广告：要寻找心动到行动的路径
企业做广告为什么？当然是希望广告能够带来畅销的浪潮。这是一个简单得不能再简单的问题，但这也是最令企业头痛的问题，许多企业能非常清晰地感知到自己投在广告上的钱打了水漂，他们对实效广告的需求越来越迫切。
最近，一大批实效广告的范本新鲜出笼了，他们是2004年中国艾菲奖的获奖作品。“小成本，大回报”是艾菲奖衡量广告价值的尺度。它与戛纳奖、克里奥奖等国际奖项的区别在于，它更集中关注广告带来的实际效果，是世界上惟一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。
2004年中国艾菲奖评选出金奖3个、银奖和铜奖各10个，我们从中节选了三个案倒来剖析实效广告的操作手法。选择这三个案例颇动了一番心思。古纳斯，一个全新的品牌，由于在产品规划、品牌定位、终端设计、广告创意、渠道开拓等环节与广告公司展开了全程合作，开创了一种全新的合作模式，从而飞速奠定了行业地位。千里马，一个处在激烈竞争的漩涡且不具备先天优势的品牌，但懂得借力，借新闻传播、事件传播的力量推动品牌传播，突出重围，坐上了“2004年上半年全国同类车型销量第一”的宝座。静心口服液，一个非常成熟的老品牌，但在发展过程中遭遇销售瓶颈，通过情感诉求明确的广告和相关活动开拓了新的购买群体而不是消费群体化解了瓶颈危机。
这三个品牌分别处在不同的发展阶段，相信他们的做法和手段运用能够给企业带来更多的启示，请看本期《2004中国艾菲实效广告奖获奖案例》。
全新品牌之品牌规划运动
古纳斯：与广告公司全程合作，先有品牌概念，后做4P建设
在传统的羊绒市场，产品普遍定位中低档，产品款式陈旧，缺少品牌，缺乏时尚感，很难满足消费者更高层次的需求。这是猫人集团的总裁游林眼中的机会。
于是游林决定在国内做一种高档的时尚羊绒产品，并希望能够打造出一个属于中国人自己的“奢侈品”品牌。但是猫人集团自己没有足够的运作经验，尤其是在品牌运作方面。而精信广告公司作为跨国4A公司正好具有运作国际品牌和高端产品的经验。于是猫人集团与精信开始了全程合作。
“古纳斯案例的特点在于是在产品和品牌还没有形成的时候，广告公司就开始与企业合作，帮助企业做品牌规划，然后在品牌规划的基础上再完善4P策略。也就是说，古纳斯是先有了品牌概念，明确了品牌的定位和核心理念，然后在这个基础上发展产品规划、价格策略、广告传播以及渠道的建设。这种做法在国内是首创的。”精信广告董事长陈一木丹很肯定的说。
为了区别于传统的羊绒，精信广告运用“魅力情人”的传播概念使古纳斯更时尚、更浪漫，树立起“古纳斯＝时尚羊绒”的品牌定位。陈一木丹认为从产品提升到品牌，一定是感性的，而这个感性的品牌概念就有可能是打开消费者心智的钥匙。根据精信的原形理论，原形是表达公众感觉和直觉、创造情感的纽带。根据对人类动机的分析，精信归纳出12类能够引起消费者共鸣的原形：“情人”就是其中之一。
于是精信为古纳斯发展了一套完整的品牌策略，古纳斯新羊绒的USP是“美腿”，给消费者带来的利益点是“增添魅力”，古纳斯的感性诉求点是“爱情”，整体定位是“魅力情人”。精信挑选了最符合古纳斯品牌个性的香港明星刘嘉玲作为代言人，用刘嘉玲的美丽、坚强、丰富的人生经历和内涵演绎情人的古纳斯。
在媒介沟通策略上，除结合电视广告进行品牌形象、知名度的宣传外，还针对目标消费者重点在机场户外，商场内外、与时尚类杂志等多种媒介形式相结合进行宣传。
