单品牌贩卖“稀缺性”
中高端化妆品、奢侈品以专卖店形式进行推广，很容易打造“饥饿营销”和“贵族气质”的氛围，将整个化妆品行业的市场格局和消费习惯牢牢把控在单一品牌上。
单品牌化妆品专卖店，按业界说法是指，专门经营或授权经营某化妆品品牌供应商所有的一个品牌，或同属该品牌供应商的多个品牌，以适应消费者对品牌溢价力的需求，或对品牌特殊主张的需求。
创始于1976年的英国布莱顿小镇的The body shop靠这种单品牌模式成为英国着名品牌，The body shop系列产品包含面部护理、头发护理、身体护理、香水、香薰产品、彩妆以及男士美容护肤等50余系列，超过1000种单品。
在张红辉看来，单品牌专卖店有利于品牌形象的建设和品牌塑造。但是，在国内目前品牌没有一定的市场影响力和认知度，消费者很难一下子就接受这样的单品牌销售模式。
确实如此，佰草集（拓展选址信息）在2005年之前，一直都处于亏损的状态。上海家化董事长葛文耀曾表示：“一种新型的商业模式需要足够的时间与投入，且须承受得起。”果不其然，佰草集用7年时间等来了单品牌专卖店的收获季。
曾经在韩国领引单品牌专卖店风潮的谜尚在中国也遭遇了水土不服。单品牌专卖店在国内市场一直处于摸索期，发展较为缓慢。到了2009年底，谜尚意识到单品牌店模式在中国市场有些超前之后，酝酿转型，触角向百货渠道、综合型专营店渠道延伸，但是在形式上还是保持了店中店的单品牌形式。赢商网
来自经营一线的经销商表示，市场消费观念和习惯尚未转变是单品牌在国内发展的主要原因。中国消费者对单品牌专卖店较为陌生，尤其是形象不够专业的街边店。目前，除非是佰草集、林清轩这样的国产知名品牌，很少有消费者会在街边不知名的单品牌专卖店消费。据了解，本土消费者更倾向于去百货商场或者综合型化妆品专营店消费。
“多品牌的专营店有利于消费者选择不同的产品，满足一定的市场需求，可以锁定一定的消费群体，也自然而然成为了忠实顾客。”张红辉认为，放眼国内整个化妆品市场，单品牌专卖店早期做得成熟的还是以资生堂、佰草集等品牌作为榜样。在国内市场来说，真正走日化终端专卖店的几乎都是多品牌经营，这样才能满足一定的市场需求。
但是也有业内人士认为，这正好给了单品牌专卖店发展的机会。现在小众市场开始形成，市场变得碎片化和细分化，接下来大众品牌会越来越少，针对小众人群创新会成为持续的趋势，消费者更加注重个人感受。
消费行为的个性化、小众化、专业化、多元化是化妆品这个业态发展的有利因素。这是因为一店集中售卖同一品牌，产品更聚焦，搭售更易推荐，品牌形象更突出，服务更专业，因此，单品牌专卖店备货比较便捷，目标消费群更加集中。而且，单品牌专卖店更注重品牌声誉、营业人员也具备丰富的品牌知识，并能提供相关专业知识的服务。
中投顾问化工行业研究员李加楠认为，未来单品牌专卖店将是化妆品营销的主要渠道，发展前景非常可观，而大卖场式的销售模式并不符合化妆品的营销要求。一方面，消费者对于化妆品的品质、认可度要求较高，单品牌专卖店形式更容易凸显单一化妆品的品牌优势和个性化特征；另一方面，中高端化妆品、奢侈品以专卖店形式进行推广，很容易打造“饥饿营销”和“贵族气质”的氛围，将整个化妆品行业的市场格局和消费习惯牢牢把控在单一品牌上。
尽管单品牌专卖店因品牌相对单一，具有顾客挑选余地小、吸引顾客眼球降低、单品牌黏性小的缺点，但是单品牌店具有售卖“稀缺性”特点，具有强烈的品牌排他性，体现销量小、品质优、利润高的特征。
陈磊认为，90后逐渐成为时尚消费大军，个性化消费给品牌专卖店带来了新的机会。“世界是平的。在英国、韩国都能走得通的模式，在中国也不会有例外！”
 中国广告门户网 |
