广告“饥饿营销”的典范之作
| 在营销理论中，有”饥饿营销”一说。所谓”饥饿”策略是指在产品上开发与营造一种独特性（与竞争产品区别开来）并利用这种独特性来营销；在销售上采取供应低于需求的方法、保持一定的市场空间，有意识营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛 ，使消费者一时难购买到而产生“急切求购”的心理，从而达到巩固企业经营成果的长远目的。 与”饥饿营销”相似。广告“饥饿””策略是指广告主或广告代理商在广告策划。制作和传播过程中着意炒作，制造一种强大的声势、引起受众对广告的期待和向往吊足受众的胃口、然后有意识地在媒体上只做少量发布。“惊鸿一瞥”，刻意让受众处于一种信息“饥饿”的状态，促使他们由被动接受转变为主动积极地寻找该广告以及相关信息、从而扩大广告辐射的广度．促进广告影响的深度。因为根据Craik与Lockhar提出的关于记忆的“加工水平说”。信息加工的深度愈深、则记忆痕迹会较强并且可持续较长的时间。 “高开低走”之路 值得强调的一点是“饥饿营销”一般走的是“低开高走”——即低价入市，然后利用市场的追捧提高产品价格的路线，而广告“饥饿”策略则与之相反、取的是“高开低走”道路——即资金主要投入在前期广告策划、广告制作和相关活动的炒作方面，而只有很少的一部分预算是为广告作品的媒体发布而设置。 苹果电脑著名的“1984”电视广告是成功运用广告饥饿策略的典范。该广告由苹果电脑的代理商Chiat策划、最初是为AppleII设计，后来针对Macintosh做了重新制作。新的“1984”广告从奥威尔《1984》这本畅销书中获取灵感 ，制作上耗资百万美元。但只在1984年1月22日于Super BowlXVIII播出过一次，时长1分钟。其后“1984”广告主要在全美各大影院播出、在这则广告中：音乐走调。脚步声沉重压抑，成排剃光头人的在倾听屏幕上的“老大哥”（暗指IBM）发表言论。一位年轻、肌肉发达的女郎双手拿着铁槌冲进来，在屏幕前停下脚步，将铁槌向屏幕掷去。发出震耳欲聋的粉碎声，旁白：“1月24国苹果公司将推出Macintosh电脑、你将了解它为什么不同于奥威尔的《1984》“1984”广告用“老大哥”象征IBM等垄断势力，而把苹果电脑刻画成暴政体制的摧毁者。它帮助Macintosh成为苹果推出的最成功的电脑之一，其自身也成为广告史中的经典2作。至今仍为人所津津乐道。 两个最基本前提 要采用广告“饥饿”策略，必须满足两个最基本前提：第一、广告策划、制作、传播全过程或者其中的某一个或某几个环节必须具有极大的新闻价值，能引起受众的注意与持续追踪的兴趣。其次，广告媒体发布要遵循“适度饥饿”原则，即保证让感兴趣的受众可以接触到原始的广告作品及相关信息、而不是让他们无处查找，一下子“饿死”，正如苹果“1984”广告在一分钟的电视播出后 ，观众还可以从影院中观看该广告。广告的”饥饿”策略发展到现在，互联网扮演了广告”自助餐”提供者的角色受众可以根据自己需要很方便地获取广告信息。 宝马在2001年将广告“饥饿”策略发挥到了极致。其拍摄的网络形象广告TheHire．一举拿下2002年One Show和OneShow Interactive的金奖。The Hire广告战役中的世界知名导演（包括中国的王家卫．李安）、豪华的明星阵容、广告片的超长特色（5部每段约6分钟的广告片和一支究结篇）．跌宕起伏犹如浓缩的好莱坞大片的情节，所有这些都有着极大的炒作价值和轰动效应、当然也花去了此次广告预算的大部分资金。最后。宝马选择在网络上公映广告片、既节省了电视播出的昂贵费用 ，还使受众能够根据自己的意愿与需求更自由地观看广告片，更兼独特的媒体发布形式本身就具有的宣传效应，结果、The HIRE赢得了广告业界、媒体和公众的共同关注与讨论，还引起竞争对手的模仿。