高增长高回报叫板电视媒体
中国市场与媒体研究机构日前发布的最新一份调查报告显示：截至2004年底，诞生仅仅2年时间的新媒体——室内液晶电视媒体已呈现出不可思议的增长态势，其广告到达效果已经超过传统的电视媒体，同时，市场价值日益提高，潜力无限。这一调查结果是在由中国市场与媒体研究机构和上海聚众目标传媒公司联合主办的“液晶电视媒体发展研讨会”上公布的，而此次研讨会的主题就是“不可思议的增长”。与会人士认为，室内液晶电视媒体行业两年来的飞速增长，可以从聚众传媒的发展历程中找到佐证。日前，聚众传媒刚刚凭借连续三年、每年业务增长240%的高速度荣获“2005年度最具成长性的新兴企业”冠军称号。而早在今年年初，聚众传媒还被《财富》杂志评为“2004年度中国酷公司”，即最具成长性公司。
广告效果最好的媒体
调查报告显示，室内液晶电视媒体目前在所有成年人中的周到达率已有17.6%，较另一个新媒体——因特网取得这个到达率所花的时间缩短了几年，并且在未来1-2年内这一到达率还会继续保持较快、较高的增长。
报告认为，室内液晶电视媒体已成为广告客户投资回报比最高、广告效果最好的媒体之一，甚至超过了传统的电视媒体，仅次于杂志和互联网。如果考虑到杂志和互联网由于各自竞争者众多而造成的市场瓜分的情况，室内液晶电视媒体由于业内仅有聚众等两家主要运营商，并且几乎都是排他的独占楼宇和受众，因此广告到达效果会更好。
这份刚刚公布的调查报告与前一向水清木华研究中心之前公布的另一项调查结果不谋而合。据水清木华研究中心的报告预计，今年国内楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量将达12万块，造就10.1亿元的新兴广告市场。
液晶电视媒体不可思议的高速增长，被视为“创造了中国传媒业的又一个奇迹”。
受众：锁定“三高人群”
在这个受众占主导的传媒市场，只要抓住了受众，就抓住了市场主动权。众所周知，受众市场的划分也遵循着“二八原则”，即80％的购买力集中在20％的高收入人群手中。因此，如何抓住这20％人群，成为受众研究的重中之重。液晶电视媒体就是率先吸引了这部分人的眼球而迅速抢占了国内市场。
调查报告认为，室内液晶广告的受众普遍具有体面的工作，较高的收入和较高的社会地位，他们掌握着比一般人更多的社会资源、经济资源和社会影响力，他们影响并决定着社会普通大众的消费走向，他们就是现在最流行的“三高人群”（高收入、高学历、高消费），或者称都市“新富阶层”。
数据显示，液晶电视媒体的受众平均月收入在3300元，其中3000元以上的占67.9%。室内液晶广告的受众还具有高学历特征，平均学历在大专以上，比例高达58％，他们具有持续的财富增长能力。这群受众不仅拥有高收入和高学历，还有一些不容忽视的心态。正是这样的心态决定了投放在他们身上的广告效果最为明显。
首先，他们承认和接受广告。在接受调查的“三高人群”中，有20.9%的被访者认为“购买商品时还是以有广告的品牌比较可靠”；20.4%的受访者表示“不会去购买广告格调低的商品”；还有20％的受访者承认“广告是生活中不可少的东西”。
其次，他们已经形成了良好的品牌观，具有一定的品牌忠诚度。13.6％的受访者认为“使用名牌可以提高一个人的身份”；12.9％的人“喜欢尝试新的品牌”；13.2％的受访者表示“即使价格贵一点，还是愿意购买名牌”；12.5％的受访者认为“自己喜欢的品牌会一直使用它”。
第三，这类人有着独特的金钱观，他们不仅收入高，而且还是高消费的一群人。13.5％的受访者表示“想节约花费但很难”；12.5％的人认为“会花钱比会挣钱更重要”；12.3％的人表示“有足够的钱享受生活”。
最后，他们是人群中的“意见领袖”，其思想观念会影响周围的一群人。17.5％的受访者认为“自己喜欢支配其他人”；16.1%的受访者承认“遇到新鲜和不同的事物时会感到兴奋”；16.1%的受访者认为“身边的人经常来征询自己的意见”。
当这一高端人群可以主导和影响消费观念和消费潮流时，抓住这些人的视线，将广告内容及时送达到这群人，成为广告效果最大化的必然选择。而液晶电视媒体恰恰符合广告客户的这一需求。
