3月26日，一场以“后危机时代的品牌跨越”为主题的2010中国广告与品牌大会将在上海兴荣豪廷大酒店拉开序幕。每年一度的大会吸引了国内外不同领域的权威讲师，为行业带来最新的品牌传播理念，传递全球最先进的品牌理念，探索与贡献中国式的品牌智慧，中国广告与品牌大会已经成中国广告界行业风向标。中国广告门户网将对此次盛会予以全程图文直播。
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金定海发表《媒体接触点的价值效应》主题演讲
金定海：大家好，都是老朋友了，利用这个机会大家可以见见面，我最近喜欢说一句话，见一回老一回，是不是这样，没有胡子的都有胡子，我们走过了广告辉煌的时期，包括有一些广告现在还辉煌，但是有一些广告已经衰落了，我们题目很有意思，主题叫“后危机时代的广告”,现在加上后价值就上来了，现在是后狂欢时代，后神话时代。
怎么来思考广告，还是从大的方面思考，环境变了，广告才变，为什么广告变？是人变，生活变了。广告还是毛，市场是皮，所以我们要研究。最近变化非常值得我们思考，前几年提出的接触点，提出之后接触点没有人更深入的进入了，我想借这次机会把自己的东西拿出来献丑。另外也是受组委会委托想请我把关于新媒体，新媒体概念很广，不仅仅是指网络、户外视频、高铁传媒、航空传媒等等，呼啦啦的产生那么多东西，我们现在有一点忙乱，现在有一些糊涂，到底怎么来投放，到底怎么来做选择，做预算，做决策。你只要想到决策价值就产生了，哪个是值的，哪个是不值得。
现在最大的问题数据找不到，尤其在新媒体这一块，在这个前提中我要来思考，先说几句话，刚才有些已经提到了，天变，道亦变，这个是至理名言，这两天西南缺水，很多生活规则都改变了，广告业也缺水也要改变很多规律，第二句话城变，市亦变，现在城市变得很厉害，昨天我在郑州，现在变得也不认识了，都产生了很多新的城区，新的城区形成了新的小社会，新的人流集中的地方，产生了大学城，产生了新的商业区CBD,这样我们原来很多概念都变了，所以市场改变了，我们把城市原来是随便说，现在拆开来看这里面有很多变化，我们最近讲上海，上海600平方公里，马上要扩建到6000平方公里，要建立3个新城，每个新城接近100万人口以上，这样的区域不值得思考吗？昨天从二号楼机场下来，整个区域都是新的，出租车司机都没有方向了，不知道怎么出来，怎么进去了。这个变化就在我们身边，这个市场都是新的，所以市变，传播也变，没有这样的沟通点，没有这样的判断，你不去总结，光凭数据你够笨了。
未来已经有病了，所有的广告投放必须有比较完整的系统数据来支持才敢决策，在现在的时代，尤其是这两年，你会落后的，你为了寻求安全，你会牺牲领先的地位，现在很多数据找不到。不要迷信数据，要有数据，要去积累数据，要自己开放数据，但是不要迷信数据。实在是有很多数据的空白，你非得追求它，你就放弃，它就成了盲区，在这个时候要相信自己的经验，你毕竟是传媒当中的人，你也是市场当中的人，不要放弃这一点，同时要研究新的生活形态。
前几年在高铁开会，我感觉到很兴奋，真的要和大家分，中国建立了四纵四横，就改变了世界，改变了人流。从天津到北京20几分钟，上次北大的成钢教授说，从天津到北京，电脑还没有打开天津就到了，我们说他的电脑太破了，这个也是一个比喻，这个是从古至今没有过的时间改变和生活节奏的改变，我们要研究新的生活。
我们回想一下10年前传播稀缺，7年前视频媒体就起步了，风头就开始进入了，5年前分众上市了，户外视频纷纷的抢开，这个都是大家的经验，应该去整理一下，今年年初又有一个大的事件，即将成为我们的产业现实，这就是温家宝主持国务院会议，要推进“三网融合”,最近广电总局标识三网融合的试点方案3月底出台，就马上产生新的产业现实。三网合一我觉得还是网络，手机也会到网上去，也会打通，这个基础的平台还是在网上，所以必须注意已经形成和正在形成的新的产业格局和传播关系。
