2010中国广告与品牌大会“头脑风暴”第一场讨论现场
3月26日，一场以“后危机时代的品牌跨越”为主题的2010中国广告与品牌大会将在上海兴荣豪廷大酒店拉开序幕。每年一度的大会吸引了国内外不同领域的权威讲师，为行业带来最新的品牌传播理念，传递全球最先进的品牌理念，探索与贡献中国式的品牌智慧，中国广告与品牌大会已经成中国广告界行业风向标。中国广告门户网将对此次盛会予以全程图文直播。
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张默闻：旅游营销不断的推层出新，世博旅游又有哪些亮点出现，我们请出第一场头脑风暴的主持人《旅行者》杂志执行总编陆悦农。我们还会请出重量级的嘉宾一起互动，高铁传媒董事长李文明先生，意大利Costa销售总监毕群，昆士兰旅游局中国市场联络主任田晓宸先生，北京壹捌零品牌营销咨询公司公才雷少东。
陆悦农：我们先请大家讲一下，公司营销案例。
田晓宸：大家好，我从刘主任一句话开始，在案例介绍的时候，提到昆士兰宣传截止到现在已经到1.1亿元，我更新一下。我们带来的公关价值已经达到4亿澳元。从昆士兰的东部和南部绵延了2000多公里，我们针对中国市场来推的时候，都啊是推大堡礁一个概念，在大堡礁上可以浮水，有各种各样的旅游项目，我们通过全世界最好的工作推一个全新的概念叫大堡礁的群岛，在2000多公里的海岸线上分布着600多个岛屿，除了可以近距离的接近大堡礁，岛屿有很多渡假和休闲的地方。我们这个案例从2009年的1月份，1月10日正式面对全球进行的新闻发布，开始招募一个大堡礁看护员，工资多少诱人大家已经清楚了，听起来是渡假，每天出去游泳，工作半年就可以拿到15万澳元的薪水，在招聘开始之后引起了全球各个角落的人。基本上这个概念也是从总部的一场头脑风暴引起的，我们CEO召集大家开全体昆士兰旅游大会的时候想一个点子，让全世界人知道大堡礁这个概念，后来的想法我们要创造这么一个工作，要用高薪水，而且工作环境比较优美吸引大家对这个事件的关注。
我们这个活动一共有几个工作结点，每隔一段时间创造一些新闻热点，1月份开始招聘，申请截至日期是2月份，从招聘开始就引起了媒体关注，在申请截至的时候有很多媒体，他们会关心我们国家有多少人申请，在2月底申请截至的时候，收到了34648万申请，下面进行初选，要初选出前50名候选人，在3月2日公布初选名单的时候，我在办公室要负责媒体接待和采访，那时候电话已经打爆了。随后在3月24日因为在初选前50名公布之后，中间要借助一个很强大的推广平台就是网络，让大家通过网络投票，由大家自发产生一名候选人，在4月份的时候公布了外卡的候选人，是全世界各地通过投票产生的，台湾的一名选手投票最高。
在4月2日的时候通过各个地方的评审团，全世界各地的评审团评出了另外15名候选人，在每个月都创造了新闻热点，每一论热点也有很高的关注。除了这一块之外，我们作为昆士兰旅游局中国办事处配合的时候，我们在1月份开始招聘的时候，在北京、广州进行了一场现场招聘，当时邀请了北京和广州的媒体参加，想让大家能够深切的感受到这份工作是真实的工作，我们做了一些现场的解答问题，通过媒体的报道让大家有一种真实可信的观点。在每一个时间点，媒体自发对这个事件保持高度重视，在宣布结果期间每一天有很多记者打电话来报道。
我们一定要配合有一些能够落地的产品实现，我们跟中国的旅行性合作，来推出来大堡礁概念，我们跟上海一家公司推的，根据2009年12月份哈密耳根岛的内部统计，中国游客去昆士兰增长了300%多。在这个中间有两个点特别值得提的，在网络推广的方面是我们这次活动非常不可缺少的环节，不管是中国的线下的推广，各个方面借助很多网络交流的平台给大家一些时间。