什么产品最合适投放液晶电视广告
液晶电视媒体不仅定位清晰，锁定了“三高人群”的视线，而且在广告内容的选择上也是经过精心挑选，以迎合“三高人群”需求的“高端产品”为主。
根据“中国新富阶层消费和生活形态综合研究报告2004”的数据显示，在家用轿车方面，占总人口15%，具有高消费、高学历、高感度特征的新富阶层，其消费量占家用车市场的80%。这个群体中，78%拥有汽车，40%未来一年内准备购买汽车，其中20%属于二次购买。在旅游产品的消费中，80％的人希望在未来一年中外出旅游。对于理财产品的选择上，95％的新富拥有自己的住房，并且有30％的新富在未来一年内还打算购房，83％的新富家庭购买过保险，100%的新富有金融资产，投资去向主要是股票，其次是储蓄。在耐用消费品的购买上，60％高端电视、50％高级音响、76％数码相机、80％数码摄像机和笔记本电脑属于中国最富有的30％人群。在护肤品、化妆品等消费品方面，高端女性群体中，平均每个月花在时尚个人消费品（化妆品，香水等）的费用为1531元，花在美发、美体、美容、护肤高档护肤品的费用为1529元，二者合计每月花费3000元，全年至少36000元。此外，这个群体使用高档护肤品的比率达到93％，彩妆的比例达到63%，香水达到73％。
液晶电视媒体正是为此类产品广告量身打造的新媒体，在上述几类产品的广告投播效果监测中，液晶电视媒体的广告效果远远好于其它媒体。中国市场与媒体研究机构的类比结果发现，在耐用消费品、金融理财产品、女性用品、高档日化用品和服装等广告的效果上，液晶电视媒体广告都比电视广告效果明显。
哪些场所最适合投放液晶电视广告
同时，液晶电视广告还选择了正确的场所发布广告。它主要覆盖了“三高人群”出入频繁的场所，如高级写字楼、高级公寓、星级酒店、便利店、机场、高尔夫球场等高档场所，利用人们等电梯的时间来传递信息，有效地影响受众。
业界评论，从液晶电视广告目前覆盖的场所来看，高级写字楼、高级公寓、星级酒店是最合适布局和投放广告的场所，因为这些场所差不多涵盖了“三高人群”日常工作、休闲和起居的主要空间。而便利店、机场、高尔夫球场等，则是未来非常有价值、可以开发的场所。相对而言，大卖场等场所，由于出入人群成份较杂，虽然也有一定广告价值，但目前来看，不如以上那些场所更能有效地锁定目标受众——三高人群。
目前，国内液晶电视广告业主要由聚众传媒和分众传媒这两家运营商所垄断，呈现“双寡头”的竞争格局。其中，聚众的网络已经覆盖了全国45个城市，15000栋楼宇，占领了50%左右的市场份额。对于场所的选择，聚众传媒董事长虞锋认为，高级写字楼、高级公寓、和星级酒店是液晶电视广告媒体的“老三篇”，是应该着力建设的。但是，作为非常有潜力的场所，聚众目前正在倾力开发便利店、医院等新领域。
据调查，便利店的消费群体集中在18－30岁之间，是消费力最活跃的一族。同时，它一般选择高档小区和高级写字楼附近开设门店，吸引的客人主要是附近上班和居住的“三高人群”，这与液晶电视广告媒体的定位相当吻合。据悉，聚众传媒已签约了近4000家便利店。
液晶电视广告媒体选择的不仅仅是场所，对城市的选择也颇有讲究。新生代市场监测机构的报告显示，在深圳、福州、沈阳、上海、青岛、北京、广州、成都、西安等城市，室内液晶电视广告的到达率极高，而电视广告的影响较弱。在这些城市，室内液晶广告正强有力地撼动着电视广告的地位。
依据这样的思路，聚众正在不遗余力地开拓特大城市市场，比如上海、北京、广州、深圳等，同时还把目光延伸到了其它经济发达城市，尤其是长三角、珠三角等区域经济发达地区的城市，注重发掘这些城市的消费潜力。聚众覆盖的杭州、宁波、温州、绍兴、嘉兴、台州、义乌、南京、苏州、无锡、江阴、张家港、东莞、厦门、泉州等城市都是长三角、珠三角地区的“富裕城市”。
业内人士分析，聚众之所以会选择这些城市，首先就考虑到了区域经济的优势。长三角、珠三角是全国经济最发达的两个区域，是中国对外的窗口。这两个区域的部分“富裕城市”虽然地域不大，但是人口密度很大，并且在综合经济实力、居民收入和消费能力等方面排在全国前三十名。任何一个想在中国市场有所作为的企业，是不会忽略这些城市的购买力的。
