张翼轸
【导读】证明《金融时报》的评选不值一看之前，首先思考一下它的合理性所在，反思一下企业自己可能存在的问题
《金融时报》最近公布了一个中国十大国际品牌的排行榜，对于结果，自然是几家欢喜几家愁，不过也有评论者以“金融时报蹩脚中国企业排行 央视竟不如青啤”为题，称其为“有史以来最蹩脚的排行榜之一”。
《金融时报》是和《华尔街日报》齐名的财经日报，而此次负责执行调查的麦肯锡更是战略咨询公司行当中的翘楚，这两家联手随随便便就做了一个“有史以来最蹩脚的排行榜之一”出来?不会那么容易吧。笔者学的是社会学，看家本领就是数据调查和分析，所以习惯性的动作，便是找来这次调查的设计，看看到底有没有大毛病。
说是排行榜，其实这次的调查更应该说是一个投票评选的结果。麦肯锡准备了30家中国企业的品牌清单，被调查者可以从中根据不同的评选类别选出其中5项，当然也可以在30家名单之外自行提名，不过最多提名2个。
至于这30个品牌的名单，笔者在中文报道中没有找到，不过好在FT有详细提供，他们分别是:Air China, Bank of China (BOC), Baosteel, CCTV, Chery, China Construction Bank (CCB), China Life, China Mobile, China National Cereals, Oils and Foodstuffs Corp. (Cofco), China National Offshore Oil Corp. (CNOOC), Cosco, Dongfeng, First Auto Works, Haier, Huawei, Industrial and Commercial Bank of China (ICBC), Lenovo , Minmetals, PetroChina , Ping An, Shanghai Auto, Shenhua, Sina.com, SinoChem, Sinotrans, Sohu.com, TCL, Tsingtao Brewery, UTStarcom, and ZTE。
所以呢，这个排行榜代表的其实只是受访者对于这30个品牌熟悉程度比较，而没有出现在这30个预选名单的，不代表广大受访者对他们不熟悉，而只是《金融时报》和麦肯锡认为他们暂时不太可能成为重要的国际品牌而已，所以诸如最近在证券市场大出风头的盛大和百度对于没有入榜就不要郁闷了。
当然，如果我们把目光仅仅局限在这候选的30个品牌，那么这次调查的结果多少还是有参考性的，毕竟这次调查结果是根据8月8日至8月22日之间，七十多个国家3582名受访者的回答，同时根据390万《金融时报》网站用户的地区权重调整后的结果。不能说这样的数据搜集完美无瑕，但至少也是问题不大。
仔细看这个排行榜，的确有许多的结果会让我们感到诧异，这并不奇怪，因为调查揭示的是老外心目中的中国品牌，而我们的预计则是按照国人的评价来确定的，两者之间的差异存在不但正常，而且还应该是我们反思品牌国际化策略的重要凭据，毕竟它告诉了一些我们身在国内不容易注意到的东西。
就说开首提到的那篇批评文章，标题用的便是“央视不如青啤”，来作为这个调查蹩脚的重要证据。可是我们仔细思考一下，为什么青啤就非得不如央视?对于电视工业，熟悉的人都知道，这是一个地域性很强的行业，无论你是多牛的台，在收不到信号的地方都等于零。观察国内电视市场便很明显，地方电视台除非是卫视，否则多好的节目也往往不为其他地区的观众所知。央视在国内固然是No.1，但重要的也就在于其全国的覆盖，而且目前也越来越受到了湖南卫视、上海东方卫视这样新卫视的冲击，央视虽然推出了国际台，走出国门，可是要让信号上天容易，但是要让其顺利落地却难，尤其是央视的国际频道侧重的也是中国新闻，本地化的内容，是否讨外国观众欢心，就要看他们对中国有多少关心了。央视在海外的影响，是断然不可以用其在国内的声势比较的。