在销售终端的建设上精信广告帮助古纳斯对其专卖店进行全面的店内设计，从店内的布置到陈列品设计，及统一形象规范，帮助经销商加强终端力量，以促进销售。“国外的奢侈品大多卖的是一个细节，尤其是在终端销售环节更是一丝不苟，产品陈列、销售人员的专业素养以及沟通技巧都会影响到消费者对这个品牌的认识。”陈一木丹特别强调。
经过为期一年的传播推广，精信广告在武汉和杭州对目标消费者进行调查发现，87%的消费者认可古纳斯是一个时尚的羊绒品牌，超出鄂尔多斯和鹿王，并接受时尚羊绒这个概念；85%的看过广告的消费者对“魅力情人”的品牌形象有认知。在武汉这个样板市场上也完成了销售和市场推广目标，成功扩大了经销商网络以及终端店的设计，增加了经销商的信心。
专家点评：
肖开宁（科嘉艺广告公司总经理，艾菲广告奖评委）
先制定完整的品牌规划，再从4P角度实施营销攻略，这是古纳斯案例比较特殊的地方。在产品和品牌还处于规划阶段，企业就借助广告公司在打造品牌方面的专业经验和国际化视野，先完善品牌的核心概念，将古纳斯定位为“时尚羊绒”的市场定位和“魅力情人”的品牌定位，然后以品牌为核心，再进行4P的规划，整个营销系统都是围绕品牌展开的，脉络比较清楚，从而在营销的各个节点上传达出一致的声音和品牌基调。中国缺乏奢侈品，更缺乏打造奢侈品的手段，古纳斯的做法可以看作本土企业打造奢侈品的一个尝试，应该说有了一个好的开端。
成长品牌之品牌突围运动
千里马：通过差异化传播策略建立品牌个性
千里马是一个不具备先天优势的品牌，首先其是韩国品牌，其信赖度、品牌的影响力要逊于德国、美国及日本的汽车品牌。其次，其所在的1.6升级别的经济车型是市场上竞争最激烈的组别。在这样的夹缝间千里马如何找到自己的一席之地？
经过前期的市场研究和定性分析，负责千里马品牌推广工作的上海广告公司发现千里马与竞争对手相比，惟一可以领先的指标是动力性参数。“如何将千里马‘动力’这一物理层面的认同转化为心理层面的认同是上海广告公司面临的任务。”上海广告公司业务总监郭琦说。
上海广告公司认为由“车的动力”引申到“人的行为动力”才能使千里马成为动力的代言人，为了能够在短时间内获得消费者的认可，切合品牌的延续传播，上海广告公司为千里马首先确立了品牌代言人策略，寻找既能代表动力，又能让消费者感知到“争取更大成功”这一品牌态度的代言人。这一策略在轿车的广告策略中是很少见的。
2004年无疑是奥运年、体育年，上海广告公司意识到抓住这个机遇，千里马的品牌将有可能获得倍速提升。于是他们把目标锁定到当时还不是奥运冠军的刘翔。在千里马与刘翔合作之前，还几乎没有企业注意到刘翔的商业价值，因为当时刘翔在世界田坛最好的成绩只是田径黄金联赛分站赛亚军，于是上海广告公司以“今天的第二，明天的第一”为电视广告的口号，聘请刘翔担任千里马2004年的品牌代言人，表现以动力争取更大成就的主题，围绕刘翔的特点和运动成绩的变化，在创意上做出各种准备和表现。应该说，千里马一系列的平面广告开启了中国汽车品牌＋代言人的路线。
随着奥运的临近，刘翔的关注度日益提升，尤其是在两个分站赛上取得冠军，更增加了人们对刘翔的期待。于是在奥运前夕，千里马在全国各省的4S店举办“助威刘翔，喝彩奥运”的为刘翔签名活动，邀请到4S店的千里马新老用户和潜在用户在长卷上签名。签名活动期间，各4S店光顾的人流显著提升，对销售起到了一定的促进作用。最后签名长卷汇集成百米长卷，由东风悦达起亚交给刘翔，这一事件又引发了一波公关热潮，将千里马与刘翔紧密的联系在一起。