在中国媒体方面我觉得还有一点非常引起自己兴趣的，每一次新闻点都发，新华社起来的作用非常重要，最后的结果我想说一下，这个活动给我们带来了很多很好的收益，我们截止到2009点12月份统计显示，09年中国去昆士兰游客的人数增长了16%,因为经济危机的影响澳大利亚增长幅度不是很大。
另外一个重要数据就是更新刘主任的数据，公关价值达到4亿澳元。
陆悦农：从品牌营销角度来讲雷总有什么评价？
雷少东：这个案例在着名了，在座都了解了，刚才也讲到了幕后最终销售的数据的确是非常好，因为我们有一些类似的案例，其实是把世界营销放大，让持续性变长，我们自己有一个概念融入是营销，消费者自己有没有被吸引进来，有没有价值，自己愿不愿意主动传播，把很多话题放在一起，最后形成一个好的结果。
我再随便说一下我们最近看的一些其他的案例，有一个城市叫伊春（音），这个很有意思，整个知名度一下子飙升了，我们有很多旅游产品，我觉得有一个特点，它跟其他产品有类似的地方，要抓住消费者核心的价值，要讲顾客价值在什么地方，整个市场规模增长很快，竞争非常激烈，行业替代品非常多，去某个景点玩替代品非常多，竞争加剧以后有很多企业变得比较急于想在某一个方面驳出位。
你的知名度和大家对你的好感度和对品牌的美誉度之间没有形成一个正向的观念，大堡礁这个案例已经做大了非常优秀。
陆悦农：请高铁传媒的李总点评一下。
李文明：刚才听到刘锋老师讲到旅游营销的总体状态，再加上互动嘉宾讲的澳大利亚昆士兰的具体案例，我不是从事品牌工作的，我主要做传媒，我的具体工作是做传媒和传播工作，由于我的性质肯定要接触一些品牌方面的东西，我自己在想品牌的“品”为什么是三个口，我参加会议之前组委会叫我参加互动环节，我想品牌怎么想，我也不是什么专家，我想到品牌“品”是三个口，三个口代表什么？第一个口我们自己怎么说，今天刘老师讲的他是谁，我们旅游单位、旅游品牌自己说什么，这个很重要。因为自己说不清你怎么可能能产生你的品牌，如果你说得太含蓄了，或者太概括了也很难听得清楚。刘老师今天举了很优秀的案例，比如说山东旅游，我看了两三年，一直在中国中央电视台播，我看了以后，看到具体两点没有看懂。比如说六共岛不只是一个到岛，第二个是消费者是什么，消费者在这儿旅游的时候六了什么，口头传播什么，第三个我们竞争对手怎么样评价我们差异化的不同品牌，我的级可能是品牌组合的核心，我们怎么样传播，我觉得还是考虑三点，第一，我们选择什么样适合得的媒体传播，第二是他的高效体现在第一能不能在最快的速度反映最好的效果
陆悦农：这个事情让你们来做，你们会怎么做？
吕大雄：大堡礁这个事情叫没事找事，我是做传媒，我从传播的角度讲有一个遗憾，网络传播很好，电视传播太少了，如果通过东方卫视传播效果会更好。
陆悦农：接下来友
毕群：在进入中国之前做了一个市场调查，当时有一个问题印象非常深，问消费者知道邮轮是什么，他们很多人说知道邮轮是因为泰坦尼克，泰坦尼克最后是沉掉了，这个是好还是不好，邮轮进入中国之前，中国消费者对邮轮认知非常低，在上海、广州已经达到70%的认知度，新的概念、新的品牌，新的产业进入一个新的市场非常困难，第二个背景是我们的预算非常少，我之前在百事可乐工作过，去年年底非城勿扰我们做了一个拍摄点，我们讲的不是一个简单的电影植入，我们通过电影植入，刚才总结了大堡礁，我现在是以小驳大，我们的投入是最小的，很小的投入拿了一个大的回报，中间有三个点，电影植入不具体讲了，其中有一个点我们品牌的定位，浪漫的定位跟电影是高度吻合的。第一个是品牌高度吻合，第二我们在执行的时候有一些非常细的细节，他们说我们邮轮有很多自己的标识，其实这个标识是电影自己贴的我们在整个植入过程当中，不是说把钱花了，让他们怎么拍，我们给主创人员做了非常到位的服务，冯小刚导演大家也听到了一个消息，他对植入广告最反感，但是他对我们印象很好的，他说我要去你们员工餐厅吃饭，我不喜欢意大利餐，要烧豆腐、茄子、土豆丝，在船上他的菜单跟所有人菜单不一样，一个羊皮纸卷起来的，最后一天要吃朝鲜泡菜，我们给他做，很多细节导致他对我们印象非常深。在拍的时候，范伟推销的戏，这个都是在之后加起来的，是主创人员的好感所加的。