但是啤酒这个东西就不同了，食品天生就是国际化的，只要消费者吃着口感喜欢，她才不会管是来自哪里的呢，在这方面啤酒先天就比电视节目有优势，所以中国老百姓知道可口可乐的肯定比知道CNN和BBC的多，不是CNN以及BBC不如可口可乐来得伟大，而是可口可乐是饮料，让中国老百姓接受比较容易。至于青岛啤酒，其创建于1903年，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，青岛啤酒1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖，之后出口海外许多国家，尤其在欧洲市场更受青睐，1991年荣获比利时布鲁塞尔举行的梦顿国际啤酒评比大赛金质奖，目前青岛啤酒的出口量占全国啤酒出口量的50%以上。在老外眼中，青岛啤酒更加亲切一点，也就全然不奇怪了。
当然，对于我等IT人来说，关心的可能还是IT类企业。
有人批评说联想排名在中国移动之前，这个不合逻辑。对此我首先要强调的就是，调查从来不是为了迎合逻辑，而是为了发现真相，进而让我们修正自己可能错误的判断和逻辑。其次，联想购并IBM的个人电脑分部，一下子使联想的构架国际化，成为一家在美国都有巨大影响的企业，笔者去夏威夷参加学术会议，不少美国教授提及中国就说收购了我们的IBM，这个影响断然不会是假的。至于中国移动，无疑是很庞大，但是就其业务而言，还是局限在国内，单单靠上市的影响，又怎么能和联想在海外大肆购并的影响力相比呢。所以，联想高于中国移动，是意料之中情理之中的事情。
其实，这个排行榜触目惊心的还是搜狐与新浪之争。在总排行榜上，搜狐和新浪并列第十，可是搜狐此外还出现在4个分类排行榜上，但是新浪却仅有创新性一个。所以有人指出“搜狐成为该排行榜的最大赢家是该排行榜最可笑之处”，至于论据便是“今年7月7日，社科院曾发布《05年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》。在网民首选网站中，新浪以30.9%的比例遥遥领先，超过第二位17.5个百分点。最近中国互联网络信息中心的一次调查报告也显示，在北京、上海两地，网民首选网站是新浪。显然，新浪的品牌影响力在中国可想而知，而并非搜狐。”对于这样的分析，笔者只能斥之为无厘头。《金融时报》的排行榜一开首便阐明了自己是中国的国际品牌排行榜，关注的是老外们对于中国品牌的感觉，可是批评的人却用国内网民的调查数据来反驳，这不是有些鸡同鸭讲嘛。
对于新浪，在这个排行榜上成绩不佳，当然令人郁闷，对这个排行榜嗤之以鼻固然是一种方法，但是更应该和调查方互动一下，看看自己究竟被哪个地区、哪类投票者剔出榜外，原因到底是什么。别的不说，就新浪大股东、管理层更迭不断，在诸如well-run company的评选上不如搜狐甚至不入榜，这似乎是天经地义意料之中的事情。
至于说《金融时报》是为了讨好有广告价值的品牌，这恐怕有些妖魔化了。以《金融时报》今时今日的地位，要争取广告似乎不用如此下作的手段吧?至于说“英国《金融时报》却甘于冒被唾弃的巨大风险如此“扶持”搜狐的品牌形象，显然是因为搜狐作为一个媒体，可以帮助英国《金融时报》宣传该排行榜。”这样的话未免有点小孩子气了吧。难道只有排名好才会报道吗?新浪难道关于《金融时报》的排行榜就没有报道吗?这样的判断，不但贬低了《金融时报》的操守，对于新浪网新闻频道从业者的新闻操守，怕才是更加的贬损吧?
《金融时报》的这个排行榜，是个有趣的东西，因为他考验甚至颠覆了我们的常识。对于这种颠覆，固然我们可以不予理睬，认为其中有舞弊成分，但理性的做法应该是在没有足够的证据证明《金融时报》的评选不值一看之前，首先思考一下它的合理性所在，反思一下企业自己可能存在的问题。
来源:Blog
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