为了传播“动力”的主题，千里马在全国７个城市举办了千里马驾驶比赛，邀请消费者亲身体验千里马的动力。而刘翔以代言人身份亲临主要城市的分站赛场，吸引了大量潜在消费者的光临。这个活动的举办在当地直接促进经销商的订车和提车的比率。
通过一系列的营销攻势，2004年前6个月在总体投放费用减少34%的前提下，千里马的销售达到3.6万辆，同比增长46%，一举获得全国同类车型销量第一。而在广东等重点销售区域，千里马的品牌认知度达到8.3%，而上期调查的结果只有3.2%。
专家点评：
贾丽军（卓越品牌传播机构总经理、艾菲广告奖评委）
千里马轿车在传播上的成功可以说是基于两个方面，一是始终把握“动力”这一品牌的核心诉求点，从产品的动力——消费者心中的动力——行为的动力，脉络十分清楚，与“只有单一的诉求才能让消费者有深刻印象”的传播理论不谋而合，对消费者的心灵空间进行了特别的占位，同时也有效的与主要竞争对手进行了区隔，使千里马占据了同类经济型轿车在“动力”这一点上的最强音；其二是整合传播沟通的力度十分大，千里马所有的对外形象上都在与消费者有效沟通“动力”，刘翔在某种意义上，只是“动力”的代言人而已，当然刘翔本身具有的勇气、实力与必胜信念也和千里马2004年新的推广行动“行为的动力”相一致，于是达到了事半功倍的传播效果。
成熟品牌之市场扩张运动
静心：改变购买人群，解决销售增量的瓶颈
静心口服液是健康元药业集团（原太太药业）旗下的著名品牌，由于准确的疗效宣传受到中年妇女的普遍认同，并成为更年期女性保健品的首选。
“静心口服液多年来的市场推广一直致力于功效诉求，大面积地投放广告虽然奠定了静心在更年期保健品类的领导品牌地位，但面临的问题是由于功效性与品牌的高度关联而导致自购人群在销售终端出现购买障碍，近年来已经出现销售上升的瓶颈”，广东平成广告公司总经理吴晓波向记者分析静心前期的传播策略。
在市场调查中平成广告发现目标消费者存在抗拒接受更年期的心理状态而较少购买的问题。因此就必须从另外一个途径解决销售增量的问题。2004年的春节正好是一个契机，静心是否可以开拓产品的送礼人群，从而增加节日销量？
送礼策略毕竟在国内已经不是一个新的市场手段，针对不同产品和不同定位，如何送的问题才是要重点考虑的。“针对静心使用人群在消费上的私密性，送礼的范围不能过大，以家庭为单位的内部送礼是一个明确的目标。”吴晓波说。
于是静心广告从送礼的诉求出发，延续静心关爱更年期女性健康的主题，发展出“静心送给妈，需要理由吗？”的广告口号。为突出这一诉求，创意执行上突显以下方面：用目标人群的语言风格说话，体现出时代特色；妈妈是儿女最亲的人，用积极生动的方式，将送静心给妈妈塑造成一种时尚的行为，在产品理性功能的基础上，让送静心给妈妈成为一种流行。
3支15秒的电视广告分别针对不同的人群，三部分人群（童心未泯的大男孩、事业小成的女白领、过年过节回家看看的小夫妻）分别代表青年人的三种基本生活形态，通过“长大”、“赚钱”来与年轻人最基本的生活追求呼应，巧妙地利用不同消费者的心态洞察增强相关性和情感融合。