网络的传播，因为植入从电影只有2个多的时间，对我们来说很短，从8月份决定戏的拍摄之后我们做了很多宣传，我们进行了很多炒作，我们只花了几前块钱，但是我们拿到了30万的点击率，葛优和舒淇会发生什么事情，他们的剧照不断的放出来，在这个方面我们很注意避免负面的新闻。
第三点要强调除了植入之外我们做了大量的公关，这个电影的关机是在船上举行的。长话短说讲一下结果，这个片子把我们的品牌知名度，三各城市从22%提升到了70%,第二个销量来讲2009上半年的销量比去年上升了85%,第三个数据是之后做了公关的测评，我们达到了360万欧元效应，整个的投放是非常非常的少。
最后总结最重要不管讲世界营销也好，讲所有口号也好，营销的本质就是找到合适的人，用合适的方法，讲合适的话，我的项目非常小，实际上做到了这三点。
陆悦农：又是一个案例又很少的钱做了很多的事情，你也希望这样吗？
吕大雄：我想做Costa邮轮去大堡礁上班，是这两个案例非常经典，国内旅游营销跟他们差距很大，我们从媒体上看到旅游广告多，企业意识少，不管在中央台或是地方台都在宣传，真正把概念提炼出来，把自己差异化核心的理念提炼出来，让观众让游客记住的不多，这个是营销界和广告人存在的价值，我们会更有价值。
李文明：邮轮在非城勿扰里面，更准确的讲叫植入式传播，把邮轮当做一个刀具，和电影的结构融合在一起，你觉得一点没有反感，这个电影我看过，根本不反感邮轮的出现，如果把邮轮拿掉就奇怪，怎么到日本去。今年春节植入广告很多人说，他有两个小品，第一个小品里也有植入广告，一个是鲁花，植入在衣服上，大家反感不多。第二个赵本山拿的酒，完全把产品硬梆梆的拿进来，这种植入性的广告观众会反感，其实是一样的东西，只不过我们把植入式广告更好，更巧妙的用植入式的概念或者专业的手法表现出来，这个代表广告应该发展的趋势。
陆悦农：这个说法很好，而且拿来做比较，雷总您讲讲看。
雷少东：刚才也讲了非常清楚了，刚才也说竞争非常激烈，产业规模增加了大家都想去抓那个东西，都想做传播，但是定位非常非常重要，你要知道最明确，你自己的利益在哪里，你自己产品利益跟别的有什么区别，这个是第一个非常重要的。第二个这个行业是一个高关注度的行业，你要把消费者的关注度拉过来，不像别的行业，把消费者拿来洗脑，旅游不一样，你的观点或者你的传播信息在沟通的时候，在第一时间段之内要产生共鸣，他认为你所传播的信息是有价值的。
这个年代不像以前观光旅游，我们会为了放松，寻找一些人生的乐趣，你一定要把消费者娱乐的情绪调动起来，这个做好就更容易做了。第三个是投入产出，大多数旅游产品，就经验来看不会像垄断性行业投巨资在里面，你如何在有限的情况下寻求最大的价值，这些年来有一些新的营销模式都在旅游行业，在传统的方式里面大家会用电视、广播。比如说房地产就是报纸在做，旅游业为了得到更多的创新，他有很多创新性的手法。
哈尔滨定位非常清晰，是一个冰城，我们做一个调查消费者对哈尔滨感觉是很冰冷，现在年轻人不是很喜欢，我们对它做了一些调整，做了一些活跃的元素进去，这些跟背景有关系，这个我不细讲，这些营销的基本规律在行业也是适用的，很多营销创新在旅游业都被利用起来的，我们之前也做过一些案例，在全国获得了很大的奖励，你必须要创新，没钱的时候怎么样更好抓住消费者的关注度，谢谢。
陆悦农：我们要谢谢跟我们分享案例的嘉宾，这个段落就到这里，谢谢大家。
主持人：感谢各位讲师的精彩碰撞，组委会给大家准备了丰富的晚餐。
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