近日接触一些工业客户，我特地在网络上搜集了一些文章和资料，发现在工业品牌这方面缺少相关的分析和研究，也看到了一些类似瞎扯的观点和方法论，特别是看到有以消费品的形式去研究工业品牌，更是感到可悲（本文不再累述工业品牌的重要性和意义，说点实在的东西为好）。
首先，我们要搞清楚消费品牌和工业品牌之间的本质区别在哪里？
消费品牌从本质上说，它是一种产品沟通，个体与产品之间的沟通非常关键。消费品牌需要通过包装向个体消费者传达某个或者某类产品的功能特性或者情感联系，提供给消费者一个消费以及品牌选择的理由；
工业品牌从本质上说，它是一种组织沟通。在此类领域中产品已经变得不那么关键，更多的是两个组织之间的沟通。两者通过多维度、多层面的信息交流（其中包含产品与组织之间的沟通），促成合作。这种合作可是以有形产品为连接点，也可是以无形服务为连接点。
搞清楚这一点，你就明白了，工业品牌怎么可能利用消费品类的操作方法来搞呢，这不是扯淡吗？消费品牌关键是去研究消费群体（以具有共性特征个体组成的群体）的消费心理，从而延伸出品牌价值，并发展成一个品牌体系；工业品牌关键的是去研究组织个体（由多性特征个体组成的组织）的决策心理，从而延伸出品牌以及品牌体系。
工业品牌的核心其实是一种“关系学”
组织去做决策，这是一个复杂的心理过程，它已经不是单纯的研究个体消费动机即可解决的。一般个体在决策消费行为的时候，基本上只有生理、安全、情绪、情感、社交（寻找归属感）、自我实现七种动机；组织也是由个体的人组成，其消费动机也包含在其中，不过只有其中的 “获利、安全、情感”三类动机。“获利”这如同人的生理动机一样，天然而发的，做生意肯定是挣钱的；“安全”主要是由产品科技或者高品质服务来保证，这是组织与组织之间贩卖的核心物质；“情感”则是需要组织与组织之间建立深层的人际交往来实现。
总结一下，这就是组织与组织之间的经济利益关系、组织给组织带来的产品科技价值、组织与组织之间的人际私情交往。
这三个可以用“经济关系、技术关系、人际关系”概括总结。
这时候，你会发现工业品牌的核心就是一种“关系学”！从某种角度来说，工业市场更像是一个服务行业，由一个组织向另一个组织提供有形或者无形的关系服务。
工业品牌塑造的第一步，就是要看产业链中的品牌关系
品牌可以人格化，那么就会被人为的赋予很多性格，我上述中所谓的“关系学”，其实就是这个意图。当你了解到自己在产业链中的品牌关系之后，后面的品牌工作方向就出来了。关系，最重要的衡量指标就是彼此的地位关系。在不同的产业地位下，不同的阶级会有不同的关系定位。因此我把产业链位置放在了工业品牌最重要的思考维度上。
寻找工业品牌的着力点，个人认为就是一个合适的词语来形容和包装彼此在产业链中的价值地位。这个词语就会成为将来工业品牌品牌包装的关键词，从这个词可以演绎出来很多文字和说法。
在中国，关系学自古就有五伦之说“君臣、父子、兄弟、夫妻、朋友”五种伦理关系，也许在现如今的社会中还可以加入师生这一特殊类似父子的人伦关系，其实这就是所谓“专家”的说法，有一些人去教育别人的有一些人是被教育的关系，它不是人类情感中的友情、也是爱情、更不是亲情，而是介于友情和亲情之间和爱情有点并列的模糊边缘情感。 那么我们就可以从“君臣、父子、兄弟、夫妻、朋友、师生”这六个维度去思考工业品牌的关系定位。
比如：师生关系。现在工业市场有一种不好的风气，被中国移动给带坏的，喜欢标榜专家！专家的说法是一种自上而下的关系诉求，不是每个企业都处于上游位置，这是一种没有智慧的鹦鹉学舌。这个专家前面所说的师生关系，我们是师，我们是专家。如果假设确定了是专家的话，那么我们就需要思考，这个专家是如何体现的，基本上有三个维度：纵向来说，我比你深，我就是专家（比如瑞银银行的“想你所未想”）；横向来说，我擅长你不擅长的，我就是专家（鄙人案例平安财富的“为你提供圆满财富人生”，提供一种互补价值）；从态度上说，勤能补拙，我的职业精神会让你感动，我也是专家。 看起来简单的“专家”二字，至少会延伸出来三种不同的说法。只要找到了方向，剩下的就是广告公司发挥的价值了。
