尽管Google的整个中国市场的广告业务都有可能渐渐萎缩，但强大的外贸军团将继续支撑对PPC的研究和认识。我觉得规则性的东西，国内做PPC的同学们认识都挺深，相关的博客和讨论也越来越多，网上的知识库越来越丰富了。对我来说，今后的博文会写得更加细节一些，谈谈更多的个人经验，可能可以对于国内战友们的学习提供一些补充弹药。
今天的博文就讨论一下几种具体的匹配方式应用。
Adwords系统中的关键词投放有三种匹配方式：广泛、词组、精确。这个对广大PPCer是耳熟能详，我不复制粘贴了，需要复习的同学请点击这个链接。在实战中，如何使用这些匹配方式，同学们可能各有自己的经验和理论。由于广告投放的目标和受众存在差异，在这个问题上没有哪个方式或者方式组合是绝对优越的。这里用一个我自己的经历来切入关于匹配方式的分析。
在前一家公司工作的时候，我们比较强调使用广泛匹配。所有关键词都要有广泛匹配，精确匹配则相对强调不多。当时我管理的一个大客户，9成的消费和收入都在广泛匹配。就在我离开前公司前不久，大客户提出要求，要在短期以内实现6成消费和收入来自精确匹配。当然，随之而来的就是手忙脚乱地疯狂上词和调整。这个项目还未完成我就离开了前公司，并不了解最后的效果。很巧，随后加入的这家公司刚好相反，9成以上的消费和收入都在精确匹配，对广泛匹配的使用是相当谨慎而严格的。我加入以后，做了一系列测试，提高了一些广泛匹配词的比例—但是幅度不大，主力仍然是精确匹配。
解释一下背后的逻辑。
我之前服务的公司是做SEM自动优化的，拥有一个领先业界的技术产品。领先主要体现在什么地方呢？就是海量数据的处理。数据量越大，拟真度越高，优化效果越好。我们当时之所以喜欢广泛匹配，就是因为它能够把大量现有词表中没有的搜索词拉进来。我们都知道长尾的意义，但是能操作好长尾的广告商其实并不太多。比较大的一个原因是数据量太大的情况下，要有效识别和管理长尾词的效益是一个负担。因为可以使用自动优化产品来检测和管理现有关键词，我们可以拿出更多的精力来分析被广泛搜索拉进来的新关键词，淘汰无效的旧关键词，实现一个螺旋形的上升。Google上的搜索需求每天都在增长，算法也在不断改变，所以这个公司的季度业绩汇报中，一定会有一幅PPT是描述长尾增长的。用自动化工具去管理现有关键词，抓取新词去扩张词表，这成为一个流水化的操作。前公司的业绩也证明这个管理模式相当有效。
这个模式中有一个问题：长尾词的增长，或者增长率是没有极限的吗？套用实战经验，我们会觉得这是不可能的。所以那幅PPT有一个关键，就是长尾增长的基准点如何确定？我们使用的方法是关键词在某个时期的平均回报/回报率。话说到这里，眼尖的同学可能已经看出来在哪里注水了，不展开。
那个大客户为啥突然要求匹配方式大掉头呢？很简单，我们用广泛匹配抓进来的词里面有很多是垃圾。也就是说我们知道，客户也知道，尽管达到了总体管理目标，实际上我们浪费了大量的广告费用。Google喜欢我们这么做，因为他们收入增加了。我们自己喜欢这么做，因为对客户收费是基于广告消费的，同时这又是不断扩张长尾的必要手段。客户肯定不喜欢，因为所谓的学习费用就意味着无回报或者低回报的费用。客户完全了解学习的必要性，但希望降低这学习成本，所以要求实现匹配方式的转变，躲过一些垃圾。如前所述，我离开前公司的时候，这个项目还没做完，我不知道他们到底实现了目标没有。可能有，可能没有，我随后会解释原因。
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