关注中央电视台财经频道的观众会经常看到一些公益广告影片，它们带有鲜明的主题性，有的还有着很强的时效性。这些独特的公益广告片是如何产生的?其幕后制作故事又有哪些?公益广告和专业频道存在着怎样的内在联系?近期，记者专门就此话题采访了中央电视台财经频道节目部宋洋，从而了解到在众多财经资讯节目之外，央视财经还存在着一支“轻骑兵”。
从细微处倾听社会的声音
记者：财经频道是从什么时候开始规模化生产、播出公益广告片的?
宋洋：2006年，财经频道还叫经济频道的时候就开始推出系列公益广告了。财经频道总监郭振玺把公益广告称为是宣传阵地当中的轻骑兵。从那时起，财经频道品牌管理组专门成立了一个小组，负责公益广告的制作、管理。
作为一个财经专业频道，怎么去做公益广告，是我们当时思考最多的，要做出我们自身的特点，我们决定要从微观处折射经济社会发展的风雨历程。因此，我们在2006年，首次尝试“用数字说话”的模式，用一组组鲜活的数字，来展现经济的发展。 推出了“数字系列”的公益广告。
记者：具体是怎么做的呢?
宋洋：我们找到了一个切入点，一个特别和财经频道相关的点，那就是数字，我们运用大量的数字，以解读经济数字的形式，做了一系列有着独特定位的公益广告。
比如，当时我们做《零也是增长》。我们想表达的是，很多东西回归到零，不一定是坏事，从辩证的角度看，做减法也是增长。之后我们还做了《第一不值得骄傲》。做这个节目的背景是，我们国家有很多第一，比如生态资源的消耗，环境的污染，还包括吸烟人群，这些第一让人看着心寒，我们用公益广告的形式来看待这些数字，非常有震撼力。再比如，国家投入4万亿拉动经济增长，还有近年媒体常常提到的GDP，当时我们频道就第一次提出绿色GDP这个概念，强调的是，GDP并不一定要涨才是对的，GDP的增长绝对不能完全以牺牲能源为代价，一定要“绿色”，所以GDP适度降低并不一定是坏事。
要入耳、要入脑、要贴心
记者：财经频道播出的公益广告片和我们通常印象中的常规公益广告感觉有些不同，除了专业频道的属性外，在创作上你们还有哪些考虑?
宋洋：其实这个差异也是逼出来的。我们在投入的资金、制作的规模等方面都是有限的，播出平台也基本上是财经频道，这种限制让我们不得不形成了自己公益广告的特色。
我们会更多地琢磨，怎么利用公益片的方式讲老百姓身边的变化，从小处着眼、入手来折射整个社会的进步，特别要做到入耳、入脑、贴心。
在做了一段时间“数字系列公益广告”之后，我们发现了局限，毕竟数字还是生硬，对于老百姓而言，4万亿等数字还是比较遥远。2009年底，我们推出“2009我家新变化”系列公益广告，这是一个更贴近老百姓的选题。这系列选题跟政策是有关系，当时正在对我们国家“十二五”所取得的成果进行宣传，所以我们陆续推出了“坚定信心促发展”、“信心2010”、“迎国庆六十周年”等系列公益片。
在这其中，效果最好的是“2009我家新变化”。全部采用“街采”的方式，跟我们前段播出的“诚信是金”系列广告比较类似，当时拍摄的量特别大，素材很多，我们选取了北京站、西客站、王府井、西单这些人流密集的地方。问行人的问题也非常简单：“你家今年最大的变化是什么?”当时正好赶上了年根儿，好多人都特别有诉说的欲望，在接受采访时，都很兴奋“我们家今年盖新房了。”“我儿子今年娶媳妇了。”“我买了第三辆车。”我们留下他们详细的身份信息，并在屏幕上体现。整个片子的气氛特别好。片子播出后，《光明日报》、《人民日报》等各大报纸都对这个片子做出评论，认为这是一种开创性的形式。最后，“2009我家新变化”还被“《新周刊》2009中国电视榜”授予最具社会责任感的公益片大奖。
作为创作者，我们自己心里很清楚，公益广告片就是用朴实的电视语言，从个人或家庭的角度真实地“还原”百姓生活发生的积极变化，展现那些最真实、最感人的细节。“2009我家新变化”在微观层面上以一种更加鲜活的方式诠释了一系列中央经济政策实行所取得的成效。
做有频道专业特色的公益广告
记者：我们发现，财经频道一些公益广告很有财经特色，比如前阵子的农产品滞销公益广告，与栏目结合很紧密，对此您有什么感受?
宋洋：正如你所说，前段时间的农产品滞销公益广告和相关节目，非常适合财经频道来做，这就是我们的专业化。公益广告的创作同样适用频道专业化建设的思路。在频道专业化建设的同时，对公益广告进行专业化统筹，这是个简单的道理。比如央视有社会与法频道，就非常适合做一些普法类的公益广告;综艺频道和戏曲频道则可以在文艺、曲艺方面的公益话题大作文章;农业、军事频道也有自己的创作空间;体育频道可以将公益视角对准体育领域。我想如果大家都去对准自己的专业，去做自己专业范畴的公益广告，效果会很好，集合起来也反映了社会的方方面面。带有频道专业特色的公益广告，确实应该成为今后我们努力的重要方向，这是一种重要的资源分配和有效整合。
做出公益广告的频道专业属性，这也是我们长久以来的一个思路，比如从2006年时候的“数字系列”、到“2009年我家新变化”、再到“转变2010”、“农产品供销站”，都可以看到财经频道独有的公益广告片的特色与价值。
公益广告是教人向善的力量
记者：财经频道对公益广告的尝试和创新让我们看到了公益广告的另一种形态，那么，您对普遍意义上的公益广告有些什么看法呢?
宋洋：从创作角度来说我个人不喜欢从反面的角度去拍公益片，我更愿意相信用心去寻找，就有别的角度，当然，这对创意的要求更高。我觉得搞恐怖诉求的公益广告说不定还会产生反面效果。从2002年开始投身公益广告，我自己感触最深的，就是那些真正能引起百姓共鸣的广告，它们是最有效的，当然，这样的作品特别少。
其实公益广告就是教人向善，树立一种正确的道德价值观，一种正面宣传的软出口。正面讲述并不意味着没人看，实践证明，公益广告是可以让枯燥干瘪的统计数据变得亲切、生动，让国家政策变得在观众心中引起深刻的共鸣。我一直坚信，从向善、正面的创意角度来做公益广告，获得的美誉度将会更高。
链接：
听宋洋讲“诚信是金”公益广告的创作故事
我们拿到“诚信是金”这个命题时，是一个周五下午，节目部主任牵头，召集相关人员头脑风暴，集中讨论，怎么去拍这个片子。
“诚信是金”首先要界定“什么是‘诚信’”。这是一个非常不好解释的概念，到最后我们确认，诚信就是一种基本素质。我们决定去街采，让百姓谈“你心中的诚信是什么?”。围绕这个定位，列出了三个问题：“你理解的诚信是什么?”“你认为什么样的行为算是诚信的行为?”“你所接触过的，或者做过的值得颂扬的一种诚信行为是什么?”时间很紧迫，我们周五下午确定方案，周六采访一天，周日做后期一天，周一顺利进入播出线。
《诚信是金》
《2009我家新变化》
《2010信心》
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