有法制保护？
岳颂东：这个问题提的很尖锐，但是这个问题我觉得从两方面去思考，一是广告业，改革开放30年，由过去计划经济向市场经济过渡，进入市场就是自由竞争，怎么竞争？甲企业怎么跟乙企业竞争？做品牌把质量搞上去，把价格降下来，这样市场才有竞争力。怎么做品牌？还没有广告之意，品牌飞不远的，谁知道你。为什么著名的品牌有非常高的无形的资产、潜在的价值，像可口可乐几百亿美元，著名品牌都是上百亿几十亿美元，国内的这些品牌有的也上亿几十亿，这些怎么计算出来？这里面无形资产值这么多钱，实际上是多年累计广告费的叠加，广告费的投入，是非常重要的因素。
林建潮：您的意思是说从积累的过程，通过广告主无形价值，国家的法制环境的缺失也是缺乏的过程。
岳颂东：因此我讲给我们国家广告业，对应市场经济的作用、功绩是很大的，但是我们国家对于广告业的发展，在制度层面上的建设是远远不够的，是远远不足的。比如今天咱们这个主题是讲城市化，城市化关于城市的规划问题，我专门翻了一下1989年国家通过的《中华人民共和国城市规划法》，在城市规划法第15条是这样写的，我给大家念一念：编制城市规划应当贯彻有利生产、方便生活、促进流通、繁荣经济、促进科技文化事业发展的原则。第15条大家看看，有利生产，广告业有没有利于生产？方便生活，广告业方便不方便生活，促进流通，广告促进不促进流通，繁荣经济，广告业繁荣不繁荣经济？促进文化教育事业，广告业是文化事业，商业文化，公益广告是公益道德文化，这些都是城市规划法的题中应有之意，但是整个规划法没有谈到一个广告业的字样，户外广告没有一席之地，在城市规划当中。虽然现在各个城市都有规划的路段等等，但是不科学，今天讲科学规划，规划得不科学。因此给广告的市容办、城市管理部门，枪毙广告、整治广告带来了先天的问题。因此，我觉得在这方面，城市如何管理广告？这里大有文章可做。我觉得广告业在每个城市的微观层面交涉时，有一点话语权，在全国来说话语权极低。我在国务院发展研究中心工作了30多年，从来没有看到过关于广告业的研究报告。另外，我们整个行业就没有向上通的渠道，话语权的渠道和中央政府对话的渠道没有。因此我就想到，今天以亚洲户外为平台的第七届中国户外传播大会，我觉得这个平台咱们应该好好利用，在座的都是来自全国的广告业的精英，都是广告业的大腕，我们应该结合起来，把广告业重要的问题归纳起来、集合起来，通过扎扎实实的调研活动，写出有分量的、实事求是的研究报告，通过有关的渠道，国务院发展中心也算一个渠道，广告主协会也是渠道，通过这样的渠道经常的向党中央国务院汇报一下，下点毛毛雨，总有一天事情能够解决，为什么？这是利国利民的事，不是张三、李四个人的事，我们应该很好的利用广告主协会这个平台，利用亚洲户外这个平台，把这件事做好，不要我们自己在那自己和自己发牢骚，我们同业之间发牢骚，那没有用。比如尊师重教，谁不知道？不要在老师之间、教育界之间谈，广告业的问题不要再广告业内部发牢骚，没有用，广告业之外谈引起广泛的社会舆论，这个问题应该得到解决。
林建潮：非常好，刚才岳局长的肺腑之言，很坦诚没有法律，没有法律在中国就是这样，不是光户外广告没有法律，怎么能够推动这个东西？在业界通过平台，还有跟相关机构、清华大学的设计机构，希望大家一块努力，协力同心，不要怨天尤人，这是非常好的建议，非常激昂的鼓励。接下来我还有两位嘉宾，这个题目探讨70分钟很快就过去了，还有一个问题传播优化，在政府里面人就是老百姓，民生的问题在广告主里面人不就是消费者吗？在媒体主来说就是客户，客户就是消费者，从这个观点看，两个澳门人中总有一个先讲的，因为你普通话问题，待会给你发挥，先问莫康孙先生，以人为本，消费者喜欢看什么样的户外广告？怎么做真正做到以人为本，咱们中国的户外广告环境能够让你这样的广告大师发挥吗？做到以人为本，打动消费者的心吗？