新媒体这些年的发展远远超出了大家的想象，对于营销广告来说，新媒体是一把多刃剑，一方面带来了新的市场，另一方面重新被配置资源，现在很多广告组对媒体投放不像过去一样做整年的计划，更多的做一些事件性计划，这个改变也就是意味着原来稳定的，固定的广告伙伴，现在变成偶然了，变成临时的，所以广告公司都在抱怨，客户越来越难合作，广告业务越来越难做。
还有的是造成了很多传媒业的失措。传播媒体我举一个小例子变化很大，从全球的来看报纸急剧下降，断言2040年4月，这个断言是国外的人经常敢做这样的惊人之举，让我来判断2040年最后一位读者把最后一份报纸扔进垃圾筒，在这个趋势的发展过程当中，用形象化的语言判断。
新媒体在技术的推动下强占了都市的空间，新媒体有两个特点，一个是空间性的传播垄断，分众在高铁的结点上，包括杭美（音）包括是地铁在空间性上做传播垄断，新媒体的产生不是多一个媒介的问题，是多一种传播关系的问题。传播有效没有效就是看能不能形成传媒关系，这个是不是我需要的。
目前新媒体缺乏价值评估的标准，但是这句话是存在的，第二句话不但不妨碍它的存在，不妨碍它的发展，它可以以经验的方式，在人们不太清楚真正的效用的时候，可以以极快的速度发展市场。
新媒体解剖力很大，可以消解信息的发送者、提供者、生产者和接受者之间的边界新媒体虽然全球化而来。最近产生了微博，去年12在北京传媒的时候看到微博的总裁，我认为这个是爆料的媒体，140个字报一个料比较方便，应该说还不是一个很思想性的媒体，思想性的媒体要有一定的空间和长度，这些媒体是新出来的，没有很好的思考，恰恰是谁去思考它，谁去研究它的模型，目前没有很好的商业模式在微博上发生，但是相信以后还是会有的。
过去讲市场营销，后来讲整合营销，实际上和传播相匹配的，后来开始走向分众传播，现在光分众还不行，分了之后还要做整合，这里面有几个线路，以媒体为主、以受众为主，包括到后面是以媒体和受众为主。
过去我们提出接触点的时候觉得很不错，现在觉得接触点过剩，现在产生了这样新的现实，产品越来越多，认知越来越少，品牌越来越多，忠诚越来越少，看的越来越多，写得越来越少，咨询越来越多，相仿越来越少。能体会吗？这就是我们现在受众的现实，在这样的现实当中我们来捕捉他们，来强化他们的体验，来固化他们的想法，来早就他们的假自我，来培养他们的忠诚。
在整合接触点，人流的聚居形成分流，城市空间重新被分，现在长三角、珠三角同城化，网络关键是咨询到不到位，新的媒介空间比比皆是，传媒的接触点比比皆是，新的空间不断产生。
所以核心价值是没有选择投资是一种浪费，但是不考虑媒体和与受众接触关系还是浪费。我今天在这边讲可以，换一个场合，在马路上讲这个东西人家当我是神经病，这就是一个语境，在这样的语境当中我们可以有这样的沟通。所以媒体的生存依据在哪里在于时空条件不一样，我在很多时间说，媒体是空间。有的是在客厅发生是电视，在办公室发生是多，在车站发生可能是高铁可能是地铁，在飞机场发生航美（音），包括其他的德高，这些媒体由于时空条件不一样，决定了媒体生存的可能性。
目前碰到的接触点过剩，我们过去改变传播的人群划分方式根据消费、信仰、生活习惯，我们还可以换一个思维，这就是城市空间的划分，人以空间分，有些空间人走不进去的，有一些高档的住宅你也走不进去，最近我去了一个朋友家车库上去要有门卡，电梯口直接对家门，还有一个是佣人的电梯。