其广告传播的效果得到极大的拓展和延伸。 成功之作 2OO3年。丰田在申国、本田在英国分别体验了一把“大制作，小发布”的广告生活，吸引了不少的眼球。 替“威驰新风”鸣锣开道的5分钟电视广告片号师法宝马的痕迹比较浓重，同样是知名导演，同样是著名影星歌星，同样是超长．同样是以网络传播为主。只不过广告片的具体创意与表现有所差异。对于《威驰新风》广告．批评者有之，推崇者有之；但无论是持肯定还是持否定态度。前提是大家都在注意它、谈论它、在意它。 其实．在于电视上惟—一次播出实现广告传播效果的最高峰之前。从策划拍摄号称“中国首部超长广告片”开始，到借助角逐奥斯卡奖项并在中国热播的《英雄》东风，邀请其导演--也是中国最有影响最有号召力的导演张艺谋执导，到男主角人选的确定。再到引发疯狂明星梦的“谋女郎”票选．然后是国际知名唱片公司为广告片度身定做的歌曲网上试听与票选，最后是张艺谋与桥保彦的“执著对话”，这一波接一波，一浪高过一浪的宣传与炒作早已让“威驰新风”处在“风头浪尖”。牢牢吸引着公众注意力。在适当的时机借助电视播出广告只是再添一把火．将受众积蓄已久的激情推到一个至高点。这已接近广告活动的尾声。有人批评与《威驰新风》前面铺垫造势的精彩纷呈相比，最后的播出实在是“蛇尾”、令人遗憾。殊不知，戛然而止的结局、正是制造受众“广告饥饿”的关键、一方面，它使得广告主不必支付过于昂贵的媒介费用，另一方面它令受众咀嚼回味．意犹未尽，苦苦搜寻。此时受众对广告片是失望批评或满意推崇并无太大的分别，所有的评论所有的反应都会集结起来，形成一股合力，成为广告宣传瞬时效应的余波 ，在更广的范围内更长的时间里绵延下去。 纷争更像是一种合作 丰田“威驰新风”广告在中国日渐浮出水面的当口，伦敦维登．肯尼迪广告公司为英国本田公司的雅阁汽车制作了为时两分钟的“齿轮”影视广告。这是英国广告史中最长的广告。在广告片中。开始是一个小齿轮在旋转，渐渐地它与下面的大齿轮吻合，然后形成了一个连锁反应，汽车的各个零件一个接一个的动了起来、包括挡风玻璃的雨刷、转动着的汽车玻璃和翻滚着的消音器等。就这样，多十诺骨牌效应在空荡荡的房间里发生着，接着一辆组装成功的雅阁车缓缓地从斜坡上驶了下来。伴随着“只要事情发生，一切老是那么美好”的画外音。雅阁来了一个优雅的刹车，一切恢复平静。本田口号”梦之力量”及时出现、这个广告的主要价值在于它是“英国广告史中最长的广告”与突破时尚、科技诉求的汽车广告传统表现方式。另外彼得·费斯克利（Peter Fischli）和戴维·瓦伊斯（DavidWeiss）指控本田”齿轮”广告抄袭了他们于1987年创作的影片Der LaufDerDhge（ThC Way Thillgs GO）创意，侵犯了他们的版权．这反而帮助“齿轮”广告扩大了影响和增加了知名度，从某种意义上讲。两者之间的纷争更像是一种合作，双方都因此获得更多的眼球。 “齿轮”广告在英国投放以来，本田汽车网站的访问量大增，咨询中心的电话也成了热线。出于费用与效果的考虑．这个广告设有在美国电视上播放。但在网络上，美国的媒体与公众关于本田的“齿轮”广告的评论很多。 当今的市场环境、正如艾．里斯在《定位》一书里说。公司太多、产品太多。市场上的“噪音”也太多。如何让广告在信息的洪流当中脱颖而出一枝独秀？广告人需要开动脑筋，不断创新，寻找新的突破口。“大制作、小发布”高开低走的广告“饥饿”策略是优秀的广告前辈创新的结果和智慧的结晶。 广告创意无所不在、最需要突破的便是我们自身。 |
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