杉山恒太郎现为株式会社电通创意局的次长，曾担任戛纳国际广告节评委，创作过许多在日本很有名的公益广告，如“水人”（WATER
MAN）、捐献骨髓、爱滋病等，在日本公益广告界享有盛誉。
本文根据本刊记者张树庭在日研修期间对杉山先生的采访综合而成。
源于一位印第安少女—我为什么要做公益广告
“一位印第安少女静静地站在森林深处，小鸟在欢唱，幸福的音符在身边流动。突然间一把推子开始狂乱地修剪
少女的长发，接着传来森林中大树倾倒的声音和电锯震耳欲聋的巨响。”（1999年巴西制作的，以热带雨林问题为主题的公益广告）。
那是在八、九年前，我作为日本最年轻的评委去参加戛纳国际广告节评奖活动。在我初次看到这一广告的时候就感到一种强大的冲击力。这是世界的公益广告，而且是有人性的公益广告。它深深地打动了我，从那时开始，我就对公益广告产生了很大兴趣。
语言的差异不会成为这个广告传播的障碍，在不经意间你也能理解它的涵义。因此我就开始思考：“为什么世
界性的公益广告受好评呢。”因为它是超越语言的传播，运用了出色的视觉语言、肢体语言。
后来，在自己实际制作了一些公益广告之后，我意识到，只有公益广告能够将广告最原始的力量全面地展现给世
人，而且它是为了广告而广告。另外，我在创作公益广告的过程中也体会到，广告公司做好公益广告，能够在世界上获得好名声，这是最好的PR；创意人员做好公益广告，能被世界承认，也是一件开心的事。
用普通人的心情去创作—公益广告创作态度
公益广告的主题往往非常普通，大都是生活中大家都会碰到的问题，如环境污染、爱滋病等。作为创作人员，如
果抱着：“我想把这个社会变得更好”或者“我想为这个社会作出贡献”的想法去做公益广告，反而会失败，因
为这种感情不会永远保持下去。只有用普通人的心情去创作公益广告，才会做好。公益广告创作人员的工作不要
抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。 创作人员更不能有“我
想去教育称”的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。千万不要认
为自己比别人高，很多年轻人在创作公益广告时往往会犯这种毛病。作为创意总监，我经常会告诉他们：“站得 太高了，要低一些。”
另外，创作人员也要注意到，政府的宣传和公益广告的使命有些不同。比如关于爱滋病，政府宣传的重点是预防
，要用避孕套；但是民间公益广告宣传的重点则是，爱滋病是一种普通的病，对待爱滋病人要像对对待普通人一
样。政府宣传禁烟，但是民间公益广告可能传达的意思：烟虽然好抽，但是要看场合。
视觉语言是生命力之所在—公益广告创作体会
公益广告制作费用往往很低，不可能请大演员，因此要制作得很简单，但是很有影响力。如上面提到的关于亚马
逊热带森林保护的广告那样。这完全靠创意售人员的真工夫。如何做到这一点呢？
首先，在创作公益广告之前，进行一定的调查是必要的。比如我们在做有关服用大麻的广告之前，要查阅大量的 报纸，甚至到警察署去获取有关资料。
然后，简洁地、以视觉语言去表现。“像语言可以表达语言一样，画面 也可以用来自由地表达语意。”这就是视觉语言。可以说它是不依赖于声音、口语的传播。
广告已经开始了从文字时代、艺术时代到视觉时代的变革。视觉语言是超越一切语言障碍、文化壁垒的有力武器，面对只有表面华美声音的广告，我们应该学习的是视觉语言技术。
国际化程度越高，视觉语言越重要，因此在公益广告中要多用些视觉形象。另外，创作人员应当注意幽默感和公共感的使用，严肃的主题不必皱着眉头去做，可以试着幽默地表现出来。这样，你所创造的公益广告在世界上就会有着共通的语言。
教学录入：设计人 责任编辑：设计人
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