再比如：朋友关系。伙伴一词也是工业市场中常出现的一个词语，这其实解释的就是其中朋友的关系。特别是在金融行业出现的频率很高，因为金融对公业务，基本上是脱离所有的工业市场，但是都是与每一个产业链中的企业平等进行金融价值互换的，因此伙伴的关系定位是最准确的。至于这个伙伴是时刻在身边还是关键时刻能拉我一把，还是一心只为我着想等等，也是需要去研究和升华的。我最喜欢的一个广告就是台湾大众银行“最懂台湾人的银行”。
关系的定义，让我们可以尝试着类推到工业市场。
A、 B组织在产业链中地位将决定它们之间的品牌关系。在每一个特定行业的产业链中，根据上、中、下三种不同的产业链地位会有三种不同的基本品牌关系：下游的工业组织，其品牌关系可以定义为专家、导师、引路人等；中游的工业组织品牌关系可以定义为伙伴、朋友等；上游的工业组织品牌关系可以定义支持者、管家等……同时，这些定义只能存在特定行业，因为不同的行业，同样的组织可能会有不同的产业链地位。
位于下游的商业组织要将自己的品牌包装成一个专家、导师，利用自己强大的上游资源为自己的客户提供产业资源和利益联盟，与客户建立一种被依赖性的“品牌指导关系”；位于中游的商业组织，要将自己包装一个商业伙伴，建立与客户共成长、共进退的“品牌合作关系”；上游的商业组织就需要突出自己的产品或者服务优势，以态度取胜，建立一种积极、认真、专业的“品牌服务关系”。
工业品牌中的另类关系：跨位营销
这时候，你会发现一个问题：位于上游的组织在品牌关系上是处于被动局面的。
位于上游的商业组织，提供的都是半成品，为中下游的成品工业提供原料或者配件供应。从品牌关系上来说，他们只能做为附属关系，在商业竞争以及品牌竞争上只能位于弱势地位，这时候很容易在同行中造成恶性竞争，比如价格战。
不过国外很多成功案例也为我们提供一种另类的营销方式：跨位（营销界的说法，暂且这么称谓）营销。跨位营销意思就是去影响客户的客户，在产业链中占据主动位置，成功案例有英特尔、利乐、莱卡等。
英特尔——主张针对终端消费者提出完整行销计划“intel inside”，希望打大众广告也和电脑品牌合推广告，也就是说电脑商如果广告中包含"intel inside”以及其生产的电脑中也贴有"intel inside”贴纸，英特尔愿意分摊广告成本。基本就是典型的消费品牌操作方法，通过不断的技术更新，从下游直接带动了整个产业链的前进和改革，微处理器所带来的计算机和互联网革命，改变了整个世界。现在英特尔已经成为了大众选择品牌电脑的核心标准之一。
利 乐——利乐公司投资了900多万元，推出“A+牛奶计划”。 “A+牛奶”，就是好上加好，优质牛奶加上最好的外衣，确保100%卫生。伊利、子母、帕玛拉特、卡夫、雀巢、全仕奶、三元、光明、均瑶、英雄等已加入“A+牛奶”行列。同时投放了“牛奶有A+，百分百放心”的系列广告：影视广告、报刊广告、公共汽车车身广告、地铁站灯箱广告等等。现在利乐已经成为了好牛奶品牌的选择标准之一。
莱 卡——从被大众熟知的“莱卡我型我秀”到今年名噪一时的“莱卡加油好男儿”节目，“莱卡”作为一种无形的原材料，不知不觉成为了“时尚”的代言人，莱卡是全球最大的综合纤维和聚合物公司——英威达公司旗下主打优质氨纶纤维的品牌。在中国，莱卡已和约120个知名品牌建立关系，零售商户达到近80000户。于是，我们看到，在Only,VeroModa,Nike等知名品牌上，出现了莱卡®的吊牌。
在品牌关系的基础上，寻找到行业关键词，提炼品牌种子基因
