CCTV未来广告公司总经理 张勇
一
与消费品市场的份额之争相似，中国媒体市场也已经进入充分竞争的“份额之争时代”，在关注经营额和利润增长的同时，媒体还必须时刻关注自己在行业中的份额地位，关注竞争者的份额此消彼长。正是切得“蛋糕”的大小，决定了媒体在市场上的生存和发展空间。
媒体的“份额之争”，其实背后也就是媒体的品牌化经营推进，是一种精耕细作的标志。品牌化经营一个主要的标志就是大家都期望进入行业或某一细分领域的前三五名，在消费者选择时，能够在他们头脑和意识中自然涌现出的那三五个品牌中占有一席之地。这种“份额之争”，在节目部门对观众收视的竞争中如此，在经营部门对客户广告的竞争中亦然。
相信大家都已经注意到，近年来，中央电视台为确保自己的中国媒体第一品牌地位，已经在有意识地进行“份额之争”。2005年，台里进一步强调了“频道品牌化运营”的战略，明确了各频道必须完成的“收视份额”，确保央视收视份额在观众总体收视中比重的提升。除央视一套外，CCTV-8电视剧频道和CCTV-5体育频道的收视份额最高，体现了这两个频道在品牌地位和专业定位上的特别优势，精耕细作，前景喜人。
二
5月9日的电视剧频道重大改版，就是在这种背景下发生的。很快，CCTV-5体育频道也将进行全新改版。关注央视频道改版，大家会发现，其实每次都是围绕如何将优质资源的价值发挥到最大化来进行。这次电视剧频道改版，放大的是央视在电视剧竞争中的资金优势、购剧优势、编排优势，是央视在首播剧、精品剧、海外剧资源上的垄断优势。一旦央视意识到它在电视剧资源撑控和充分发挥这种资源效益上的巨大空间，它的大力出击，将迅速影响到整个中国电视媒体在电视剧收视与广告份额竞争上的发展态势，强弱分化、强者愈强的“马太效应”将迅速得到进一步显现。从5-6月份CCTV-8的改版效果看，已经充分证明了这点。
在电视体育的收视和广告份额之争上，CCTV-5可谓一枝独秀，一直以来占据了绝对强势。这种竞争优势，也主要体现在对优质资源的垄断性掌控上，经过多年谈判和购买，CCTV-5体育频道已经成为全中国、全亚洲最大的全球精彩赛事直播和转播平台，正是这种优质资源的掌控优势，让CCTV-5在中国观众的电视体育收视中占据了86%以上的份额，一个不可思议的高份额，成了体育传播的绝对领先媒体，是电视体育的代名词。体育频道的改版，将更多发挥这些精彩赛事的收视价值，比如在深夜直播的最精彩赛事的白天黄金时间重播等。
三
中央台这种有意识的“份额之争”，必将充分发挥自己在电视剧、体育以及在综艺、新闻等资源上的占有优势，特别是在适应经济发展与观众娱乐需求上，对电视剧与体育资源的垄断性占有将会更为突出。比如，CCTV-5在今年将国人极为看好的“中国之队”从2005到2010年的所有赛事转播权；下一步，一些如《七剑下天山》、《秦始皇》等大剧也会为央视所独家买断，在电视剧频道等央视媒体独家播出。在此不难看出，垄断优质节目资源，扩大竞争份额，这将是整个电视媒体在品牌化经营时代的一个重要趋势，一些好的地方台同样如此。
适应媒体的这种新的竞争态势，企业的广告投放在策略和计划上也要有相应的变化和调整。一个主要的调整可能在如何充分利用优质媒体资源上，这些资源大多是独占性的，如果适应这种独占性，企业也独占性利用，比如多一些赞助、冠名等特殊广告形式的合作，在重点赛事、重点剧期间爆破性传播，如此，在媒体资源上实现行业排他性占有，这也是企业在品牌竞争、市场份额时代的一个可行策略。
可以说，品牌的竞争，就是份额的竞争；而份额之争一个最有效的手段，便是对优质资源的垄断，或者换成大家更容易接受的说法，即对优质资源的价值最大化挖掘。企业的竞争是这样，媒体的竞争是这样，企业对媒体的利用更是这样。
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