于1987年和1988年相继来到中国的洋快餐肯德基和麦当劳，虽然自一开始就进行着无休无止的大战，竞争的激烈程度自然不必多说，但是由于两者、定位各有特点，故而都吸引了一大批忠实的。下面就来分析一下它们在品牌定位上面的差异策略。
(1)店址选择不同。麦当劳一般选址在繁华的商业中心，如北京的王府井大街;肯德基则似乎更加灵活多样，商业区和非商业区、旅游区结合。
(2)店内环境不同。去过肯德基的人都能感受到那种优雅、温馨的气氛，灯光明亮而不耀眼，墙上悬挂着一幅清新宜人的风景画，坐在餐桌前，一边听着悠扬的轻音乐，一边品尝可口的鸡腿，怡然自得，就好像待在家里一样的轻松。麦当劳店内的环境则展示了山姆大叔豪放、热烈的性格，音乐节奏欢快、奔放流畅，鲜明夺目的天花板一下子就可以抢去人们的视线;为营造更热闹的氛围，服务生常常扮演幼儿园阿姨的角色，与小朋友们载歌载舞。
(3)目标不同。麦当劳的目标市场非常明确，知道小孩的钱最好赚，所以一进中国便瞄准了儿童;而肯德基除了小孩外，似乎更倾向于成人。
(4)经营品种不尽相同。肯德基家乡鸡的神秘配方一直是它的一把锐利武器，制作工艺极为讲究。肯德基餐厅选用美国标准的A级鸡肉，均匀分割成9块，同含有11种香草和调料配制的秘方加工，再用特制的气压炸锅烹制，佐以鸡汁土豆糊、沙拉、面包等精美小吃及各种饮料。相比之下，麦当劳的品种就更为丰富，巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、苹果派、菠萝派等，再配上传统的炸薯条和新式的奶品等，构成了麦当劳独特而又丰富多彩风味结构。
(5)形象与标志不同。众所周知，“麦当劳叔叔”亲切滑稽的形象很招孩子们喜爱，而肯德基的“山德士上校”更受到大人们的认同。此外，麦当劳金黄色的“M”拱门标志比肯德基的“KFC”更加夺人眼球，给人印象更为深刻。
因为品牌定位的种种差异，麦当劳和肯德基的周围汇聚了两个相差较大的消费群：成年人比较偏爱肯德基，认为那里环境安静、格调优雅；麦当劳热闹的气氛、丰富的品种则更容易爱到孩子们的欢迎。
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