经过产业链分析，得到工业品牌关系塑造的基本方向之后，第二步就是需要寻找到工业品牌给客户带来的关键价值，形成关键词，这就是你品牌的种子基因。比如对公金融，关键词是价值，招商银行点金中国的品牌口号就是“为伙伴增加价值”；再比如重工企业，关键词是建造，三一重工的品牌口号就是“品质改变世界”……这一个关键词是非常关键的步骤，这是行业基本属性的高度提炼。
有了品牌的种子基因，工作还未结束。
毕竟组织决策是一个复杂的过程，不可能通过一个简单的诉求点打动对方，况且品牌塑造本身就不是一句话的问题，而是一个系统的问题！从前面的分析中，我们可以了解到：工业品牌的塑造基本上要包含三个方面，也就是品牌关系的三个具体关系“经济关系、技术关系、人际关系”。如果用专业术语表达的话，就是就需要围绕将种子基因拆分为三个维度的品牌价值——“品类价值定位、功能价值定位、情感价值定位”，为客户提供全面的品牌体验和氛围感知：品类价值，告诉客户的是我们的行业特征、行业地位，或者说明我们在行业内资源优势，这种诉求就是希望与客户建立一种经济关系，与我们做生意有保证，有钱赚；功能价值，就需要体现出我们自身在产品或者服务上的核心技术优势；情感价值，其实就是品牌关系的具体体现，映射到线下公关，就是组织与组织之间的人际关系包装。
有了这三点，工业品牌的价值体系才足够丰满，带给客户的形象体验才是充分的，至于剩下的工作就是商务公关工作了。
工业品牌传播，千万不要360°！
前面所说的都是形而上学的意识形态问题，主要是归纳工业品牌价值体系构建的方法论，这里要讨论的就是：工业品牌如何传播的问题。
首先声明一点，我很怕也很烦那些复杂的理论体系以及传播规划，好像能想到的都想到了，但又感觉总是少了点什么，作为一名专业广告人我都有这样的感受，别说那些企业主了。工业品牌和消费品牌传播上的区别就在此：消费品牌重视信息覆盖，工业品牌重视信息的到达，千万别拿消费品牌的传播理论来套工业品牌！
我的观点就是：工业品牌的传播，重视深度，不重广度，重视新闻传播（其中故事传播也是一个有效手段），不重视广告传播。
例如三一重工的向文波向国外资本开战的事件传播，这个是否是先行策划的，就不得而知（因为向总好像对这件事情一直都很敏感不愿主动提起），不过引起的社会关注以及行业认可却实实在在的有效，社会舆论一边倒得将民族品牌精神以及民营企业家的民族责任感赋予了三一重工，这种深度的品牌诠释，可不是一轮央视投放能解决的；四川腾中收购悍马品牌事件，且不说它有没有诚意去收购，至少这种社会关注是广泛、巨大的，这种瞬间的知名度爆发，以及腾中企业实力的展现也是常规广告无法比拟的。
如果有广告公司给你讲工业品牌的360°传播，基本上我建议你可以将ta请出去了：工业品牌传播，不能追求面面俱到，抓住一点放大，制造巨大的传播能量是关键。
备注：工业品牌发展的基本规律
工业品牌发展阶段一般都是从企业品牌，再到行业品牌，最后到社会品牌，这是一个工业品牌发展的基本规律。
当你做到社会品牌的时候，基本上你的消费品牌属性已经很明显了，需要增加大众传播的技巧，增加信息的覆盖率，在方面做的好的就是西门子、GE。西门子推出了answers主题的广告战役，中文诉求“知其道 解其妙”，提供行业系统解决方案的同时，将西门子与普通消费者、与社会环境、与自然环境紧密关联在一起；GE的“梦想启动未来”主题广告战役，一直都是我非常喜欢也非常推崇的广告主题，从中可以看出GE已经脱离了单纯的工业品牌、行业品牌，已经走向了社会品牌。当然在国内更多企业还是处于工业品牌的初级阶段，毕竟很多企业还在面临着是否“品牌化”的选择，毕竟一个宣传片、一个网站、一个商标，一套VI并不是品牌化的标志和标准。
文章最后，本人也衷心祝愿：
以“中国制造”为典型的工业时代能够快速迈进以“中国创造”为特征的品牌时代！
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