【中国商务服务网】“绿色营销”作为市场营销观念在我国企业管理领域方兴未艾，现代市场营销的基本观念是“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿”。如今，媒体市场化经营的确面临一个“两难的选择”，从传统经济学的角度来看，媒体行为的目标是生存第一位，也就是利润最大化。而生态环境因素，也就是新闻媒体的社会守望功能一旦淡漠，就会导致传媒业为追求自身利润最大化而造成环境污染和生态破坏，这与新闻媒体业行为逻辑是相悖的。
一、何为传媒业的“绿色营销”
传媒业的经营有别于其它行业，尤其是扮演特殊社会角色和巨大的社会影响力的新闻媒体。因此，传媒业更需要思考如何营造出有利于本行业发展的市场环境，来发展传媒业自己的“绿色经济”。
传媒走向市场是大势所趋，新闻的舆论导向与市场走向，是改革开放、市场经济条件下新闻媒体重要的两翼。必须双翼过硬才能平稳起飞。当然，前者是政治取向，后者是经济取向；两者关系密切，相辅相成，辩证统一；既不要机械割裂，也不可两者偏颇；更不可人为对立。
从营销的角度，传媒业的“绿色营销”应该有二层涵义，第一层涵义是：首先，媒体面向广大受众所进行的文化产品的生产制造。在这个过程中，尤为重要的是从新闻学的角度来满足人民群众对新闻的知情权，满足他们知晓与其自身的最大利益和现实生活所需及密切相关的新闻事件和新闻人物的真实情况。当然，这个过程还包括创新求变，包括制度、技术、组织形式等诸多方面，但首要是提高产品的专业化水准，增加信息含量，避免浅薄、琐碎、低级庸俗，在深度、广度上下功夫。二是当好广告宣传的“把关者”。其实，追求经济效益与把握传媒导向并不矛盾。只是由于借助的载体是大众传播工具，除了一般广告所具有的引导消费、传递信息等功能外，广告宣传也具有导向性、思想性、审美性等特征，能对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生影响，起着一定的教化作用。
三是营造绿色诚信的广告市场。绿色诚信市场由媒体的诚信和客户的诚信二部分组成。只有在诚信、安全，即“绿色生态”环境中媒体才能真正成为“资源整合器”，把媒体的“绿色营销”效力释放出来。也就是我们经常说的：只有最适合的传播区域才会有最大化的传播对象，让媒体成为客户广告投放时的最佳选择。
第二层涵义是：媒体针对自己的营销。媒体在经营活动中，运用公关活动、形象广告以及各种正面的、健康的手段来推销自己，以期达到赢利、加深在客户眼中的印象、树立在读者眼中的形象、巩固品牌、增强和扩大自身的影响力的目的。在这一点上，国内很多媒体在自身的营销方面进行了比较成功的尝试。从经济学的角度看，我们既要勇于开拓受众市场，还要重视广告市场；大力“植树造林”，创造传媒业独特的“绿色森林”。
二、传媒业市场化“绿色营销”
“绿色营销”的目的，是在社会与媒体都充分意识到消费者日益提高的环保意识以及由此产生的对清洁型、无公害的文化产品需要的基础之上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程，“绿色营销”的核心也是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，建立在绿色技术、绿色市场以及绿色经济基础上的，对人类的生态关注给予回报的一种经营方式。
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“绿色营销”是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。
如何实现传媒业市场化改革的“绿色营销”——
(一)政府主导：加快改革步伐、建立和完善监督机制。今天在制度层面很大程度上制约着或者说是在捆绑着现有传媒的发展，说白了就是“戴着枷锁起舞”。说到体制，官方最为关心的是安全问题，这种关心是可以理解的，但有一点是非常清楚的：今天传媒业发展的所有成就事实上都是改革开放带来的；而今天传媒业所面临的一切问题和困难其实也是体制不开放所引起的。李长春同志说的非常好：“对于中国的文化产业的发展而言，早改革早受益，晚改革晚受益，不改革没希望。”这就是结论。
(二)教育先行：培育有绿色经营理念的传媒人和绿色消费意识的公民。从媒体的发展、社会进步以及媒体与社会互动角度考虑，建设、调适、保护“媒体生态”应成为国家的战略目标和媒体的社会历史责任。我们的确在市场经济的环境下生存，但民族的使命、新闻媒体的舆论监督作用使得我们必须坚守“社会守望者”的基本职责。
不久前，一项针对我国新闻专业理念调查表明：采编人员的职业伦理道德主要受家庭成长环境、交往过的新闻业同事同行等影响较多，教育部门包括中学和大学教育明显居于次要地位。随着传媒业市场化的快速发展，使我们认识到：摆在我们面前的任务不仅是要研究和推广传媒业的“绿色产品”，更需要开发“绿色市场”，而培育具有绿色经营理念的传媒人和绿色消费意识的消费者就显得尤为重要。
(三)以法治企：强制引导企业行为。在绿色消费和绿色市场尚未成熟的时候，肯定还有个别媒体采取杀鸡取卵、竭泽而渔的方法来获取一时的经济效益。而政府主导型的绿色营销战略应该从实际出发，通过政府职能来解决绿色经济中市场机制失效的问题，通过法制程序强制性地引导传媒行业朝着有利于生态环境改善的方向转化。除了立法之外，还包括制定正确的方针政策和加强大众对媒体的舆论监督。
总而言之，“绿色营销”的实现有赖于政府、媒体和消费者的参与互动。作为实施“绿色营销”的主体的传媒人，更需要在学习中建立新的绿色经营理念。
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