莫康孙：我是比较偏重人的那一部分，昨天上海还下雨，我去机场还担心赶不上飞机，去二号航站没去过，只有听过，结果还好我第一趟的经验，就感觉到人不多，设计得非常好的航站，这是我第一个感觉，进去办了手续，我开始作为一个普通的老百姓、一个乘客去经验一下这个航站。有一部分的设计让我感觉到不只是硬体的部分，有一些图片吸引我。我问我的同事，这个美女是谁？他说这是林志玲，确实有签名在那里，原来是一个广告牌。我不是作为广告人的身份去看所有的事物，昨天只是一个乘客，我觉得作为今天这个主题，“城市让生活更美好”，目睹到一个新的建设是为受众而设计的，而不是说建筑师只是在笔记本电脑上面去做设计，我看到的一些广告，我没感觉到是广告，但是因为它的呈现是非常舒服，跟这个环境结合在一起，我就感觉到这是一个很好的设计。整体的设计想到今天谈的主题，不管是政策上也好，硬体也好，科技也好，这是无可否认，都是硬的方面，但是作为一个创意人，我也经常跟同事们说别对着笔记本做创意，这一个框框，将来出现在什么地方你也不在意，但是我非常在意。虽然这个版本会出现50次不同的户外广告，但是你得要坚固到他出现的环境是什么地方？是楼顶或许是公车站，或许是地铁，或许是公路，或许是机场，你得要知道他放在什么地方，你才去做你的表演。我们要做什么广告？我们要做“爱”的广告，广告人都喜欢用标题，我们要做受众爱看的广告，而不是说有人付钱，企业让我们做就做，有大主意就做，我们做广告是要给受众看的，而且是他们爱看的广告，所以才说做“爱”的广告，他们爱看什么呢？第一是内容很真实的，“3.15”才过了一个多礼拜，不断得让我们反省，我们替企业卖的产品、品牌、服务，它的真实性在哪里？跟他的产品符合在哪里？有一点比较空泛，但是广告离不开沟通的大原则。我们要做真实的，真实的广告才是受众喜欢看的广告。
我们要做善的广告，我想大很多获奖的广告，它的切入点是负面的，也有很多是正面的，也有很多是又不正又不负，一点感觉都没有。但是在户外广告它的载体，本身跟环境有关系，环境创意一定是好的，没人喜欢有创意的环境是不好的，这个跟我们平常的生活相关联，不是看杂志，心态不一样。
受众喜欢看美的广告，如果现在在评比里面去讲这三点的话，评委会有很多争议，因为看法切入点是不一样的。但是美的广告在一个环境里面，环境也是要美的，甭管是公路、公园、城市，现在我们谈到两个中国人只有一个是在城市，我们谈到城市要生活美好，不是生活要创意，“创意”这个词可以是非常的另类，但美好就是美好，要美才好。所以做“爱”的广告，是做给消费者爱看真善美的广告，才可以让我们充分的，让广告在户外的载体里面体现美好的一方面，我们才可以回到刚才的主题，户外广告有没有让我们国家进步，有没有让我们感觉到生活在进步，有没有让我们改善生活？我觉得是能够大声说，好的户外广告是让你活得更美好的一个环节，才有这么多设计专家或者是定政策的专家，都是为了这个。我举一个例子，20年前说公车站广告，或者说车站本身的设计为，都没有存在，那时候公车站就是一条铁杆，在那边排队就是公车站，突然间有人想到这个美好的概念，可以规划公车站，让我们下雨不会淋、太阳晒，也不会辛苦，而且提供美好的广告，让我们稍微停留去等公车。从很多方面对老百姓的生活是改善的，是美好的。对广告主来说争取了非常好的机会，去跟老百姓沟通，回到我们做创意是创造需求，这个东西原来是没有的，好的主意创造需求，提供了需求，它本身就有价值，这个价值是超越一个广告的价值。
