竞标暗藏"猫腻"，电视广告整体下滑
搜狐传媒：今年一些名牌节目的拍出的冠名权等资源广告价格打破了此前《非诚勿扰》的高广告收入，这种情形，更多的是显示名牌栏目的稀缺性还是品牌竞争的结果?
袁方：从竞标的情况看，所谓竞标出来的高价并不"很干净"，也有可能是企业和媒体内幕交易、乱抬价格造成的。比如卫视某节目的冠名，并不一定就是几亿元，因为一般第一标都会有一些幕后交易，比如补充性或者说补偿性的协议——广告价格超过某个价位的话，会有其他广告资源的补偿。也就是说卫视给第一标的品牌广告主的回报肯定不止冠名这一项。这样做的目的主要是为了造势。
搜狐传媒：从电视台的角度看，公布的销售额度会对下年的整体广告收入有影响么?
袁方：一般电视台的销售策略是会把广告收入说高些，这样说的目的是让一些根据电视台设定的广告任务倒算媒体最低价格的企业算不出媒体能够接受的最低价，广告价格能卖高一些，比如药品企业投广告就不是按照电视台的刊例和广告折扣来，而是按照电视台全年广告收入任务除以分钟数来倒算。所以电视台公布的整体收入高，能提高低价客户的广告费用。电视台实际的收入应该会比公布数据低不少。
搜狐传媒：经济形势不好的情况下，卫视招标结果现在看来还不错，之外的常规广告招商是否会遇到问题?
袁方：2012年广告整体应该是不景气的，很多台肯定是没有完成目标额，有些甚至下滑了。所以大家都很谨慎，2013年不会随便乱涨价。实际情况不会像招标那样好。
"卫视广告的涨价是没有道理的"
搜狐传媒：就您掌握的情况，地面频道的广告形势如何?卫视的挤压是否明显?
袁方：一般地面电视台每年会制定百分之十几的增长任务，今年大部分都完成不了，这意味着有大量的空余资源是没有销售出去的。
究其原因，企业的广告投放，有着基本的套路和规律，正常的做法是"支撑+补充"模式。这势必导致卫视对地面频道生存空间的挤压。
支撑意味着会选择央视和强势卫视等少数频道，投入主要预算，用这些强势媒体实现大部分的传播目标。补充是在一些本省卫视比较强势的地方(浙江、江苏、安徽)和一些外地频道收视较差(上海、广东)的地区，进行投放，这样做媒体预算的分配是最合理的。
这几年卫视的收视在走高，广告投放在往卫视集中，必然造成地面频道的受压。而且卫视广告价格涨幅很大，企业预算增加没那么快，企业的广告费首先必须保央视和卫视的投放。因为企业投放卫视和中央台广告，最主要的目的是品牌维护，照顾全国各地的经销商，是不敢轻易减少在卫视特别是央视的广告投放的。相对来讲，如果地面台地方经济好，消费量大，广告也不会有太大问题，但是二三线市场、经济不好的地区的电视台会很难做，这两年地面频道越来越差。
从今年的情况看，卫视频道似乎也开始不行了，也很可能出现广告增长的拐点。
搜狐传媒：除了宏观经济疲软的原因之外，造成这一趋势的还有哪些原因?
袁方：新媒体的挤压是肯定的。中国企业的产品创新整体上不好，同质化严重。一般情况下，新产品出来才会打广告，但是从近两年的情况看，看不出有什么新的行业冒出来，前几年还有凉茶、酱油等新行业出来做品牌，现在几乎没有了。没有新兴行业出现，缺少新的品牌，都是一帮老面孔在做广告，广告的供给实际上并没有太大增加。
越是在这种情况下，领导企业越会集中在某些强势平台上投放广告，小企业干脆就不再投放广告打品牌了。行业集中度在提高，垄断在加强，很多行业如牛奶、电器的市场份额逐渐集中到少数大企业了，大企业的广告费首先是投放中央台的，强势的省级卫视也会从大企业分到广告费，这也是前几年卫视广告比较火爆的原因之一。
搜狐传媒：您如何评价今年电视广告招标的整体结果?
袁方：我认为卫视现在的广告增长模式是不可持续的，能够靠涨价来增收的只有奢侈品。从央视索福瑞的监测数据看，近年来电视媒体的总收视率并没有增长，相反网络媒体的点击率是逐渐增长的。如果说前几年卫视估值偏低，靠涨价增收是一种价值回归，这样无休止地涨下去就会泡沫化，是没有道理的。卫视需要通过创新和改革，提高收视率，改变发展模式，才能破解目前的困局，走上良性发展的道路。
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