结合新年元旦这一送礼热点时期，利用互联网针对年轻消费者实施互动推广，与腾讯QQ合作建立微型网站，举办以“新年了，送什么给妈妈？”为主题的有奖送礼创意比拼大赛。网络广告的FLASH与送礼广告风格统一，选用电视广告《大男孩篇》为蓝本，设计了有力、节奏强的“街舞+HIP HOP节拍”的方式来表现；梦想FIASH短剧，吸引网友提交新年送给妈妈的梦想，从而传递静心品牌关心妈妈健康的概念和品牌形象。此外，静心还连续举办了“母亲节亲情动员”、“静心妇女流动课堂”等公关活动。
根据健康元集团静心品牌组提供的销售数据表明，2004年1月～6月静心口服液的销售量比去年同期增长13.5%，实现大幅度的市场突破。广告运动实施之后的市场调查表明，消费者开始多元化，年轻人成为购买静心的重要群体，成功实现消费主体由更年女性到其家庭的扩张。经过本次广告运动，静心作为礼品的品牌认知产生了广泛影响，静心口服液作为送给母亲的保健礼品为目标人群所认同，推动了其在礼品市场的发展。
专家点评：
罗子明（北京工商大学传播与艺术学院教授）
在品牌成长和市场拓展的过程中，品牌核心价值的演绎变迁颇具风险性，充满新机遇的同时也暗含着风险。静心的案例给出了不错的答案。
保健品市场有两种典型的消费，功效型消费和情感型消费。在静心从自购消费群体向送礼消费市场拓展的过程中，如何让品牌核心价值实现平稳过渡是个难题。从更年期保健品的功效性诉求向礼品市场“静心送给妈，需要理由吗”情感化诉求是个成功的迁移和跳跃。
一方面，“静心送给妈”没有脱离产品功效定位，另一方面，把处于尴尬地位的更年期女性难以言说的痛苦转化成后辈关爱呵护母亲的心理基因，换位思考下，已巧妙地将自购消费市场拓展到了以家庭为核心的送礼市场，从功效性保健品的品牌价值向家庭亲情的文化心理积淀提升，迎合了母亲和子女双方的潜在心理。在市场疆域拓展的同时，成功地延伸了品牌核心价值。
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最近，一大批实效广告的范本新鲜出笼了，他们是2004年中国艾菲奖的获奖作品。“小成本，大回报”是艾菲奖衡量广告价值的尺度。它与戛纳奖、克里奥奖等国际奖项的区别在于，它更集中关注广告带来的实际效果，是世界上惟一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。
2004年中国艾菲奖评选出金奖3个、银奖和铜奖各10个，我们从中节选了三个案倒来剖析实效广告的操作手法。选择这三个案例颇动了一番心思。古纳斯，一个全新的品牌，由于在产品规划、品牌定位、终端设计、广告创意、渠道开拓等环节与广告公司展开了全程合作，开创了一种全新的合作模式，从而飞速奠定了行业地位。千里马，一个处在激烈竞争的漩涡且不具备先天优势的品牌，但懂得借力，借新闻传播、事件传播的力量推动品牌传播，突出重围，坐上了“2004年上半年全国同类车型销量第一”的宝座。静心口服液，一个非常成熟的老品牌，但在发展过程中遭遇销售瓶颈，通过情感诉求明确的广告和相关活动开拓了新的购买群体而不是消费群体化解了瓶颈危机。
这三个品牌分别处在不同的发展阶段，相信他们的做法和手段运用能够给企业带来更多的启示，请看本期《2004中国艾菲实效广告奖获奖案例》。
全新品牌之品牌规划运动
古纳斯：与广告公司全程合作，先有品牌概念，后做4P建设
在传统的羊绒市场，产品普遍定位中低档，产品款式陈旧，缺少品牌，缺乏时尚感，很难满足消费者更高层次的需求。这是猫人集团的总裁游林眼中的机会。