因为中国很大，人口也很多，我们也明白到老百姓的素质是参差不齐，有好有坏，但是我们是朝着美好的方向走，我也希望除了冲出框框条条以外，事实上在海外看到很多户外广告，已经产生互动、产生活动、产生互联网等很多种，全跟户外有关联，这个也许还要过很多年，甭管是创作的人，广告主的需求还有创意人本身的能力，还有老百姓欣赏的能力、接受的能力，这都是我们为户外广告未来非常大的空间，有足够空间让我们思考，我们的未来怎么样好好去延续户外广告的专业、命题，确实让我们未来的生活更美好。
林建潮：非常棒，这就是补充了缺失的话题，假设如果有了硬件，也有了产品化的城市家居的概念的东西，也有了非常健全的法规来保护，表示能让人生活得更美好了吗？刚才莫康孙先生揭示了为什么。什么东西都放在条条框框里面，放在建设好的媒体里面，这是非常关键的，也就是信息怎么传达，很多客户，我们经常看到宁愿花100万买个牌子，不愿花1块钱在制度上。这里面也算奇怪，就是质量、品质的问题，如果考虑到这些完美的东西以后，一才能够真正的提高行业，我们公司做了一些户外消费者调查发现，像武汉这种城市，有20%几的人提到户外广告不愿意看，再问一句为什么？创意太烂，为什么烂？因为房地产广告创意太烂。大家可以按照这个思路，房地产在很多城市里面是很大的支撑企业，可是不愿意做好创意，由于时间问题，创意力量给户外广告的形象，给政府、给老百姓营造了非常不美好的因素。提高创意，优化传播质量也是非常重要的一环，再问马教授还会提到管理者的素质，因为品牌标识、城市标识，跟海淀理念又不一样，现在的问题是城市管理者，不在这里发挥，还是想留一点时间，因为时间问题，我们问一下来自澳门的来宾罗文中，罗先生，刚才谈到户外在中国的情况，刚刚听了70%、80%，原来是做跨媒体电视、互联网，最近也做户外，你为什么会选择在澳门做户外广告？在澳门做户外广告，有没有我们提的这些头疼的问题。
罗文中：其实在澳门做媒体跟中国差不多，因为都有很多政府的问题，政府是美化城市。规划这个城市非常辛苦，因为很多利益的问题，因为我们都是做平衡利益的人，如果我们可以做平衡利益，所以城市广告牌不能乱来，广告牌的价值也会比较高，广告牌乱来价值就比较低，对做广告的人、做“爱”的人很辛苦，我们都是这样做，媒体都规划得比较好。
林建潮：要玩好真正的优化，需要规划，咱们中国有时候一下子就上了，规划没有做到位，规划里面涉及到政府，媒体主要配合，最后才做得更加美好，是这个意思吗？
罗文中：对。
林建潮：关于户外广告，大家想谈的东西很多，最后给每位嘉宾15秒的时间，讲讲自己对中国户外广告这个行业，以刚才所探讨的，从宏观的大机遇，可是又出现机构上、法律上的缺失，以及全国多级的市场层面上的知识和信息不对称，怎么能够做好户外广告？有些什么建议？每个人讲几句话。从马教授开始讲。
马泉：其实户外广告千万不要把他当一般的广告理解，刚刚讲过已经进入公共的环境领域的时候，必须承载公共审美教育的最基本的职责，否则在当今国内城市里面，每个人生活视觉环境太差，没有享受视觉生活的质量。建议户外广告，刚刚岳老师也说了，不要单纯的当作户外信息广告传播载体来看到，是当今城市的当代艺术的载体，一定要这么看待，否则的话，根本没有价值。广告是商业性质，跟城市有什么关系？一定是当今城市的当代艺术的载体。第二，提高一个城市的大众的审美视觉效益载体，这两块是可以跨越的单纯商业载体功能的提法。事实上也是如此，传播是视觉传播的，所有人说今天进入一个视觉传播的时代，读图的时代，我可以告诉大家，研究证明人类70%的认知世界来自于视觉，只要看到的都是视觉完成的功能，更何况是大喊大叫的视觉，不规划好就会很烂，要多一点责任。