高增长催生“成长冠军”
液晶电视媒体不可思议地快速发展，也催生行业诞生了一位“成长冠军”。
日前，聚众传媒凭借连续三年、每年增长240%的高速度荣获“2005年度最具成长性的新兴企业”冠军称号。近几年，同获此殊荣的企业包括用友软件、盛大网络、光线传媒、华谊兄弟等。之前的今年年初，聚众传媒还曾被《财富》杂志评为“2004年度中国酷公司”，即最具成长性公司。聚众传媒的高成长性已引起业内外的瞩目，同时被海内外投资者所看好。前不久，全球最大的私募投资机构凯雷集团联合其他几家基金共同向聚众传媒投入2000万美元资金。而在2004年9月，凯雷集团已经向聚众传媒投资了1500万美元，当时这是我国传媒业接收最大的单笔海外风险投资，引起了业界的轰动。
进入2005年，聚众传媒正在迈开国际化发展的步伐。据悉，2005年前两个季度，聚众传媒的网点数快速递增。全国范围内，2005年第二季度比第一季度网点增长81.7%；一线城市（北京、上海、广州、深圳、成都）第二季度比第一季度网点增长94.8%；二线城市（重庆、武汉、天津、青岛、沈阳、大连、南京、杭州、厦门）第二季度比第一季度网点增长57.5%。
同时，广告销售额的迅速窜升，是聚众向投资方交出的最得意的“成绩单”。公司发布的最新数据显示，从2005年1月开始到现在，每个月的广告销售额以25%的速度递增，从目前的订单数量来看，未来几个月的增长速度将更快。虞锋透露：“从今年3月下旬开始，北京、上海、广州、深圳的刊挂率都超过了100%，许多广告时间需要提前预订。”
另一方面，今年以来，聚众的国际大客户也不断增加。记者了解到，戴尔、安利、惠氏、雅芳等国际知名的大品牌今年都不约而同地选择了聚众；海尔、康佳、新天葡萄酒等国内大企业更是选择独家投放聚众。
聚众良好的增长势头也赢得了投资者的好评。凯雷集团董事总经理何欣日前在接受媒体采访时表示，虽然凯雷投资聚众不到一年，但是聚众的表现达到甚至超过了凯雷的预期。正是聚众传媒出色的表现，才使得凯雷集团决定联合其他基金向聚众传媒再次注入2000万美元。
聚众的“高端媒体”理想
液晶电视广告业不断飙升的业绩，使我们有理由相信它未来的无限发展前景。
据悉，聚众传媒从去年开始就拟定了在美国纳斯达克上市的计划，现在正在为上市做着积极的准备。新的一轮融资以后，2005年下半年，聚众将加紧收购、兼并业内同行，目标是在年底能够覆盖到50个城市、30000栋目标楼宇，目标人群也将达到每天5000万人次。而公司也将站在更高的平台上，考虑更长远、更宏伟的战略规划。
聚众传媒董事长虞锋表示：“我们希望上市，但是，我们也要选择最好的时机、以最合适的方式上市。如果匆忙上市达不到企业发展的要求，那么，我们宁愿选择暂缓上市，等待最好时机。近期公司刚刚完成了再次融资，吸收了凯雷等基金的二次注资。在我们看来，私募和上市无非都是筹资的方式，这里面其实只是渠道的不同，其结果是一样的，无所谓孰优孰劣。而筹资的目的都是为了企业发展的需要。虽然凯雷很有钱，也曾表示出随需随取的慷慨，但是我还是一贯主张，拿钱要有节奏，融资总归也是有成本的。还可以透露的是，目前我们公司手头并不缺现金流，因为公司的销售业绩节节攀升，一直处于良好的盈利状态。”
业内人士认为，聚众传媒这种暂缓上市的做法是为了保证品牌的持续发展，如果现在急于上市会有圈钱套现之嫌，而选择再次融资，将企业做得更规范，目标看得更明确再选择上市，不仅可以更快得到国际资本市场的承认，也更助于企业的长期稳定发展。聚众的真正野心是要做一家百年老店。
当谈及聚众的发展前景时，虞锋满怀信心：“目前的当务之急是在将国内市场做大的同时，将现有的业务做专、做精、做好，使楼宇视频媒体物有所值。我们不但要将聚众的品牌打造成中国市场的著名品牌，而且以后还要成为国际上的知名品牌。
中国广告门户网
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