这一种空间其他的东西是插不进去的，我们吃饭的时候在开玩笑，融入、植入、插入、卷入成为我们现在思考媒体的有效性的术语，我过程所表述这样的空间无法融入，在这些终端的结点上靠近消费者决策的地方我们可以做某种选择。
另外也是以时间来划分，时空会分布区域，分类的传播效益，发现和建设媒体网络。主要消费人群稍微图示一下（图）。这里面是时间上的分布（图），有没有发现时间分布是很有族群属性的。我认为接触点是营销的基础，营销要考虑共同发生值，过分精细，过分到一个小众就不值得做营销的考虑，从现实层面上讲分客户营销是符合新媒体营销理论的描述。所以消费者实际上是群落化的方式生存和交流。
接下来我们要考虑接触点的管理，一个考虑到频度，能不能在同一空间当中对你这个信息有多频次的接触，第二能不能考虑到长度，有没有一定的长度面对媒体，因为有长度之后就有可能，有兴趣来对周边的环境细节去深度、体验，容易接近吗？接近的时候成本高不高，还有体验怎么样。
长度的有效性在过程性状态当中能不能有足够时间的停留，这个是一般的社会学调查，人在很多非不定空间停留很无聊，在车站登车，无聊的时候广告就有机会，旁边有一个女朋友说话你难道看广告，不看女朋友，不可能。深度也是这样，一方面要求更多的定制化，另一方面不愿意搜索信息的成本太高。
另外是跨媒体的价值链，主要要打造生活和非生活的，工作和非工作的过程空间当中，和非自主的传播有效性，现在有一些比较好的尝试，比如手机与视频，我发觉也是很有效。最近我发现在分众的媒体上面，12580和它合作，你打12580你问一下品牌的情况，4S店，周边促销、打折的信息，它都可以很详细的告诉你。它的好处在什么地方？把一般的品牌信息通过12580变成了有促销意义的形式，和优惠都结合起来了，甚至告诉你奖励的时间，你说我错过的奖励，兑奖的时间会告诉你号码是哪些。它可以传递产品的信息，可以增进品牌的认识，告诉你很多有效的信息，这些是很有效的。还要和网定酒店结合在一起，网络和视频结合起来。
在电梯视频当中，和新浪网某些板面结合起来，有更加深度的介绍，甚至于更加深度的优惠了解等等。视频和网络电视剧结合起来，包括手机与掌上影院的结合，孔子和多普达就有这样的推广，都走出去了。
从未来得角度讲，我想稍微再展开一下，有调查，现在更多的要从靠近消费者决策点的地方做报告，数据不说了，我想未来趋势说15个，我曾经说过：1、安全成为头等大事；2、有序应对犯规；3、移动技术备受亲睐；4、与业务深度吻合；5:收入增长优于成本降低；6、外包持续增加；7、网络成克服前沿；8、协同提升效率；9、商业只能需求升温；10注重细节管理；11、知识管理获尊重；12关注全球化；13、有望环节个性化与标准化的矛盾；14、非结构化信息进入轨道；15、产品创新渐成风尚，下面给大家看一个短篇（视频播放中）它全是商标。
贾丽军：谢谢，你觉得我们中国广告把品牌植入到接触点有效吗？
金定海：去年也是这样的。
贾丽军：谢谢，我觉得金老师给我印象是广告业的哲学家，当我们看媒体变化的时候，他看到了我们媒体的本质，新媒体数字还是非数字建构了新的传播关系。现在的广告传播业是多C时代，不仅仅是因为变化的改变，最后一定会还原到传播的本质是关系，就像品牌是跟消费者建立关系。我觉得金老师的分享，不仅仅揭示了传播的本质，对新的传播语境下要注重三个度，长度、频度、深度。
因为在这个变换莫测的新媒体时代，数字媒体的发展实际上像我们金老师的演讲一样富有多变，接下来我们有请到PPTV网络电视CEO陶闯博士先生，他的题目是PPTV网络互动电视开拓深度营销蓝海。
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