莫康孙：户外广告需要的是素质、管理、应用、创造需求。
岳颂东：谈二点希望：一、我们广告业要正确的处理好生产商的利润与消费者利益之间的关系，虽然生产上的利润是你的客户，不维护他的利润我就赚不到钱，这是对你的直接利益。但是维护好消费者的利益，似乎是间接的，但是是更根本性的，是长期起作用的。这一次乳业的大溃退，就是三聚氢氨的问题，很多明星给三鹿做了很多广告，误导很多孩子吃了以后得了肾结石，孩子都是无言的，不会说话，看起来是非常柔弱的，但是消费者的利益受到了危害，最终受到毁灭性打击的是厂商。蒙牛损失了100亿，伊利损失了30亿，正确处理好关系，是广告业健康发展的战略之举，一个必由之路，处理好两者的关系，而且两者的关系要以维护好消费者的合法权益为最高、为最重。二、处理好和管理层的关系。这个关系我觉得应该很好的加以处理好。处理好机制很多，首先广告业的话语权，我们说什么，今年说什么，明年说什么，大家不要杂乱无声，也像烂的广告一样，不知所云，政府主管部门也不知道你有什么诉求，今年最主要的诉求是什么？非常清楚，我们的合声是什么？有一个比较通常的渠道建立好，有现成的怎么疏通？没有现成的怎么建立？把这个问题很好的加以解决。
金伟琛：回应一下马教授的想法，我觉得作为一个媒体的经营公司来讲，我是十分赞同马教授的期望，我们每一个媒体最终展示出来的一定要有时代感，有美感，刚才莫康孙先生讲的真善美，在座的媒体公司不愿意牌子上出现的是很脏很乱的广告讯号，但是我们是很无奈的。实际上出什么内容？并不是由我们来决定，出什么内容是由广告主来决定或者是广告创意公司来决定，所以我们希望广告主和广告公司，当然这也牵涉到全民的审美教育，这不是一天两天的工作，相信要很长的时间才能慢慢把全民的审美观建立起来，但是从媒体主五不能的角度来讲，我们会全力支持这件事情。
罗文中：我觉得做广告都是一种生意，各种生意都有使命感和责任。
林建潮：良心良知。
罗文中：如果整个城市搞乱了，没有一个国家喜欢。
林建潮：非常好，今天作为主持，准备了几张照片，发现没有？都是非常重要级的，结束之前给大家奉献一下，中国人真的要进行反省，做什么东西都争先恐后，咱们仔细看这个行业也是这样，有什么资源马上抢，有什么资源都用上去，这里面导致无序。还有对待竞争，恨不得你死我活，没有想到真正的双赢。可能是教育惹的祸，妈妈告诉你一定要考第一名，不能考第二名，不能够真正觉得读书成事不重要，关键是学到什么，出人头地的感觉对行业不利。用这样一个照片，中式教育最需要的是培养合作共赢，发现很多很好的公司，管理得很好的国家，并没有高精尖的国家，但是很善于把各种人才融合在一起，形成一种合力。行业协作以后，大家通过这个论坛可以看到，不同的脑筋想的东西放在一起才能真正能够搞清楚是怎么回事，政府为什么参与？是简单的因素吗？整个行业达到公平竞争，大家都朝一个方向。如果是这样的话，就是有序，这几张图片也是说这些东西。最后这张照片，中国户外广告几十年，都是在做规模、做争地，没有法规的保证又要拆掉，同时为了追求利润，忘了中间有“质量”的问题，没有达到美的东西、质量的东西，一个公司在建设的过程中，只顾规模，不重质量，那么他的业绩、利润并不能够维系下去，这三个支柱是跟大家共享。
非常开心，能够请到这些嘉宾，把他们的建议都说出来，相信还有很多东西言犹未尽，如果还有兴趣的话可以会后交流，谢谢大家。
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