于是游林决定在国内做一种高档的时尚羊绒产品，并希望能够打造出一个属于中国人自己的“奢侈品”品牌。但是猫人集团自己没有足够的运作经验，尤其是在品牌运作方面。而精信广告公司作为跨国4A公司正好具有运作国际品牌和高端产品的经验。于是猫人集团与精信开始了全程合作。
“古纳斯案例的特点在于是在产品和品牌还没有形成的时候，广告公司就开始与企业合作，帮助企业做品牌规划，然后在品牌规划的基础上再完善4P策略。也就是说，古纳斯是先有了品牌概念，明确了品牌的定位和核心理念，然后在这个基础上发展产品规划、价格策略、广告传播以及渠道的建设。这种做法在国内是首创的。”精信广告董事长陈一木丹很肯定的说。
为了区别于传统的羊绒，精信广告运用“魅力情人”的传播概念使古纳斯更时尚、更浪漫，树立起“古纳斯＝时尚羊绒”的品牌定位。陈一木丹认为从产品提升到品牌，一定是感性的，而这个感性的品牌概念就有可能是打开消费者心智的钥匙。根据精信的原形理论，原形是表达公众感觉和直觉、创造情感的纽带。根据对人类动机的分析，精信归纳出12类能够引起消费者共鸣的原形：“情人”就是其中之一。
于是精信为古纳斯发展了一套完整的品牌策略，古纳斯新羊绒的USP是“美腿”，给消费者带来的利益点是“增添魅力”，古纳斯的感性诉求点是“爱情”，整体定位是“魅力情人”。精信挑选了最符合古纳斯品牌个性的香港明星刘嘉玲作为代言人，用刘嘉玲的美丽、坚强、丰富的人生经历和内涵演绎情人的古纳斯。
在媒介沟通策略上，除结合电视广告进行品牌形象、知名度的宣传外，还针对目标消费者重点在机场户外，商场内外、与时尚类杂志等多种媒介形式相结合进行宣传。
在销售终端的建设上精信广告帮助古纳斯对其专卖店进行全面的店内设计，从店内的布置到陈列品设计，及统一形象规范，帮助经销商加强终端力量，以促进销售。“国外的奢侈品大多卖的是一个细节，尤其是在终端销售环节更是一丝不苟，产品陈列、销售人员的专业素养以及沟通技巧都会影响到消费者对这个品牌的认识。”陈一木丹特别强调。
经过为期一年的传播推广，精信广告在武汉和杭州对目标消费者进行调查发现，87%的消费者认可古纳斯是一个时尚的羊绒品牌，超出鄂尔多斯和鹿王，并接受时尚羊绒这个概念；85%的看过广告的消费者对“魅力情人”的品牌形象有认知。在武汉这个样板市场上也完成了销售和市场推广目标，成功扩大了经销商网络以及终端店的设计，增加了经销商的信心。
专家点评：
肖开宁（科嘉艺广告公司总经理，艾菲广告奖评委）
先制定完整的品牌规划，再从4P角度实施营销攻略，这是古纳斯案例比较特殊的地方。在产品和品牌还处于规划阶段，企业就借助广告公司在打造品牌方面的专业经验和国际化视野，先完善品牌的核心概念，将古纳斯定位为“时尚羊绒”的市场定位和“魅力情人”的品牌定位，然后以品牌为核心，再进行4P的规划，整个营销系统都是围绕品牌展开的，脉络比较清楚，从而在营销的各个节点上传达出一致的声音和品牌基调。中国缺乏奢侈品，更缺乏打造奢侈品的手段，古纳斯的做法可以看作本土企业打造奢侈品的一个尝试，应该说有了一个好的开端。
成长品牌之品牌突围运动
千里马：通过差异化传播策略建立品牌个性
千里马是一个不具备先天优势的品牌，首先其是韩国品牌，其信赖度、品牌的影响力要逊于德国、美国及日本的汽车品牌。其次，其所在的1.6升级别的经济车型是市场上竞争最激烈的组别。在这样的夹缝间千里马如何找到自己的一席之地？
