——从纵向营销到横向营销
“人走我不走，杀出新血路。”这是叶茂中想提醒企业的一句话。
企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。
一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。
大企业可以选择安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的风险，以期更大的成功。但确定的安全性对中小企业来讲却是奢侈品。
最危险的地方最安全，最安全的地方有时反而最危险。
纵向营销与横向营销的话题，并不是以此来界定大企业与中小企业，而是大企业和中小企业如何选择的问题。
叶茂中策划公司即便是服务中小企业，都敢于选择大市场和大企业为对手，这样才能获得大利润。但并不盲目，选择的都是侧翼，运用的不是纵向营销思维而是横向营销思维。
纵向营销极限运用的结果
诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势的机制，已为国内营销人员所掌握。事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。
将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。在利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。
然而细分能持续到何种程度呢？
当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦•科特勒在《水平营销》就曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市场的饱
和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。
而与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。
快速更新和尝试新奇的社会习惯开始出现，产品的生命周期日益缩短。拥挤不堪的细分市场已经不胜负荷，新品牌机会越来越少。
横向营销的主张：打破界限
原有市场经不起再细分，就去更广阔的空间抢生存图发展。打破界限，可以有其他的选择。这是横向营销的主张。
在具体的打破方法上，横向营销提供了六种工具：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
打破产品类别界限。例如，柒牌中华立领同样体现了反转思维，西服原本是泊来品，我们在为其做策划时反其道而行之，赋予它传统中装的特色，形成了独特的中华立领西服。结果它卖得火爆。雅客V9的策划也是横向营销的运用结果。普通的水果糖已经有几十年的历史，普遍已被开发。开发一种新的水果味糖果它的市场容量需要扩大，越界探索，找到维生素的概念，组合糖果与维生素两个概念，一种全新的维生素糖果品类诞生。雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。
《哈佛商业评论》上讲了一个案例：
随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。
太阳马戏团用横向思维重新审视了马戏的生存环境，发现太阳马戏团的困境并非输于竞争对手所致，而是因为马戏行业整体遭遇到其他新兴娱乐业的冲击。
于是太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了横向营销的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就象戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。
通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。它吸引了一个原本不是这个行业的全新顾客群——已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户，这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。而且由于上演的剧目多种多样，人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演，从而提高了马戏团的收入。
太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。打破产品类别界限，以原创性产品来革命性的界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。
横向营销需要打破、打破、再打破。打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。
不能够产生原创性产品那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新，赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。这同样是横向营销的一种运用。
叶茂中坚定不移的认为：营销的过程充满了无限的可能性，只是人们是否相信这种可能，并且愿意为了一个看似不可能的目标付出行动，直至将不可能变为可能？
设立一个不可能的目标，然后运用创造力与想象力将不可能变为可能。这就是横向营销。
所以横向营销的口号是：为什么不可以？相信创造力与想象力！行动就有可能！
横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。
横向营销的方向是不确定的，扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。
纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。
在一个初级市场，纵向营销可以在广阔的空间提供产品和品牌左冲右突轻而易举地圈块地盘，而在竞争激烈的成熟市场则更需要横向营销发挥创造性的奇迹。然而每次横向营销的市场成长，却又需要纵向营销的深耕拓展。纵向营销运用的是左脑（即逻辑能力），横向营销要求我们运用右脑（即创造性的直觉）。两者具有互补性。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销合力。纵横结合，纵横营销，方能纵横天下。
横向营销需要水平思维，水平思维的培养，叶茂中建议大家可以去“啃”一下爱德华•德•波诺《严肃的创造力——运用水平思考法获得创意》，应该有所获益。之所以说“啃”而不说“看”,以叶茂中的经验，这本书实在是需要很大的耐心才能参悟的。
来源:未来广告公司
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