经过前期的市场研究和定性分析，负责千里马品牌推广工作的上海广告公司发现千里马与竞争对手相比，惟一可以领先的指标是动力性参数。“如何将千里马‘动力’这一物理层面的认同转化为心理层面的认同是上海广告公司面临的任务。”上海广告公司业务总监郭琦说。
上海广告公司认为由“车的动力”引申到“人的行为动力”才能使千里马成为动力的代言人，为了能够在短时间内获得消费者的认可，切合品牌的延续传播，上海广告公司为千里马首先确立了品牌代言人策略，寻找既能代表动力，又能让消费者感知到“争取更大成功”这一品牌态度的代言人。这一策略在轿车的广告策略中是很少见的。
2004年无疑是奥运年、体育年，上海广告公司意识到抓住这个机遇，千里马的品牌将有可能获得倍速提升。于是他们把目标锁定到当时还不是奥运冠军的刘翔。在千里马与刘翔合作之前，还几乎没有企业注意到刘翔的商业价值，因为当时刘翔在世界田坛最好的成绩只是田径黄金联赛分站赛亚军，于是上海广告公司以“今天的第二，明天的第一”为电视广告的口号，聘请刘翔担任千里马2004年的品牌代言人，表现以动力争取更大成就的主题，围绕刘翔的特点和运动成绩的变化，在创意上做出各种准备和表现。应该说，千里马一系列的平面广告开启了中国汽车品牌＋代言人的路线。
随着奥运的临近，刘翔的关注度日益提升，尤其是在两个分站赛上取得冠军，更增加了人们对刘翔的期待。于是在奥运前夕，千里马在全国各省的4S店举办“助威刘翔，喝彩奥运”的为刘翔签名活动，邀请到4S店的千里马新老用户和潜在用户在长卷上签名。签名活动期间，各4S店光顾的人流显著提升，对销售起到了一定的促进作用。最后签名长卷汇集成百米长卷，由东风悦达起亚交给刘翔，这一事件又引发了一波公关热潮，将千里马与刘翔紧密的联系在一起。
为了传播“动力”的主题，千里马在全国７个城市举办了千里马驾驶比赛，邀请消费者亲身体验千里马的动力。而刘翔以代言人身份亲临主要城市的分站赛场，吸引了大量潜在消费者的光临。这个活动的举办在当地直接促进经销商的订车和提车的比率。
通过一系列的营销攻势，2004年前6个月在总体投放费用减少34%的前提下，千里马的销售达到3.6万辆，同比增长46%，一举获得全国同类车型销量第一。而在广东等重点销售区域，千里马的品牌认知度达到8.3%，而上期调查的结果只有3.2%。
专家点评：
贾丽军（卓越品牌传播机构总经理、艾菲广告奖评委）
千里马轿车在传播上的成功可以说是基于两个方面，一是始终把握“动力”这一品牌的核心诉求点，从产品的动力——消费者心中的动力——行为的动力，脉络十分清楚，与“只有单一的诉求才能让消费者有深刻印象”的传播理论不谋而合，对消费者的心灵空间进行了特别的占位，同时也有效的与主要竞争对手进行了区隔，使千里马占据了同类经济型轿车在“动力”这一点上的最强音；其二是整合传播沟通的力度十分大，千里马所有的对外形象上都在与消费者有效沟通“动力”，刘翔在某种意义上，只是“动力”的代言人而已，当然刘翔本身具有的勇气、实力与必胜信念也和千里马2004年新的推广行动“行为的动力”相一致，于是达到了事半功倍的传播效果。
成熟品牌之市场扩张运动
静心：改变购买人群，解决销售增量的瓶颈
静心口服液是健康元药业集团（原太太药业）旗下的著名品牌，由于准确的疗效宣传受到中年妇女的普遍认同，并成为更年期女性保健品的首选。
“静心口服液多年来的市场推广一直致力于功效诉求，大面积地投放广告虽然奠定了静心在更年期保健品类的领导品牌地位，但面临的问题是由于功效性与品牌的高度关联而导致自购人群在销售终端出现购买障碍，近年来已经出现销售上升的瓶颈”，广东平成广告公司总经理吴晓波向记者分析静心前期的传播策略。
在市场调查中平成广告发现目标消费者存在抗拒接受更年期的心理状态而较少购买的问题。因此就必须从另外一个途径解决销售增量的问题。2004年的春节正好是一个契机，静心是否可以开拓产品的送礼人群，从而增加节日销量？
送礼策略毕竟在国内已经不是一个新的市场手段，针对不同产品和不同定位，如何送的问题才是要重点考虑的。“针对静心使用人群在消费上的私密性，送礼的范围不能过大，以家庭为单位的内部送礼是一个明确的目标。”吴晓波说。
于是静心广告从送礼的诉求出发，延续静心关爱更年期女性健康的主题，发展出“静心送给妈，需要理由吗？”的广告口号。为突出这一诉求，创意执行上突显以下方面：用目标人群的语言风格说话，体现出时代特色；妈妈是儿女最亲的人，用积极生动的方式，将送静心给妈妈塑造成一种时尚的行为，在产品理性功能的基础上，让送静心给妈妈成为一种流行。
3支15秒的电视广告分别针对不同的人群，三部分人群（童心未泯的大男孩、事业小成的女白领、过年过节回家看看的小夫妻）分别代表青年人的三种基本生活形态，通过“长大”、“赚钱”来与年轻人最基本的生活追求呼应，巧妙地利用不同消费者的心态洞察增强相关性和情感融合。
结合新年元旦这一送礼热点时期，利用互联网针对年轻消费者实施互动推广，与腾讯QQ合作建立微型网站，举办以“新年了，送什么给妈妈？”为主题的有奖送礼创意比拼大赛。网络广告的FLASH与送礼广告风格统一，选用电视广告《大男孩篇》为蓝本，设计了有力、节奏强的“街舞+HIP HOP节拍”的方式来表现；梦想FIASH短剧，吸引网友提交新年送给妈妈的梦想，从而传递静心品牌关心妈妈健康的概念和品牌形象。此外，静心还连续举办了“母亲节亲情动员”、“静心妇女流动课堂”等公关活动。
根据健康元集团静心品牌组提供的销售数据表明，2004年1月～6月静心口服液的销售量比去年同期增长13.5%，实现大幅度的市场突破。广告运动实施之后的市场调查表明，消费者开始多元化，年轻人成为购买静心的重要群体，成功实现消费主体由更年女性到其家庭的扩张。经过本次广告运动，静心作为礼品的品牌认知产生了广泛影响，静心口服液作为送给母亲的保健礼品为目标人群所认同，推动了其在礼品市场的发展。
专家点评：
罗子明（北京工商大学传播与艺术学院教授）
在品牌成长和市场拓展的过程中，品牌核心价值的演绎变迁颇具风险性，充满新机遇的同时也暗含着风险。静心的案例给出了不错的答案。
保健品市场有两种典型的消费，功效型消费和情感型消费。在静心从自购消费群体向送礼消费市场拓展的过程中，如何让品牌核心价值实现平稳过渡是个难题。从更年期保健品的功效性诉求向礼品市场“静心送给妈，需要理由吗”情感化诉求是个成功的迁移和跳跃。
一方面，“静心送给妈”没有脱离产品功效定位，另一方面，把处于尴尬地位的更年期女性难以言说的痛苦转化成后辈关爱呵护母亲的心理基因，换位思考下，已巧妙地将自购消费市场拓展到了以家庭为核心的送礼市场，从功效性保健品的品牌价值向家庭亲情的文化心理积淀提升，迎合了母亲和子女双方的潜在心理。在市场疆域拓展的同时，成功地延伸了品牌核心价值。
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